隨著上市公司第三季度財(cái)報(bào)逐漸披露，啤酒行業(yè)延續(xù)了上半年的下行趨勢(shì)已經(jīng)顯而易見。2015年第三季度，受天氣、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境影響，中國(guó)啤酒消費(fèi)繼續(xù)下滑，一至三季度下降5.95%。2015年1-9月，累計(jì)產(chǎn)量3886.11萬(wàn)千升同比下降5.95%，這是繼2014年中國(guó)啤酒行業(yè)總體產(chǎn)量20年來(lái)首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)之后，中國(guó)啤酒行業(yè)再度遭遇不利。

　　賣殼的同時(shí)，中國(guó)最大的啤酒原料供應(yīng)商之一啤酒花正式退出啤酒市場(chǎng)。

　　啤酒花因何賣殼?最終股權(quán)易主誰(shuí)家?啤酒營(yíng)銷專家方剛11月11日接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)啤酒業(yè)一超多強(qiáng)的局面，促使啤酒花不得不退出啤酒市場(chǎng)。

　　不僅如此，業(yè)績(jī)下滑也是啤酒花賣殼的原因之一。據(jù)記者了解，2012年至2014年三年中，啤酒花有兩年利潤(rùn)下滑，且下滑幅度都高達(dá)60%以上。此次啤酒花以非公開發(fā)行股票和現(xiàn)金的方式購(gòu)買同濟(jì)堂醫(yī)藥100%股權(quán)，重組后，同濟(jì)堂控股及其一致行動(dòng)人合計(jì)持有啤酒花40.99%的股份，成為啤酒花的控股股東。本次交易構(gòu)成借殼上市，啤酒花賣殼一事塵埃落定。

　　實(shí)際上，不僅僅是啤酒花，近年來(lái)中國(guó)啤酒生產(chǎn)量和各大啤酒廠商的營(yíng)收、利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，與此同時(shí)，雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯占據(jù)中國(guó)80%市場(chǎng)份額，以及進(jìn)口啤酒的分羹之舉更是雪上加霜。

　　這是否意味著，中國(guó)啤酒行業(yè)呼之欲出的“寡頭時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨?

　　“業(yè)績(jī)較差，無(wú)心經(jīng)營(yíng)”

　　11月5日晚間，啤酒花發(fā)布公告稱，公司擬將持有烏蘇啤酒全部股權(quán)50%以協(xié)議方式出售給嘉士伯，現(xiàn)金5.6億元作為支付對(duì)價(jià);公司擬購(gòu)買資產(chǎn)同濟(jì)堂醫(yī)藥100%股權(quán)的交易價(jià)格為61.3億元，公司擬非公開發(fā)行股票不超過23，529.41萬(wàn)股，募集配套資金不超過16億元，占本次擬購(gòu)買資產(chǎn)交易價(jià)格的26.12%。

　　本次交易前，啤酒花控股股東嘉釀投資、實(shí)際控制人為嘉士伯。本次重組后，同濟(jì)堂控股直接持有啤酒花37.91%的股份、通過一致行動(dòng)人卓健投資持有啤酒花3.07%的股份，合計(jì)持有啤酒花40.99%的股份，成為啤酒花的控股股東。本次募集配套資金后，同濟(jì)堂控股直接持有啤酒花31.72%的股份、通過一致行動(dòng)人卓健投資持有公司2.57%的股份、通過德瑞萬(wàn)豐控制的嘉釀投資間接持有公司7.67%的股份，合計(jì)持有啤酒花41.95%的股份，成為啤酒花的控股股東。公告顯示，本次交易構(gòu)成借殼上市。

　　“嘉士伯的主業(yè)是啤酒，且已經(jīng)擁有上市公司重慶啤酒，61億轉(zhuǎn)讓啤酒是嘉士伯資產(chǎn)騰挪的好手段”，11月11日，啤酒營(yíng)銷專家方剛向記者解釋啤酒花賣殼的動(dòng)機(jī)時(shí)表示。

　　一位不愿具名的分析人士向記者表示，上市公司賣殼多是因?yàn)槠髽I(yè)“業(yè)績(jī)較差，無(wú)心經(jīng)營(yíng)”，這與啤酒花財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)所反映的情況大體一致。記者查閱啤酒花近3年年報(bào)后發(fā)現(xiàn)，2012年和2014年啤酒花業(yè)績(jī)均出現(xiàn)大幅下滑，增長(zhǎng)率分別為-75.53%和-60.02%，啤酒花業(yè)績(jī)不穩(wěn)定。

　　資料顯示，啤酒花曾是全國(guó)最大的啤酒原料供應(yīng)商之一，從德國(guó)普羅斯特公司引進(jìn)亞洲僅有的具有世界先進(jìn)水平的“智能型”酒花顆粒生產(chǎn)線后，年啤酒花加工能力5000多噸，生產(chǎn)能力躍居世界第二。另外，啤酒花旗下的烏蘇啤酒在新疆市場(chǎng)的占有率一度達(dá)到60%以上。

　　但是，啤酒花曾在2003年因在擔(dān)保和信息披露方面違規(guī)而造成轟動(dòng)一時(shí)的“啤酒花事件”，導(dǎo)致“公司不能正常運(yùn)營(yíng)”，2005年下半年由藍(lán)劍嘉釀投資公司成功重組后，公司將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向果蔬飲品和房地產(chǎn)開發(fā)，2010年，嘉士伯收購(gòu)藍(lán)劍嘉釀41%的股權(quán)，啤酒花成為嘉士伯系的一員，直至被同濟(jì)堂借殼。

　　啤酒業(yè)業(yè)績(jī)或下滑8%以上

　　“麥芽、啤酒花、酵母、水，啤酒的四大原料中，啤酒花占有非常關(guān)鍵的地位，部分啤酒中啤酒花的重要性排第一”，11月10日，PM啤酒體驗(yàn)館負(fù)責(zé)人李文韜接受記者采訪時(shí)表示。

　　上述分析人士表示，從啤酒花在啤酒生產(chǎn)中的重要性，以及烏蘇啤酒的市場(chǎng)份額而言，啤酒花賣殼凸顯了啤酒行業(yè)的整體困境。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85萬(wàn)千升，同比下降0.96%，這是中國(guó)啤酒行業(yè)二十多年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。2015年1月至9月，中國(guó)啤酒生產(chǎn)量3886.11萬(wàn)千升，同比下降5.95%。

　　相應(yīng)地，燕京啤酒、青島啤酒、雪花啤酒等多家啤酒廠商的營(yíng)收利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑。青島啤酒2015半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為160.67億元，較上年同期下滑5.26%;同時(shí)，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為11.99億元，較上年同期下滑14.66%。10月27日，燕京啤酒發(fā)布的三季報(bào)顯示，公司第三季度延續(xù)了今年上半年的下行趨勢(shì)。

　　在方剛看來(lái)，除了經(jīng)濟(jì)下行和近幾年高溫天氣減少，啤酒增長(zhǎng)接近天花板也是主要原因：“目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年。無(wú)論從噸位還是金額算，啤酒都是快消品行業(yè)最大的品類，這么大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)過去的增長(zhǎng)速度。這種下滑短時(shí)間內(nèi)不會(huì)得到改善，中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)幾年的下滑仍有累計(jì)8%以上的空間。”

　　方剛曾撰文指出，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整、傳統(tǒng)營(yíng)銷手法失靈的“新常態(tài)”。

　　在這種“新常態(tài)”下，有的啤酒企跨行業(yè)轉(zhuǎn)型，逐漸降低啤酒在公司業(yè)務(wù)中的比重，如重慶啤酒，有一些干脆退出啤酒市場(chǎng)，如啤酒花，以及10月份退出與青島啤酒合資辦啤酒公司的三得利。

　　進(jìn)口啤酒逆市增長(zhǎng)

　　除了自身增長(zhǎng)乏力，外來(lái)者也在不斷蠶食這個(gè)逐漸萎縮的市場(chǎng)。多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示，中國(guó)啤酒行業(yè)的困境還來(lái)自于進(jìn)口啤酒的沖擊。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)1%的市場(chǎng)份額，方剛預(yù)測(cè)該份額今年會(huì)超過1%。“雖然1%的市場(chǎng)份額不大，但是絕對(duì)數(shù)值很高，而且增長(zhǎng)率很快。另外，進(jìn)口啤酒單價(jià)高，利潤(rùn)空間更大”，藍(lán)貝集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)徐璟11月13日告訴記者。

　　2015年上半年，百威英博整體銷量增長(zhǎng)9%，也是華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大品牌中唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)。

　　除了百威英博這樣的大型跨國(guó)公司，一些專注于特色啤酒的中小型國(guó)外啤酒廠商也在這個(gè)市場(chǎng)中分到了一杯羹。

　　總部位于比利時(shí)的督威貿(mào)易有限公司，華中地區(qū)負(fù)責(zé)人浦恩表示，2015年督威啤酒在中國(guó)預(yù)計(jì)銷量200集裝箱，增長(zhǎng)65%，未來(lái)的增長(zhǎng)空間仍然很大。

　　督威啤酒廠是比利時(shí)三大啤酒企業(yè)之一，在比利時(shí)和美國(guó)共擁有7家啤酒廠。因?yàn)榭粗刂袊?guó)巨大的啤酒市場(chǎng)，2006年開始，督威啤酒廠開始在中國(guó)自建渠道銷售。

　　“越來(lái)越多的人通過長(zhǎng)時(shí)間的啤酒消費(fèi)來(lái)逐漸認(rèn)可進(jìn)口啤酒的高質(zhì)量”，浦恩也指出，近年因?yàn)闅W元貶值，督威啤酒在中國(guó)的銷售價(jià)格開始下降，所以督威啤酒跟隨中國(guó)啤酒市場(chǎng)曾經(jīng)的一輪爆發(fā)而獲得增長(zhǎng)。

　　廠商從地盤戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)

　　實(shí)際上，面對(duì)行業(yè)下行趨勢(shì)，巨頭們已經(jīng)開始抱團(tuán)過冬了。11月11日，啤酒行業(yè)排名第一的百威英博已正式同意以1055億美元收購(gòu)世界排名第二的南非米勒公司。若交易最終達(dá)成，新成立的啤酒巨頭將生產(chǎn)出世界上約1/3的啤酒。

　　這與中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局類似。“中國(guó)啤酒行業(yè)的寡頭局面已經(jīng)非常明顯”，方剛告訴記者，雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯五巨頭合計(jì)占有中國(guó)市場(chǎng)份額的80%，因?yàn)闊o(wú)“魚”可吃，“大魚”吃“小魚”的時(shí)代過去了，未來(lái)不排除“大魚”吃“大魚”的可能。

　　因?yàn)榘偻�英博旗下囊括了哈爾濱啤酒、金龍泉啤酒等中國(guó)啤酒品牌，也是珠江啤酒的股東，而南非米勒持有雪花啤酒49%的股份，因此中國(guó)啤酒五大巨頭中的百威英博和雪花啤酒實(shí)際上已經(jīng)盟友，中國(guó)啤酒行業(yè)“一超多強(qiáng)”局面初步形成。

　　方剛曾經(jīng)評(píng)論燕京啤酒的發(fā)展說，作為中國(guó)最大的民族啤酒企業(yè)，燕京啤酒相比華潤(rùn)雪花和青島啤酒，缺乏國(guó)際視野，發(fā)展相對(duì)保守。通過引入外資戰(zhàn)略投資者，可以激活老國(guó)企的管理體制，取得進(jìn)一步的發(fā)展。除了依靠資本的力量，啤酒廠商們也在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。藍(lán)貝集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)徐璟向記者介紹，為了避免同五大巨頭拼市場(chǎng)份額，藍(lán)貝集團(tuán)早就開始布局高端啤酒，藍(lán)帶將軍啤酒等產(chǎn)品逐漸打開市場(chǎng)。

　　現(xiàn)飲、商超、夜場(chǎng)，啤酒三大渠道均是需重金投入的地盤之戰(zhàn)，在方剛看來(lái)，啤酒企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手法很吃力，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)型探索，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，“國(guó)產(chǎn)啤酒應(yīng)該注意從地盤戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)”。