2015年“雙11”已經落幕，電商全網平臺成交額首次突破千億元大關，其中阿里天貓一家成交額就超900億元，再加上京東、蘇寧、國美、當當、亞馬遜中國等電商企業，再次掀起了一場全民購物潮。

　　經歷7年時間發展，“雙11”已經從簡單的商品打折促銷戰進入了電商生態系統的比拼，牽涉銷售、營銷、支付、物流多個環節。值得注意的是，今年市場雙寡頭化趨勢非常明顯，幾乎成了阿里蘇寧和京東騰訊兩大集群之間的競爭。

　　與此同時，“雙11”之后產生的后遺癥仍惹來諸多爭議，包括虛假降價、刷單造假、商家賠本賺吆喝、物流緊張等問題仍然有待解決。

　　焦點1

　　電商巨頭比拼生態鏈

　　意料之中，今年“雙11”24小時內再次刷新網購紀錄：天貓“雙11”購物狂歡節成交額為912.17億元，無線端占比68%；蘇寧線上線下全網訂單量同比增長358%，線下銷售同比增長153%；京東下單量超過3200萬單，同比增長130%。聚美優品今年“雙11”成交額同比增長112%；國美在線全站交易額同比勁增406%；唯品會交易額是去年的3倍……據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年“雙11”全網平臺總銷售額首度超過千億元人民幣。

　　這些狂飆的數字背后，其實是各家電商生態鏈的一次全方位練兵。

　　阿里今年“雙11”打出的口號是“全球化、全渠道、全娛樂營銷”，天貓、淘寶、天貓國際、菜鳥物流、螞蟻金服、優酷、微博……阿里生態鏈旗下的產品幾乎悉數登場。與湖南衛視首次合作的“雙11”晚會，是阿里整合旗下娛樂和電商的一次試水。

　　與阿里互換股份的蘇寧，今年線上線下O2O雙主場優勢凸顯。與阿里打通后，菜鳥物流與蘇寧自營物流對接，依托全國近1600家門店線下銷售逆勢大增153%。蘇寧董事長張近東認為，此次“雙11”是一次真正的O2O模式亮劍，也是互聯網零售核心能力的一次全面彰顯。

　　京東與騰訊聯手推出“京騰計劃”，微信為京東導流，微信購物和手Q購物在移動端的占比達52%。同時，京東也辦起了“雙11”晚會，在中央電視臺3套和騰訊視頻等視頻網站同步播出。

　　此外，電商平臺的互聯網金融業務也首次加入了對戰的陣營，開辟了支付第二戰場。11日全天，螞蟻金服交易總筆數6048萬筆，占支付寶整體交易筆數8.5%。京東白條用戶同比增長800%，白條交易占京東商城交易額比例同比增長500%，其中白條移動端交易占比超過70％。

　　可以看到，“雙11”經歷7年時間發展，已經從簡單的商品打折促銷混戰轉變為電商生態系統的比拼。中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，所謂的電商節日已經演變為全產業鏈的較量。巨頭之間的合作、并購、整合會日益增多，未來的比拼會集中在全產業鏈的綜合能力上。