文/鄭峻

　　對(duì)一家上市互聯(lián)網(wǎng)公司來說，什么指標(biāo)最重要？是營收利潤大幅提升，還是活躍用戶強(qiáng)勁增長？Twitter前不久的財(cái)報(bào)就是最好的范例。雖然第二財(cái)季營收超出預(yù)期，同比增長61%，但月活躍用戶增幅卻還不到1%，出現(xiàn)三年來的最疲軟態(tài)勢(shì)。正是因?yàn)檫@個(gè)重要原因，Twitter在市場(chǎng)壓力下被迫更換CEO，股價(jià)更是從財(cái)報(bào)公布前的36美元跌至目前的26美元。

　　營收與用戶雙雙增長

　　作為微博客的兩大標(biāo)志平臺(tái)，微博本周也公布了第二季度財(cái)報(bào)。但與Twitter當(dāng)前疲軟態(tài)勢(shì)不同的是，微博不僅在商業(yè)化運(yùn)營能力上取得了明顯提升，更在活躍用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。這顯示出，繼去年成功在納斯達(dá)克上市后，微博通過一系列下沉與拓展舉措，繼續(xù)保持著旺盛的增長勢(shì)頭。

　　先看微博當(dāng)季財(cái)報(bào)：營收增長39%，達(dá)到1.08億美元；廣告營收增長47%，其中62%來自于移動(dòng)廣告；連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)季1090萬美元利潤也是歷史新高。但更為重要的指標(biāo)是，當(dāng)季微博月活躍用戶達(dá)到2.12億人，同比增長36%，連續(xù)9個(gè)季度保持30%以上的增長速度；其中移動(dòng)端月活躍用戶比例達(dá)到85%。

　　值得一提的是，去年微博月活躍用戶全年凈增4700萬，是歷史最高數(shù)據(jù)；但今年僅僅過去半年，微博月活躍用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)3600萬的凈增長，不出意外的話，今年微博又將創(chuàng)下用戶增長的新紀(jì)錄。另一方面，微博不僅實(shí)現(xiàn)了活躍用戶增長，在用戶活躍度上也明顯提升。T.H.Capital的數(shù)據(jù)顯示，微博用戶互動(dòng)度在不斷提升，二季度每條熱門微博的評(píng)論量環(huán)比增長31%，轉(zhuǎn)發(fā)量環(huán)比增長23%。

　　用戶是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的最重要指標(biāo)。雖然微博即將邁入第七個(gè)年頭，但用戶增長卻并沒有任何放緩的跡象，反而呈現(xiàn)出加速提升的勢(shì)頭。這背后則是中國市場(chǎng)巨大基數(shù)、社交媒體客觀需求以及微博垂直與下沉舉措等系列密不可分的因素。

　　市場(chǎng)規(guī)模與唯一平臺(tái)

　　首先，中國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)規(guī)模決定了微博未來的增長空間。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至6月底我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率48.8%；移動(dòng)端網(wǎng)民5.94億人，智能手機(jī)成為網(wǎng)民主要網(wǎng)絡(luò)入口。

　　經(jīng)歷了前幾年數(shù)十家微博客網(wǎng)站激烈競(jìng)爭的格局之后，國內(nèi)微博客市場(chǎng)已經(jīng)塵埃落定。隨著搜狐、網(wǎng)易、騰訊等主要競(jìng)爭對(duì)手紛紛退出或放棄，正如騰訊微信主導(dǎo)即時(shí)通訊市場(chǎng)一樣，微博也成為了網(wǎng)民唯一的選擇。原先其他微博客的用戶，尤其是騰訊微博的原先用戶，進(jìn)一步集中到微博平臺(tái)，推動(dòng)了微博活躍用戶的增長步伐。

　　相對(duì)于Twitter在海外市場(chǎng)，微博對(duì)中國具有更為重要的社會(huì)意義。中國網(wǎng)民也開始逐漸發(fā)現(xiàn)，私密社交的微信和公開平臺(tái)的微博屬于不同的需求，彼此都無法取代。無論是政府反腐與經(jīng)濟(jì)改革，還是天津爆炸等災(zāi)難事件，網(wǎng)民的第一反應(yīng)就是上微博和發(fā)聲音。作為國內(nèi)唯一的社交媒體公開平臺(tái)，微博的地位已經(jīng)不可動(dòng)搖；不僅成為了網(wǎng)民獲知新聞的主要渠道，更是凝聚社會(huì)力量、形成輿論氛圍的最重要力量。

　　市場(chǎng)下沉與用戶拓展

　　其次，今年上半年微博活躍用戶加速增長并不是偶然，更多的是此前系列下沉舉措的成果顯現(xiàn)。微博原先市場(chǎng)以一二線城市的成熟用戶為主，而在更為廣闊的三四線城市則根基較少。從去年下半年開始，微博開始大舉向這些更大卻未充分開發(fā)的市場(chǎng)進(jìn)軍。CNNIC的報(bào)告顯示，今年上半年微博在一到五線城市的覆蓋率超過了65%。

　　三四線城市的網(wǎng)民原本是騰訊QQ的主力用戶群，娛樂資訊是這些用戶的最主要上網(wǎng)需求。而微博的下沉拓展也是通過這些舉措來吸引新用戶的。隨著微博成為唯一公開社交媒體平臺(tái)，也隨之成為了市場(chǎng)營銷的最重要選擇。而這種市場(chǎng)營銷對(duì)商家、微博和用戶都是三贏的結(jié)果。

　　今年上半年國內(nèi)就有100多個(gè)綜藝節(jié)目、近90部電影以及20多個(gè)手機(jī)廠商找到微博進(jìn)行宣傳營銷合作。在這些合作的過程中，微博也借此擴(kuò)大了用戶覆蓋和影響力，尤其是下沉目標(biāo)的二三四線城市。CNNIC預(yù)計(jì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，低線城市微博用戶還會(huì)進(jìn)一步增長。

　　垂直領(lǐng)域與商業(yè)拓展

　　微博原本就是一個(gè)基于內(nèi)容的內(nèi)容博客平臺(tái)，基于興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終都是立足基礎(chǔ)，也是去年下半年開始微博的垂直化拓展戰(zhàn)略核心。與電視綜藝節(jié)目的不斷合作，向電影、旅游等垂直領(lǐng)域的深入拓展，這些舉措不僅提高了微博的營收能力，更使得微博吸引到越來越多的新用戶，同時(shí)提升當(dāng)前用戶的活躍度。

　　僅僅用了半年時(shí)間，微博就已經(jīng)成為了國內(nèi)最主要的電影點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，成為了旅游分享和商家點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域的榜首。同樣的拓展勢(shì)頭還出現(xiàn)在電商、汽車、音樂、游戲等諸多垂直領(lǐng)域。憑借著巨大用戶群和社交移動(dòng)分享，微博在向垂直細(xì)分領(lǐng)域的拓展方面有著先天的優(yōu)勢(shì)。

　　在多媒體內(nèi)容領(lǐng)域，微博也實(shí)現(xiàn)了明顯增長。今年6月微博圖片分享數(shù)量比半年前增長了70%，移動(dòng)端日視頻播放量則增長了近四倍，微博與秒拍的合作帶動(dòng)了用戶視頻需求的極大增長。短視頻小咖秀截至8月初的用戶量增長超過1500萬，日活躍用戶突破500萬，日均原創(chuàng)短視頻達(dá)到120萬條。這些多媒體內(nèi)容消費(fèi)不僅延長了用戶在微博的逗留時(shí)間，也使得微博的信息組成結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化。

　　自2009年8月新浪微博上線以來，微博已經(jīng)走過了六個(gè)年頭，成為了國內(nèi)地位不可動(dòng)搖的公開社交媒體平臺(tái)。從原先的資訊媒體與公眾輿論平臺(tái)，再逐步拓展到諸多垂直領(lǐng)域，與電視電影領(lǐng)域牽手雙贏合作，微博通過系列拓展舉措實(shí)現(xiàn)了自己的第二次增長，既帶動(dòng)了活躍用戶規(guī)模和用戶活躍程度的提升，也不斷拓寬了自己的未來增長空間。