中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三巨頭“BAT”，正在遭遇不同程度的挑戰(zhàn)與危機(jī)。

　　過(guò)去十個(gè)月內(nèi)，阿里巴巴市值跌掉1407億美元。2015年8月24日，阿里巴巴首度跌破發(fā)行價(jià)，10月7日美股收盤(pán)，其股價(jià)已從最高峰時(shí)的119美元跌到66美元，跌幅超過(guò)44%，目前市值1633億美元，低于騰訊1718億美元的市值。這與去年9月該股上市時(shí)飆升38%、并給早期投資者和公司高管帶來(lái)巨額財(cái)富效應(yīng)形成鮮明對(duì)照。

　　阿里巴巴CFO蔡崇信近日公開(kāi)表示，阿里不希望往后看事情，而是努力向前看。

　　但投資者們看到的是阿里巴巴主營(yíng)業(yè)務(wù)的明顯放緩。根據(jù)阿里10月8日發(fā)布的2015財(cái)年年報(bào)，其2015財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)45.14%，其凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)3.92%。同時(shí)阿里上季度財(cái)報(bào)顯示，交易量增速?gòu)慕�年�?lái)的逾50%降至34%。其在電商領(lǐng)域最大的對(duì)手京東，2015年Q1和Q2的交易總額同比增長(zhǎng)了99%和82%。艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，純電商已進(jìn)入規(guī)模收益下降的時(shí)代，從2018年起電商年增長(zhǎng)率將降至16%。2015上半年，中國(guó)電商增長(zhǎng)率約為30%。

　　阿里巴巴并非唯一市值上沖又跌落的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。百度曾在2011年成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市值最高的公司，但接下來(lái)向移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型的幾年中，這家公司因?yàn)椴呗员Ｊ囟鴤涫苜|(zhì)疑。百度股價(jià)過(guò)去一年跌掉了35%，今年二季度其利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)3.3%。百度公司CEO李彥宏解釋說(shuō)，公司將其利潤(rùn)的一半拿來(lái)向手機(jī)制造商購(gòu)買(mǎi)軟件預(yù)裝權(quán)。

　　BAT中股價(jià)表現(xiàn)最好的是騰訊，如今相對(duì)于一年內(nèi)的最高點(diǎn)也下跌了20%，且其市值中的500億美元屬于微信，但微信商業(yè)化進(jìn)程與外界的高期望之間相差較遠(yuǎn)。今年微信全球月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到6億，隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的紅利到頭，未來(lái)幾年微信用戶(hù)增長(zhǎng)空間有限。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展近20年，近十年被百度、阿里巴巴、騰訊三家公司所主導(dǎo)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起之際，它們的增速已經(jīng)從過(guò)去十年的兩位數(shù)水平開(kāi)始放緩。BAT所遭遇的許多發(fā)展問(wèn)題，有外部環(huán)境因素，但真正的問(wèn)題在于，它們?cè)诋a(chǎn)品市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化之后，被投資者高企的預(yù)期壓得喘不過(guò)氣，就如2006年之后的戴爾和2008年之后的雅虎。

　　純線(xiàn)上公司增速放緩，而組合渠道企業(yè)的在線(xiàn)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)見(jiàn)好，零售商沃爾瑪去年電商銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度比亞馬遜更快。美國(guó)發(fā)生的情況表明，未來(lái)最有前途的巨頭將同時(shí)擁有線(xiàn)上和線(xiàn)下兩塊業(yè)務(wù)。

　　在尋求突破的過(guò)程中，先前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始將手伸向線(xiàn)下，它們的業(yè)務(wù)不再局限于商業(yè)中的信息環(huán)節(jié)，而是轉(zhuǎn)向金融、流通和制造供應(yīng)鏈。通過(guò)開(kāi)展大量并購(gòu)交易來(lái)進(jìn)入金融、娛樂(lè)、出行、醫(yī)療、教育、本地生活等行業(yè)，每一塊新領(lǐng)域都意味著上萬(wàn)億元的機(jī)會(huì)。

　　過(guò)去五年，三家巨頭共投資了30家已上市公司和幾百家未上市公司。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未上市創(chuàng)業(yè)公司估值前30名的公司，80%背后有BAT的身影。在業(yè)界看來(lái)，這些投資具有明顯的戰(zhàn)略意義，但也有不少投資讓同行難以理解。有些評(píng)論家指出，或許BAT更多是通過(guò)投資來(lái)防御，而非進(jìn)攻。

　　“BAT越來(lái)越強(qiáng)大，也越來(lái)越弱小，強(qiáng)大是指它們的規(guī)模和體量，但它們對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的控制力，對(duì)整個(gè)生態(tài)的影響力，將越來(lái)越小。”58到家CEO陳小華告訴《財(cái)經(jīng)》記者。58同城是一家紐交所上市公司，騰訊擁有其19.9%的股份。如今它們正跳出騰訊，謀求與阿里巴巴的深度合作。《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，58旗下子品牌58到家已獲得新一輪融資，投資方之一為阿里巴巴。

　　58并非唯一一家野心勃勃的二線(xiàn)公司。10月8日，本地生活服務(wù)領(lǐng)域兩大巨頭美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，合并后的新公司將占據(jù)中國(guó)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域80%的市場(chǎng)份額。據(jù)投資界人士預(yù)測(cè)，新公司估值將超170億美元，成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。阿里和騰訊分別是上述公司的投資方，但在新公司內(nèi)的控制力和話(huà)語(yǔ)權(quán)將進(jìn)一步萎縮。

　　很快，BAT們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們既無(wú)法像壟斷線(xiàn)上一樣輕松掌控線(xiàn)下，亦無(wú)法掌控它們所投資的公司。投資可以緩解焦慮，但同時(shí)也意味著，它們親手培養(yǎng)了自己最大的對(duì)手。

　　就如雅虎，它在2005年發(fā)現(xiàn)并投資了阿里巴巴，但這并不能阻止自己走向衰弱。

　　布局

　　BAT三家，百度和騰訊對(duì)線(xiàn)下的布局更偏重于生活服務(wù)領(lǐng)域，它們圍繞著各自的核心優(yōu)勢(shì)布局，主題都是“連接”，只是心態(tài)、階段不同而做法各異

　　百度曾努力使自己看起來(lái)更像一家“黑科技公司”：無(wú)人車(chē)、智能眼鏡、模仿人類(lèi)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的百度大腦、地溝油檢測(cè)智能硬件“筷搜”。而今年，百度的高管們已不再談?wù)撨^(guò)去，他們更多地在探討如何用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)連接線(xiàn)下生意來(lái)賺錢(qián)。

　　他們堅(jiān)稱(chēng)“現(xiàn)在不同于過(guò)往”，“我們要打造一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，而不是僅僅完成用戶(hù)的搜索請(qǐng)求。”李彥宏說(shuō)。“我們將這個(gè)新階段稱(chēng)之為‘索引真實(shí)世界’。”百度公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)徐繼業(yè)告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

　　想連接“人與服務(wù)”的不止百度一家。“過(guò)去騰訊做人與人的連接，現(xiàn)在向人與設(shè)備、人與服務(wù)之間的連接邁進(jìn)。”騰訊董事長(zhǎng)馬化騰說(shuō)，他也是這一輪“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念的倡導(dǎo)者。

　　擅長(zhǎng)戰(zhàn)略布局的馬云去年尚在強(qiáng)調(diào)，阿里要做電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施提供者，而今天，他表示，“狹義的電子商務(wù)僅是阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略的一部分，阿里巴巴的定位是啟動(dòng)一場(chǎng)商業(yè)的變革，打造未來(lái)商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。”他的野心是整個(gè)商業(yè)。

　　說(shuō)法不同，殊途同歸。曾經(jīng)涇渭分明的三家巨頭，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越相似。這源于它們的恐懼，也源于它們的貪婪。

　　今年7月，在風(fēng)險(xiǎn)投資公司DCM于舊金山舉行的CEO峰會(huì)上，李彥宏對(duì)約150位企業(yè)家及投資者坦言，他后悔自己沒(méi)有早一點(diǎn)采取行動(dòng)。

　　百度正面臨類(lèi)似五年前谷歌的處境——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索被弱化。“它有手機(jī)百度和百度地圖，但是并不能形成很大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。”到家美食會(huì)CEO孫浩告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

　　谷歌的高明之處在于它收購(gòu)了安卓，通過(guò)控制安卓系統(tǒng)來(lái)解決危機(jī)。而百度則把重心放在了一個(gè)已知的未來(lái)上。“生活服務(wù)是為數(shù)不多已被證明可服務(wù)億級(jí)用戶(hù)的場(chǎng)景。”百度糯米總經(jīng)理曾良說(shuō)。

　　百度最初的想法是，以手機(jī)百度作為流量入口，推出“輕應(yīng)用”和“直達(dá)號(hào)”，用流量刺激商家把服務(wù)搬上來(lái)，服務(wù)的閉環(huán)由第三方來(lái)完成。但很快百度發(fā)現(xiàn)，只有入口流量，沒(méi)有賬戶(hù)體系、用戶(hù)關(guān)系和持續(xù)服務(wù)能力，無(wú)法形成真正的生態(tài)。于是，百度2014年完成了對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米的控股，借自營(yíng)來(lái)培養(yǎng)上述能力。“只有糯米的戰(zhàn)略成功，百度連接人與服務(wù)的夢(mèng)想才站得住腳。”曾良說(shuō)。

　　百度移動(dòng)搜索事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)李東旻告訴《財(cái)經(jīng)》記者，如今百度在O2O上是一個(gè)多入口的思路，搜索框、直達(dá)號(hào)、百度地圖、手機(jī)百度等應(yīng)用組成移動(dòng)端的一個(gè)個(gè)入口，用戶(hù)從不同入口進(jìn)來(lái)，底層數(shù)據(jù)打通，服務(wù)的閉環(huán)最終由糯米來(lái)完成。

　　百度將大量的垂直行業(yè)分為頭部、中部和尾部，吃喝玩樂(lè)等高頻、日訂單量超過(guò)百萬(wàn)為頭部行業(yè)，洗衣、家政等日訂單量在萬(wàn)級(jí)以上為中部，剩下還有大量千單、百單的長(zhǎng)尾應(yīng)用。其中，頭部自營(yíng)或者由第三方合作者提供服務(wù)；中部以投資為主；尾部以接入為主。從現(xiàn)在來(lái)看，百度龐大的O2O夢(mèng)想才剛剛開(kāi)始。

　　O2O模式為百度帶來(lái)的是廣告收入的增長(zhǎng)，這對(duì)百度來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。李彥宏說(shuō)：“盡管現(xiàn)在O2O業(yè)務(wù)是賠本的，但未來(lái)一定會(huì)盈利。O2O模式下，99%的線(xiàn)下廣告投放人都將是百度的新客戶(hù)。”

　　“我們可以將吃喝玩樂(lè)做成用戶(hù)產(chǎn)品，不賺錢(qián)，而將教育、醫(yī)療做成商業(yè)產(chǎn)品賺錢(qián)。”百度戰(zhàn)略副總裁金宇稱(chēng)。

　　多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度的業(yè)務(wù)思路本質(zhì)還是販賣(mài)流量的思路——接入盡可能多的行業(yè)；通過(guò)人工智能更有效率地匹配用戶(hù)需求；再把流量分發(fā)出去、獲得分成，最終形成的是一個(gè)基于流量和變現(xiàn)的商業(yè)生態(tài)。

　　“百度的高調(diào)和激進(jìn)說(shuō)明了它的強(qiáng)硬，同時(shí)也說(shuō)明了它現(xiàn)在的絕望。”孫浩說(shuō)，“你能想象Google在美國(guó)雇一群人騎著自行車(chē)去送貨嗎？”

　　與百度相反，騰訊的心態(tài)看似是最輕松的。騰訊對(duì)自己的定位是管家而非商人，不介入商業(yè)的邏輯，他們的關(guān)鍵詞是克制。

　　馬化騰說(shuō)，三年前，騰訊經(jīng)歷了一次大的戰(zhàn)略調(diào)整，將過(guò)去的業(yè)務(wù)重新梳理，改變了原來(lái)什么都做的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，賣(mài)掉搜索、電商，砍掉很多O2O和小的業(yè)務(wù)。騰訊將O2O兩頭的“O”都交給合作伙伴，自己只做最擅長(zhǎng)的兩件事：連接器和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

　　“微信帶來(lái)了極強(qiáng)的用戶(hù)關(guān)系、支付能力和服務(wù)能力，我們不需要通過(guò)自營(yíng)來(lái)掌控線(xiàn)下，也可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下商業(yè)的接入。”一位騰訊的高層人士說(shuō)，相比于變現(xiàn)效率，他們更看重生態(tài)的培育以及豐富度。這樣的思路導(dǎo)致騰訊對(duì)用戶(hù)黏性和場(chǎng)景的重視要優(yōu)先于商業(yè)化，目前來(lái)看，騰訊還在做前半部分的布局。

　　騰訊的做法是：以微信為核心，延伸到不同的使用場(chǎng)景，建立生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)微信支付完成閉環(huán)。騰訊是DAU最大的巨頭，但短板在于實(shí)體商業(yè)和搜索，其通過(guò)投資出行和餐飲，先做場(chǎng)景布局。

　　滴滴、京東、58、點(diǎn)評(píng)是騰訊布下的四大棋子，58同城CEO姚勁波告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“通過(guò)對(duì)這四家的投資，微信支付已經(jīng)悄無(wú)聲息地完成了對(duì)中國(guó)主要線(xiàn)上O2O的長(zhǎng)期覆蓋。”未來(lái)金融、醫(yī)療、教育都將是場(chǎng)景的一部分，電子商務(wù)分析師李成東甚至稱(chēng)，騰訊有機(jī)會(huì)到萬(wàn)億美元市值，因?yàn)槲⑿攀莻鹘y(tǒng)線(xiàn)下在線(xiàn)化的基礎(chǔ)工具。

　　這些豐富的場(chǎng)景生長(zhǎng)于微信，但不屬于微信，也不受其所控。騰訊的焦慮在于變現(xiàn)需要經(jīng)受很大考驗(yàn)。“騰訊的壓力在三年后。”孫浩說(shuō)。

　　另一家巨頭阿里巴巴正遭遇IPO以來(lái)一年中最困難的時(shí)刻，股價(jià)的持續(xù)下挫及令人失望的業(yè)績(jī)接踵而至。“淘寶已經(jīng)完成了使命，也就是上市并籌集到大筆資金。阿里巴巴現(xiàn)在或許該為未來(lái)尋找新的商業(yè)模式。”長(zhǎng)江商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授陳歆磊表示。

　　阿里巴巴過(guò)去的經(jīng)歷表明，在舊商業(yè)模式落入困境之前，他們會(huì)找到并將資源投入到新的商業(yè)模式上。阿里巴巴已在為“后淘寶時(shí)代”進(jìn)行布局——繼2014年9月阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)成立之后，今年4月－9月，阿里旗下阿里影業(yè)、阿里健康、口碑網(wǎng)、阿里音樂(lè)集團(tuán)、阿里體育集團(tuán)相繼成立。

　　影業(yè)、音樂(lè)、體育、健康構(gòu)成阿里巴巴集團(tuán)電商外的四大核心業(yè)務(wù)。阿里的布局路徑已非常清晰——收購(gòu)而非投資相關(guān)領(lǐng)域有價(jià)值的資產(chǎn)，標(biāo)的往往是已上市公司或傳統(tǒng)公司，收購(gòu)?fù)瓿芍�后，在淘系生長(zhǎng)出來(lái)的相關(guān)業(yè)務(wù)就被分拆，打包進(jìn)收購(gòu)資產(chǎn)，組建控股公司，控股公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和核算、獨(dú)立估值，引入新股東。

　　典型如阿里影業(yè)，2014年6月，阿里以62億港元投資文化中國(guó)獲得其59.32%股份，此后將其更名阿里影業(yè)，今年4月，將集團(tuán)旗下淘寶電影票和娛樂(lè)寶資產(chǎn)注入阿里影業(yè)。文化中國(guó)為港交所上市公司，在其上市的五年間，股價(jià)低迷，漲跌幅不超過(guò)5%。而在阿里入股當(dāng)日，其股價(jià)開(kāi)盤(pán)大漲了290%。

　　“假設(shè)淘寶電影一年能掙10億美元，它存在于阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部時(shí)，不過(guò)九牛中的一毛，而如果它獨(dú)立出來(lái)，就是一家價(jià)值1000億美元的電影公司。”口碑CEO范馳接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱(chēng)，這些獨(dú)立集團(tuán)未來(lái)有可能是要單獨(dú)上市的。但現(xiàn)實(shí)是，阿里影業(yè)目前股價(jià)為1.84港元，僅比2014年6月阿里影業(yè)集團(tuán)成立當(dāng)日的股價(jià)上漲10.8%。

　　阿里巴巴的線(xiàn)下布局總的分為幾部分：一是以電商為核心，比如推廣農(nóng)村淘寶計(jì)劃、投資菜鳥(niǎo)物流、283億元人民幣入股蘇寧等，通過(guò)投資與傳統(tǒng)大企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)盟；二是圍繞金融、影業(yè)、音樂(lè)、體育、健康、生活服務(wù)來(lái)布局，他們傾向于控股而非投資，目的是吃掉整條產(chǎn)業(yè)鏈。

　　阿里的另一部分線(xiàn)下布局由螞蟻金服來(lái)完成。“螞蟻金服的聰明之處在于，它通過(guò)支付寶去進(jìn)入線(xiàn)下的各種支付場(chǎng)景，不用支付人力，不用做任何實(shí)體服務(wù)，只需要在店內(nèi)裝一個(gè)刷卡的機(jī)器，邊際成本幾乎為零，它保持了一個(gè)很純粹的互聯(lián)網(wǎng)生意的狀態(tài)。”一位O2O領(lǐng)域的投資人表示。目前，支付寶錢(qián)包占移動(dòng)支付交易額總額的79.55%。

　　馬云三年前提出的“平臺(tái)、金融、數(shù)據(jù)”十年戰(zhàn)略和三波上市計(jì)劃，如果按今日布局，未來(lái)阿里也許迎來(lái)的不是三家上市公司，而是若干家上市公司。龐大的阿里帝國(guó)越來(lái)越依靠投資擴(kuò)張版圖。

　　9月24日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略。阿里表示將以北京為大本營(yíng)，推進(jìn)在中國(guó)北方地區(qū)的戰(zhàn)略執(zhí)行和業(yè)務(wù)發(fā)展。在過(guò)去的十幾年中，浙江和杭州政府為了挽留阿里巴巴付出諸多努力，阿里當(dāng)年打敗eBay的關(guān)鍵之一，就是杭州市政府決定對(duì)電子商務(wù)不征稅。而今日阿里此舉，意味著這家巨頭開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)新的階段——它需要的不再是稅收和地產(chǎn)的優(yōu)惠，而是與中央政府、國(guó)際市場(chǎng)深度接軌。在過(guò)去的一年中，馬云隨“習(xí)李”相繼出訪了韓國(guó)、瑞士等國(guó)，并多次代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在全球發(fā)言。

　　在爭(zhēng)奪線(xiàn)下的過(guò)程中，BAT各自擁有支付方式、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、流量支持、B端C端運(yùn)營(yíng)能力等優(yōu)勢(shì)，因此在短期內(nèi)它們?cè)鏊倜黠@。

　　阿里口碑成立一個(gè)月來(lái)共接入線(xiàn)下商戶(hù)數(shù)20萬(wàn)，范馳表示，在8月底口碑的日交易筆數(shù)突破了100萬(wàn)單，而50天前其日交易筆數(shù)才3萬(wàn)；騰訊通過(guò)公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)接入線(xiàn)下商戶(hù)，目前其公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)；百度在Q2財(cái)報(bào)公布時(shí)則首次對(duì)外公布了其電商化交易額數(shù)據(jù)，百度將去哪兒、百度外賣(mài)和百度糯米業(yè)務(wù)組合為O2O平臺(tái)，三者共計(jì)交易額達(dá)405億元人民幣，較去年增長(zhǎng)109%，成為成長(zhǎng)最快的電子商務(wù)平臺(tái)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界看來(lái)，這場(chǎng)戰(zhàn)役比想象中要艱難許多，BAT都付出了比在PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多的資金和資源投入，比如百度砸給糯米200億元，新口碑網(wǎng)CEO范馳則稱(chēng)僅今年口碑的投入預(yù)計(jì)就將在百億元。

　　BAT三家，百度和騰訊對(duì)線(xiàn)下的布局更偏重于生活服務(wù)領(lǐng)域，它們圍繞著各自的核心優(yōu)勢(shì)布局，主題都是“連接”，只是心態(tài)、階段不同而做法各異。而阿里的關(guān)鍵詞則從“控局”回歸到做商業(yè)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的提供者。