日前，中國旺旺控股有限公司發(fā)布的上半年業(yè)績顯示，公司在上半年的營收、凈利潤出現(xiàn)了“雙降”局面。其中總營收為18.1億美元，較去年同期下滑1.9%，歸屬股東的凈利潤為2.85億美元，較去年同期下滑10.3%。

　　在此之前，其市場“衰退”跡象明顯。今年9月份，旺旺集團(tuán)員工曝出為應(yīng)對營收、凈利下滑的困局，旺旺正在通過變相裁員減少開支，裁員量或占到旺旺所有員工的三分之一。

　　盡管旺旺方面對于裁員給出了在組織調(diào)整的模糊回應(yīng)。但是業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，中國旺旺控股有限公司的品牌已經(jīng)老化，且在自身產(chǎn)品特點和營銷上都未能跟上現(xiàn)代快銷行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，出現(xiàn)業(yè)績不及預(yù)期和裁員的壓力是可以預(yù)見的。此外通過推出新品、下沉渠道等多元化戰(zhàn)略來應(yīng)對消費需求疲軟也未被業(yè)內(nèi)看好。

　　11月20日，中國品牌研究院研究員朱丹蓬對長江商報記者分析，風(fēng)靡市場近20年的旺旺，并沒有迎合不斷變化的消費理念，導(dǎo)致其產(chǎn)品、營銷模式老化，從而形成今天的局面。在他看來，如今是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時代，迎合粉絲偏好才是制勝的關(guān)鍵。

　　超市旺旺新品鮮有人嘗試

　　曾以呆萌形象受到消費者喜愛，成為國內(nèi)最暢銷的快銷品牌之一的旺旺，如今也呈現(xiàn)“衰退”之狀。

　　11月19日，長江商報記者走訪武漢多家超市發(fā)現(xiàn)，在頗受消費者喜愛的“旺仔牛奶”旁還擺放著黃瓶、藍(lán)瓶等旺旺推出的果味新飲品。其包裝上也有創(chuàng)新，除了易拉罐裝的舊款包裝外，近幾年旺仔牛奶還推出了便攜裝、紙袋式新品，在超市的各大飲品銷售區(qū)皆可看到。

　　位于南湖的中百倉儲的飲品銷售員告訴記者：“旺旺的飲料銷售還是不錯的，新品也有人嘗試。但節(jié)假日買來送禮的仍是以原味旺仔牛奶居多，銷量好的時候一天能賣出幾十箱。”

　　記者從旺旺集團(tuán)官網(wǎng)的產(chǎn)品中心看到，旺旺在國內(nèi)市場也涉足嬰幼兒食品、米面類等領(lǐng)域。乳粉類貝比瑪瑪、方便面產(chǎn)品Q米面屬于旺旺集團(tuán)的新業(yè)務(wù)方向，只是大部分新品并沒有老牌產(chǎn)品走俏。

　　11月20日，中國品牌研究院研究員朱丹蓬對長江商報記者分析，“通過加碼推動新品，或能帶動其更多的利潤增長點。但從旺旺進(jìn)軍的幾大領(lǐng)域來看，其都有巨頭盤踞，搶食并不容易。”以方便面為例，康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)巨頭的地位難以撼動，乳粉行業(yè)更是競爭激烈，再加上國外品牌的大規(guī)模來襲、國產(chǎn)品牌的跨界搶灘市場，旺旺的多元化戰(zhàn)略之路還很漫長。

　　“這幾年旺旺相繼推出了很多新品，但是整個市場的反應(yīng)都不太好。”在朱丹蓬看來，如果在整個飲料、乳品競爭還不太激烈的情況下推出新產(chǎn)品，還是有生存空間，但是現(xiàn)在整體環(huán)境惡化，推出新品并沒有給旺旺帶來業(yè)績上的增長，反而陷入了惡性循環(huán)。“老產(chǎn)品業(yè)績不及預(yù)期，新產(chǎn)品難撐大局，又在新產(chǎn)品推廣上耗費大量財力，造成了營收、利潤是雙降的局面，由此也引發(fā)人力資源新的增長壓力出現(xiàn)裁員跡象。”

　　轉(zhuǎn)型艱難，醞釀裁員三分之一

　　盡管旺旺在上半年業(yè)績報告中表示，集團(tuán)長期以來采取均衡的多元化產(chǎn)品發(fā)展策略，來應(yīng)對整體消費仍疲弱不振，但就目前的營收和凈利來看，旺旺似乎處于轉(zhuǎn)型艱難期，一場裁員風(fēng)波也隨之而來。

　　今年9月份，旺旺集團(tuán)員工曝出旺旺實行績效考核，獎金和福利等每年調(diào)整兩次，因此從去年底至今，應(yīng)該有3次工資收入調(diào)整，每次調(diào)整幅度在5%至25%之間，視每個人貢獻(xiàn)情況不同而定。然而事實上，從去年底開始，整個公司凍結(jié)了調(diào)整，停止一切招聘工作。并且加重了績效考核條件，很多員工收入銳減，員工不堪低收入辭職，以這種方式變相裁員，旺旺方面就可以減少賠償。而涉及的人數(shù)將達(dá)到2.2萬人，占到旺旺全部員工的三分之一。

　　對此，旺旺方面曾給出過“我們正在進(jìn)行組織調(diào)整”的模糊回應(yīng)，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，“組織調(diào)整”必然會涉及到業(yè)務(wù)板塊、人員架構(gòu)的調(diào)整，從而觸發(fā)減員也是情理之中。此外，據(jù)接近旺旺經(jīng)銷商人士透露，雖然未明確提出裁員，但是旺旺目前正在向經(jīng)銷商推薦公司業(yè)務(wù)員，希望能夠在經(jīng)銷商處為員工找到下一份工作。

　　對此，長江商報記者以郵件形式向旺旺方面求證，但是截至發(fā)稿前，對方尚未給出回復(fù)。

　　朱丹蓬表示：“事實上，現(xiàn)在整個快銷都處于疲軟狀態(tài)，面臨著業(yè)績下滑和裁員的挑戰(zhàn)。不止旺旺這一家，很多老牌企業(yè)，都面臨這樣的問題。”

　　產(chǎn)品老化，創(chuàng)新力不足問題凸顯

　　旺旺作為食品行業(yè)的代表性企業(yè)之一，近年來正在跨足餐飲、酒店、醫(yī)療、傳媒、電子商務(wù)等多個行業(yè)領(lǐng)域，而內(nèi)地市場的食品業(yè)務(wù)也在向多元化延伸。

　　“在業(yè)績增幅明顯放緩的情況下，完善品類、擴(kuò)展多條產(chǎn)品線對旺旺集團(tuán)而言，積極意義不言而喻，尋找未來新的利潤增長點無可厚非。”朱丹蓬直言，但是品牌老化也成了其擴(kuò)展業(yè)務(wù)的硬傷，如何讓老樹發(fā)新芽才是旺旺目前最需要解決的問題。

　　此前，旺旺最為人們所熟知的是旺仔牛奶、旺旺大禮包等老產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在國內(nèi)市場盛行近20年，除此之外，旺旺鮮有讓消費者印象深刻的爆款。在行業(yè)人士看來，旺旺一直處于“吃老本”的階段，吃產(chǎn)品的老本，也在吃品牌的老本。但國內(nèi)快速消費品市場變幻莫測，旺旺產(chǎn)品創(chuàng)新力不足問題凸顯，這對于應(yīng)對市場競爭壓力而言無疑是其痛點。

　　此外，這幾年旺旺的品牌營銷和推廣，落后于很多其他行業(yè)類的品牌。比如，加多寶、王老吉都有通過中國好聲音等娛樂節(jié)目借勢營銷。朱丹蓬向長江商報記者分析，“沒有迎合新的消費理念變化及趨勢，才會導(dǎo)致產(chǎn)品、營銷模式老化，從而形成今天的局面。”

　　由此可見，曾經(jīng)靠電視投放打造出來的品牌優(yōu)勢，如今也難敵新一代品牌在宣傳推廣上的強(qiáng)勢沖擊。據(jù)記者了解，近幾年很少看到旺旺關(guān)于品牌宣傳的高調(diào)動作，而隨著快銷品牌的推廣、多元化品牌戰(zhàn)略崛起，勢必會對旺旺構(gòu)成一定威脅。

　　品牌式微，迎合“粉絲”偏好是關(guān)鍵

　　對于疲軟的終端市場，旺旺沒有坐以待斃，在渠道和終端方面重點布局以期突圍，然而并不被業(yè)內(nèi)看好。

　　“唯有渠道的不斷下沉與延伸，方能將我們豐富的產(chǎn)品盡數(shù)送到消費者的面前，給消費者更多的選擇，也增加集團(tuán)未來的成長動能。”旺旺集團(tuán)在下半年重點部署曾這樣表述。

　　接下來，旺旺會繼續(xù)強(qiáng)化渠道整改：區(qū)隔現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道的售賣品項，增加特陳、導(dǎo)購、地堆、展架的投入，使產(chǎn)品能夠多與消費者互動，增加其選擇的機(jī)會點。未來還將考慮攜手在線旅游平臺“去哪兒網(wǎng)”，希望借助雙方在分銷渠道及用戶的資源互補(bǔ)優(yōu)勢。

　　只是這種發(fā)展規(guī)劃卻并未被業(yè)內(nèi)看好。朱丹蓬認(rèn)為，渠道為王、終端制勝的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷核心主要是有沒有核心產(chǎn)品和能否對接到消費群體。“現(xiàn)在是‘粉絲’經(jīng)濟(jì)的年代，需要針對特定的消費者去定制產(chǎn)品，如產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、口味、賣點等，否則增加多少渠道都沒有用。”

　　在飲料市場呈現(xiàn)大品類衰退等趨勢的情況下，旺旺該如何站穩(wěn)市場？朱丹蓬建議，旺旺想要改變現(xiàn)狀還需要三個重要步驟：一是激活品牌；二是產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品線構(gòu)建還需多花心思，最后在產(chǎn)品推廣上迎合“粉絲”經(jīng)濟(jì)的偏好，通過三個不同方面的激活，未來旺旺還是有機(jī)會站穩(wěn)甚至是擴(kuò)大市場。