奧美中國(guó)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)公司W(wǎng)ebinsight，發(fā)布了中國(guó)零零后消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)研報(bào)告——《零零后研究》。

　　該調(diào)研通過(guò)對(duì)115名零零后青少年、10名教師、20名家長(zhǎng)的訪談，收集大量的原始數(shù)據(jù)及建立研究假設(shè)，再利用連續(xù)性監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)佐證假設(shè)，并與5-10年前的同齡人數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，得出具有統(tǒng)計(jì)意義的結(jié)果，同時(shí)，依靠媒體監(jiān)測(cè)，觀察“零零后現(xiàn)象”在社交媒體上的具體表現(xiàn)。

　　定量調(diào)研來(lái)自每年2000樣本以上的、連續(xù)10年的監(jiān)測(cè)結(jié)果。社會(huì)化分析方面，數(shù)據(jù)來(lái)自6000+名零零后發(fā)表的200,000+微博以及零零后相關(guān)貼吧的150,000+帖子。

　　2015年，最大的零零后正值15歲，三年后，他們將開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)。作為“去中心化”傳播環(huán)境下成長(zhǎng)的第一代人，他們對(duì)于個(gè)人價(jià)值的理解，意識(shí)形態(tài)的認(rèn)識(shí)，以及個(gè)性體驗(yàn)的重視，匯聚成為強(qiáng)大的力量，逐漸改寫(xiě)商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

　　相比九零后和八五后，零零后強(qiáng)大的自我中心意識(shí)，較強(qiáng)的媒介成熟性，以及對(duì)流行文化更富個(gè)性的解讀，都為未來(lái)的商業(yè)傳播帶來(lái)新的命題。《零零后研究》則站在代際研究的視角，以零零后的文化屬性為切入點(diǎn)探討未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)變遷，為品牌傳播提供了有價(jià)值的參考。

　　強(qiáng)大的表現(xiàn)欲，重視個(gè)人體驗(yàn)

　　成長(zhǎng)于WEB2.0時(shí)代的零零后不同于他們的父輩，大多對(duì)“槍打出頭鳥(niǎo)”的從眾觀念持否認(rèn)態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)今15歲左右的青少年比較5-10年前的同齡人，對(duì)“他人如何看待自己”的關(guān)心程度下降了7個(gè)百分點(diǎn)。

　　而蓬勃發(fā)展的自媒體，簡(jiǎn)單易用的手機(jī)應(yīng)用，更讓零零后天然地具有“作為消息源，成為關(guān)注中心”的意識(shí)。愈加開(kāi)放的信息環(huán)境也使得他們的價(jià)值觀多樣化，除了關(guān)注成績(jī)與排名外，其他技能的突出，比如音樂(lè)、繪畫(huà)、創(chuàng)客、計(jì)算機(jī)、運(yùn)動(dòng)等，都能使更多零零后得到“表現(xiàn)欲”的滿足，完成社會(huì)認(rèn)同需求。

　　與忠誠(chéng)于某一品牌相比，零零后更加重視體驗(yàn)和參與。調(diào)查顯示，在過(guò)去十年中，15歲左右青少年對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度下降了7%，與之相對(duì)的是“個(gè)人體驗(yàn)”的重視。

　　比如，對(duì)于零零后來(lái)說(shuō)，旅游的樂(lè)趣在于自拍，用圖片編輯軟件來(lái)美化，然后發(fā)到社交平臺(tái)上引發(fā)議論，而不再是花心思購(gòu)買旅游紀(jì)念品。微博監(jiān)測(cè)顯示，“XX愛(ài)好者”、“XX一族”等標(biāo)簽在00后的個(gè)性化標(biāo)簽中排名靠前[見(jiàn)圖1]。而那些具有傳奇?zhèn)�人經(jīng)歷、富有故事的人物也往往在傳播中擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

　　意識(shí)到這一點(diǎn)，為營(yíng)銷者帶來(lái)了重要啟示：零零后強(qiáng)大的個(gè)人意識(shí)預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)浪潮的到來(lái)，而大規(guī)模制造的邏輯，一統(tǒng)天下長(zhǎng)達(dá)百年，產(chǎn)品與服務(wù)必須在為大規(guī)模制造而生的資產(chǎn)、供應(yīng)鏈、流程基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容傳播改革，充分滿足年輕消費(fèi)者“成為關(guān)注焦點(diǎn)”的欲求，同時(shí)講好自己的故事，讓品牌自身具有話題性和內(nèi)在活力，為解決個(gè)性化消費(fèi)與規(guī)模生產(chǎn)的沖突尋求道路。

　　面對(duì)壓力充滿自信，關(guān)注健康的“宅族”

　　對(duì)于即將升入高中的零零后來(lái)說(shuō)，91%的壓力來(lái)自于學(xué)習(xí)。然而他們卻普遍對(duì)此充滿信心。調(diào)查中，55%的學(xué)生對(duì)壓力抱有積極樂(lè)觀態(tài)度，其中的22%更表示“要努力面對(duì)”[見(jiàn)圖2]，相當(dāng)一部分人在繁重的課業(yè)之余仍學(xué)習(xí)其他技能作為自己的特長(zhǎng)或在考試時(shí)的加分項(xiàng)，如鋼琴或者計(jì)算機(jī)。

　　而互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯，更讓零零后成為“宅族”，無(wú)論假期長(zhǎng)短，70%的人選擇留在家中，學(xué)習(xí)、社交、娛樂(lè)，都能在更加舒適的環(huán)境下完成。宅在家期間，除了30%的時(shí)間用來(lái)學(xué)習(xí)，打游戲和上網(wǎng)玩手機(jī)也分別占據(jù)16%和14%[見(jiàn)圖3]。