中國房企正在上演“冰火兩重天”。

　　近日，中海地產(chǎn)總裁郝建民在年中業(yè)績會(huì)上表示，將年初定的1680億港元銷售目標(biāo)上調(diào)至1800億港元，這是目前發(fā)布業(yè)績企業(yè)中非常罕見的。足以看出中海地產(chǎn)方面對于下半年樓市的看好。

　　當(dāng)然，對于下半年房產(chǎn)市場看多的，不只中海一家。旭輝集團(tuán)總裁林峰近日在接受媒體采訪時(shí)表示，公司下半年會(huì)加快推盤力度，并醞釀5%~10%左右的提價(jià)，完成全年250億元銷售目標(biāo)沒有懸念。

　　與此形成對比的是，是中期凈利潤出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下跌的綠城中國，根據(jù)8月31日綠城發(fā)布的2015年中期業(yè)績顯示，今年上半年綠城取得收入107.56億元，較2014年同期的125.6億元減少14.4%。綠城聯(lián)席主席朱碧新表示，未來會(huì)加快綠城與中交集團(tuán)旗下房地產(chǎn)的整合工作，希望帶來更大的協(xié)同效應(yīng)。管理層還悲觀表示，內(nèi)地股市下跌令樓市下半年也將“走下坡”。

　　當(dāng)然，盡管今年上半年房地產(chǎn)市場利好頻出，但樓市仍在持續(xù)調(diào)整，《中國經(jīng)營報(bào)》記者梳理多家房企年中報(bào)了解到，除少數(shù)龍頭外，房企業(yè)績普遍走低。同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉表示：“半年北上廣深一線城市改善性需求入市，一二線核心城市樓市普遍被看多，越來越多的房企收縮戰(zhàn)線，瞄準(zhǔn)一二線市場。隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步加大，中小房企生存空間正被擠壓，大型房企優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，房產(chǎn)市場‘馬太效應(yīng)’正在凸顯。”

　　房企醞釀提價(jià)押注下半場

　　近日，新城控股集團(tuán)有限公司高管歐陽捷在公開場合表示，今年上半年房地產(chǎn)銷售業(yè)績增長3.9%，銷售額增加10%，意味著房價(jià)已經(jīng)在上漲。

　　“根據(jù)市場發(fā)展趨勢，下半年房價(jià)很可能會(huì)增長超過5%到6%，如果超過這個(gè)數(shù)，就意味著超過2013年。”歐陽捷說。

　　與此同時(shí)，不少房企也紛紛表示在下半年會(huì)加速推盤，甚至醞釀提價(jià)銷售。數(shù)據(jù)顯示，一向以低價(jià)快銷、高周轉(zhuǎn)著稱的萬科，今年開始刻意放緩了銷售速度，并提升了價(jià)格，追求利潤最大化。此前碧桂園方面也提出下半年或面臨全面提價(jià)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也是房企看多下半年市場的表現(xiàn)。

　　林峰也宣布旭輝2015年下半年將加速推盤，9月起則將抓住市場機(jī)會(huì)，推出14個(gè)新盤，力爭實(shí)現(xiàn)更高利潤的銷售。同時(shí)，集團(tuán)旗下項(xiàng)目整體漲幅將控制在5%~10%之間。

　　業(yè)內(nèi)分析人士對于房地產(chǎn)企業(yè)提價(jià)銷售持理性態(tài)度，張宏偉分析稱：“從今年前8個(gè)月一些房企的銷售數(shù)據(jù)來看，市場是在逐步回暖。因此，看多下半年的房地產(chǎn)企業(yè)自然也想追高下半年利潤，提高利潤率最直接的辦法就是漲價(jià)，但能不能漲價(jià)需要理性區(qū)分看待。一線及重點(diǎn)二線城市隨著拿地的熱度房價(jià)水漲船高，三四線城市依然不具備這個(gè)潛質(zhì)，未來不同城市分化將會(huì)進(jìn)一步加劇。”

　　“今年房地產(chǎn)市場可謂是利好疊加，從降息到二套房首付門檻的降低，都是在變相地刺激房地產(chǎn)市場，從而激發(fā)消費(fèi)力，造成房產(chǎn)市場消費(fèi)需求的提前透支。但從長遠(yuǎn)來看提前透支的是明年的市場，因此明年的房地產(chǎn)市場不甚樂觀。”張宏偉置評。

　　“對于下半年房地產(chǎn)市場的看多態(tài)勢，這里還是要建議那些等待借勢銷售的項(xiàng)目，還是趕緊走，不要期待普漲。畢竟房地產(chǎn)市場‘黃金時(shí)代’已經(jīng)遠(yuǎn)去，現(xiàn)在進(jìn)入的是深入調(diào)整期。”有著近十年房地產(chǎn)研究咨詢經(jīng)驗(yàn)的韓云霞告訴記者。

　　收縮戰(zhàn)線下半年捂袋拿地

　　在一線城市“地王”頻出的上半年，不斷推高的地王也猶如土地市場的風(fēng)向標(biāo)一般讓房企調(diào)整著自己的土地政策。業(yè)內(nèi)人士指出，未來一二線城市將成房企角逐的主戰(zhàn)場，資料顯示，今年上半年，萬科、綠地、恒大、保利、中海、融創(chuàng)、世茂和華潤等在一二線城市新增土地儲(chǔ)備面積占比均在30%以上。其中，中海、融創(chuàng)和世茂新增土地全部位于一二線城市；萬科、綠地新增土地近90%以上位于一二線城市，三四線城市拿地較少。此外多年深耕三四線城市的碧桂園今年4月斥資6億元進(jìn)入上海土地市場，布局戰(zhàn)略調(diào)整的意圖明顯。

　　8月25日，融創(chuàng)中國發(fā)布了2015年中業(yè)績報(bào)，中報(bào)顯示，公司在京、津、滬、渝四大城市的土地儲(chǔ)備占公司總土地儲(chǔ)備的90%，公司董事長孫宏斌表示將繼續(xù)在有潛力的一二線城市深耕房地產(chǎn)，不過對于城市和項(xiàng)目的選擇，會(huì)更加謹(jǐn)慎，也將繼續(xù)關(guān)注可以并購的機(jī)會(huì)。

　　“一線城市的市場沒問題，房價(jià)肯定也不會(huì)出現(xiàn)大幅回調(diào)，但我感覺北京、上海的地價(jià)太貴了，可能我賣10萬元/平方米都不賺錢，因此雖然市場沒問題，可價(jià)格不合適，我們也是不會(huì)去拿這些地的。”孫宏斌稱，“三四線城市地價(jià)即便再便宜，但市場不好，所以風(fēng)險(xiǎn)仍是很大的。”

　　無獨(dú)有偶，經(jīng)歷過今年上半年瘋狂拿地的旭輝集團(tuán)方面，也表達(dá)了對于下半年土地市場的審慎態(tài)度。旭輝的年中報(bào)顯示，在土地儲(chǔ)備方面，旭輝在今年上半年新增12個(gè)土地項(xiàng)目，權(quán)益地價(jià)約57.42億元，總規(guī)劃建筑面積約250萬平方米，平均土地成本5620元/平方米。公開資料顯示，這12個(gè)新增項(xiàng)目全部集中位于北京、上海、蘇州、天津、杭州、重慶等一二線城市。在旭輝全年約有500億元的可供銷售總貨值，上半年有95%合同銷售收入來源于其聚集的一二線城市。

　　林峰表示，旭輝今年上半年拿了15塊地，去年下半年到今年上半年，公司共拿了24塊地。旭輝今年上半年積極把握拿地窗口期，隨著下半年土地市場的逐漸升溫，今年下半年公司將不會(huì)有過去一年瘋狂拿地的舉措。

　　“由于土地市場價(jià)格已經(jīng)太高，一級市場土地獲得正變得越來越困難，現(xiàn)在正和一些手中有地的開發(fā)商在談，采用并購或合作方式獲取新項(xiàng)目。”林峰告訴記者。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，相較于今年土拍市場諸多溢價(jià)率頗高的地塊，聯(lián)合拿地或回購?fù)恋卣�在成為房企“曲線救國”的一種方式。由于上半年完成一次注資，中海地產(chǎn)的拿地動(dòng)作明顯減少，手中持有現(xiàn)金大量增多，在下半年中海地產(chǎn)有可能在并購方面有所動(dòng)作。

　　“房企拿地策略，下半年以謹(jǐn)慎樂觀為主，房企將大面積進(jìn)行戰(zhàn)線收縮。一二線城市未來會(huì)是房企的主戰(zhàn)場，在資本方名單上十余個(gè)城市土地顯得尤為稀缺，預(yù)計(jì)下半年將繼續(xù)上半年房企在一線及重點(diǎn)二線搶地的局面。”韓云霞判斷。

　　房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代

　　中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)，截至8月25日，有60家房企先后公布半年報(bào)。這60家房企營業(yè)收入合計(jì)3011.4億元，凈利潤僅為252.57億，凈利潤率僅8.4%。其中萬科、綠地、保利、招商、碧桂園5家龍頭房企凈利潤率分別為9.6%、4.6%、11.9%、11.7%、10.4%。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年房企的平均凈利潤率分別為11.97%、10%，已明顯下降，2015年中期平均凈利潤率更降至8.4%。多數(shù)房企目標(biāo)完成率不足四成，各房企半年凈利潤總體上呈現(xiàn)下滑趨勢，行業(yè)平均凈利率首次跌至個(gè)位數(shù)，顯示中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入“微利時(shí)代”。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉預(yù)計(jì)，隨著中小房企集中公布半年報(bào)，平均凈利潤率可能會(huì)繼續(xù)下調(diào)。

　　進(jìn)入“微利時(shí)代”的房企“馬太效應(yīng)”將被凸顯，市場格局也在不斷調(diào)整中。中國指數(shù)研究院日前發(fā)布的《2015中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)研究報(bào)告》顯示，百強(qiáng)企業(yè)2014年市場份額上升至35.4%，較上一年提高了5.9個(gè)百分點(diǎn)，提升幅度為近5年最高，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。報(bào)告認(rèn)為，在房地產(chǎn)行業(yè)逐步邁入平穩(wěn)發(fā)展新常態(tài)、市場競爭更趨激烈的背景下，市場份額將更加集中于領(lǐng)先梯隊(duì)企業(yè)。

　　隨之而來的是大浪淘沙之下一些業(yè)績不佳的中小房企紛紛退市宣布淡出房地產(chǎn)，“去地產(chǎn)化”步伐明顯加快。諸如此前萊茵置業(yè)更名為萊茵體育，蘇寧環(huán)球轉(zhuǎn)型“大健康”“大文體”加速等等。

　　即便是業(yè)績良好的一線房企，也在房企“微利時(shí)代”紛紛謀轉(zhuǎn)型以求占得市場先機(jī)。剛剛在半年報(bào)中交出不錯(cuò)成績單的中海地產(chǎn)首次提出了企業(yè)未來將會(huì)在產(chǎn)品上有大的轉(zhuǎn)型調(diào)整。作為目前國內(nèi)房企中為數(shù)不多沒有開展多元化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的代表，中海此次宣布產(chǎn)品轉(zhuǎn)型引起了業(yè)界的關(guān)注。中海方面表示到2016年年底公司要將所有的項(xiàng)目都變?yōu)榫�裝修交付，意味著未來中海產(chǎn)品中不再有毛坯房存在。

　　此前，旭輝集團(tuán)對外透露將根據(jù)市場情況來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來一年旗下首條高端產(chǎn)品線“鉑悅”將會(huì)在上海陸家嘴、蘇州等地布局5個(gè)鉑悅產(chǎn)品，其售價(jià)為市場均價(jià)的2倍。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旭輝不斷提高改善型產(chǎn)品比例也是其轉(zhuǎn)型的需要。

　　在第一太平戴維斯住宅銷售部董事唐華看來，由于目前剛需型住宅產(chǎn)品利潤下滑很厲害，土地市場的土地也沒有大規(guī)模供應(yīng)，如果想要提高利潤和保證規(guī)模，必須做出更多中高端產(chǎn)品才能夠提高公司利潤。目前看來，旭輝的精裝修高品質(zhì)產(chǎn)品就給其貢獻(xiàn)了更多的利潤。而房產(chǎn)優(yōu)等生中海宣布轉(zhuǎn)型做全精裝產(chǎn)品原因也在于利潤率的提升，至于能否贏得市場還待檢驗(yàn)。