新《廣告法》經(jīng)十二屆全國人大常委會第十四次會議修訂通過后，9月1日正式實施。而7月9日起，國家工商總局就新《廣告法》對《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》（征求意見稿）進行修訂并向社會公開征求意見。值得注意的是，新法和新規(guī)都對保健食品廣告注意作出了明確而嚴格的規(guī)定，可謂亮點多多。雙重“夾攻”下的保健食品廣告真的要長長心眼，別不小心踩中地雷。

　　新《廣告法》被稱作最嚴格的廣告法，如今再加上工商總局的《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，不少人認為保健食品廣告的前途雪上加霜。

　　但世界華人直銷大會組委會副秘書長胡軍認為企業(yè)不必為此大驚小怪。新法新規(guī)能讓整個行業(yè)更規(guī)范，回歸理性發(fā)展狀態(tài)。新法并沒限制做廣告，只是對利用大眾傳播媒體變相廣告，宣傳療效功能進行限制。只要有廣告創(chuàng)意，一樣可以推廣產(chǎn)品。新法新規(guī)雖然對新企業(yè)來說是壞消息，但對大企業(yè)并沒什么影響。

　　道道國際傳媒總裁王利明坦言，新法新規(guī)對于新的品牌來講幾乎是個“厄運”，但是只要保健產(chǎn)品的推廣注重以產(chǎn)品為導向，比如采用直銷模式，企業(yè)還是有出路的。

　　王利明透露，傳統(tǒng)的保健品主要依靠電視，雜志，互聯(lián)網(wǎng)，地鐵公交等廣告推廣，走的是傳統(tǒng)的藥店+商超的銷售渠道。但隨著發(fā)展，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、電話銷售、會務營銷、展會銷售等多種渠道形式正在如火如荼進行中，像安利，完美、無限極、隆力奇、國珍、權健等60多家直銷企業(yè)依靠直銷模式，也在中國保健品市場占有了一席之地。

　　胡軍也表示傳統(tǒng)的藥店渠道已經(jīng)不是主流，現(xiàn)在直銷是主渠道，銷量也是最大的。以后保健品的發(fā)展將是品牌與口碑的競爭。

　　法規(guī)亮點

　　亮點1 用語通俗，不能夸大

　　征求意見稿指出，保健食品廣告不能含有的內(nèi)容包括：表示功效、安全性的斷言或保證；涉及疾病預防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與其他保健食品或者藥品進行比較；夸大某種健康狀況或疾病，或者通過描述某種疾病容易導致的身體危害。另外，廣告中禁止使用難以理解的專業(yè)化術語、神秘化語言、表示科技含量的語言。

　　亮點2 用“科學”要小心

　　征求意見稿強調(diào)，保健食品廣告中，不得含有無法證實的所謂“科學或研究發(fā)現(xiàn)”、“實驗或數(shù)據(jù)證明”等內(nèi)容；不得宣稱產(chǎn)品為祖?zhèn)髅胤�；不得含有“安全”、“無毒副作用”、“無依賴”等承諾；不得含有最新技術、最高科學、最先進制法等絕對化用語；不能含有有效率、治愈率、評比、獲獎等綜合評價內(nèi)容的。

　　亮點3 明確禁止代言

　　新《廣告法》明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品服務代言。而征求意見稿則明確禁止保健食品廣告代言人做推薦、證明。另外，征求意見稿還禁止利用和出現(xiàn)國家機關及其事業(yè)單位、醫(yī)療機構(gòu)、學術機構(gòu)、行業(yè)組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務人員和消費者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明。

　　亮點4 廣告投放渠道變窄

　　新《廣告法》規(guī)定任何單位或者個人未經(jīng)當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲廣告。

　　亮點5 要標示“廣告”

　　新《廣告法》要求廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介發(fā)布廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。而征求意見稿則要求保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。