先行者

　　他是一名傳統的酒類經銷商，在迅速變革的信息化時代卻能夠緊緊的抓住互聯網的先機，成為了酒+互聯網3.0版社群營銷構建者和踐行者，他就是寧波市潤威食品有限公司總經理鄭廣先。

　　僅僅十二天的時間，他與自己的團隊讓“慈溪食兄食妹”這一微信平臺粉絲達到35000人之多，平均每期活動信息閱讀量達到上萬。在鄭廣先看來，傳統經銷商在一個城市做到極致也就小富即安了，再進一步發展便會有難度。怎么樣才能夠提升自己的價值？——用移動社交工具來改造酒類傳統行業。“現在很多大型的酒商大多被整合、收購、兼并，所以我們需要自救。自救不是開發一個產品那么簡單，而是通過一個商業思維、商業模式來實現自己的夢想。”鄭廣先說道。

　　那么新時代下的商業思維是什么？在互聯網思維的指導下，商業模式又該如何運作？我們不妨從“慈溪食兄食妹”中挖掘出更多的市場先機和潛在的市場動力。

　　1互聯網3.0的“陰謀”

　　在談論“慈溪食兄食妹”這個案例之前，我們先來簡單看看移動互聯網的發展歷程。簡而言之，如果說互聯網1.0模式是單向傳播（作為傳統互聯網模式，其本質依舊是商品交易，受眾依然是被動的接受信息），那么2.0模式便是一種雙向互動（受眾與受眾之間、受眾與信息發布者之間可主動進行交流）。而3.0模式則為全方位的互動，與消費者衣食住行等各個層面全方位緊密結合。

　　而在酒水行業，針對移動互聯營銷，和君認為，2.0模式要成功就要基于擁有完備的顧客與社區一體化建設，消費者有需求，通過需求倒逼的方式取得成功。而對傳統酒企來說，這樣的模式將會對傳統的經銷商和分銷商造成巨大沖擊，因此酒水行業實行2.0模式是困難的。對此，和君咨詢曾提出過移動互聯網1.5模式。即基于某個產品或基于某賣家成立的一個平臺，通過這個平臺實現消費者與消費者之間，消費者與平臺之間的交互，最終實現增強消費者對產品的忠誠度和美譽度。

　　而在最近，由杭州零到壹科技有限公司提出的3.0模式則表示，不論是1.0、1.5還是2.0模式，最終目的都是為了實現讓消費者消費，這實際上對于做消費者工作來說是一個悖論。一個平臺一旦成立之后就需要消費者來購買產品，實際上這種直接的手段是對消費者來說是不尊重。因此，3.0模式針對的是人，而非產品，針對消費者做社群組織。公司的創始人鄭廣先說道：“人是組成這個社會群社的個體，不論是基于何種目的的營銷，人才是最重要的，就以吃為例，其實人們吃什么真的不重要，重要的是跟誰在一起吃。”

　　2不一樣的商業邏輯

　　傳統的商業邏輯是要讓商品盡快的變現，但是互聯網3.0的誕生顛覆了過去的商業思維。鄭廣先表示：“我們沒有考慮到把社交關系變成經濟利益，一開始就是這個目的的話，肯定很多事情做不好，因為互聯思維本身的特質就是免費。其次，對于互聯網來說，擁有入口或者流量本身就是最大的財富。”

　　在鄭廣先看來，移動互聯的運作并不是為了達到動銷多少產品，而是在宣傳和產品體驗上讓消費者擁有足夠的感知。“例如我們很多時候投入廣告費用大約100萬-200萬，如果我們把這筆費用轉移到消費者身上，消費者體驗實際上就是一個廣告的投入。”

　　消費者的體驗在當下的移動互聯時代是格外重要的，一旦體驗性營銷成功，那么對于酒水的銷量則是輕而易舉的事情。“傳統的賣酒是一個很初級的概念，而一旦你的體驗式營銷讓消費者感受到了價值，那么即使你以后不賣酒，自然而然的也會有消費者進來。”鄭廣先認為，自媒體只是一個工具，要做好移動平臺主要還是經營粉絲和個體。

　　事實上，在運作“慈溪食兄食妹”的過程中也印證了這樣的邏輯思維。“慈溪食兄食妹”這一平臺的切入口是餐飲業。在平臺成立初期，需要業務員走訪慈溪市的餐飲店進行終端市場的聯合。而隨著“慈溪食兄食妹”粉絲量的進一步增長，很多終端門店開始尋求與之合作，更有其他業界，譬如旅游度假、特產等領域開始進駐這一平臺，通過移動終端將自己的產品很好的融入到消費的生活體驗中。鄭廣先說：“把流量變現，難度偏大，但是我們在其他領域卻已經讓消費者有了很好的體驗，以后我們可以通過這個平臺銷售出更多的產品。目前而言，餐飲只是一個入口，可以將更多的行業整合進來。”

　　移動平臺構建新思路——“慈溪食兄食妹”案例分析平臺定位，尋找切入口

　　如何通過移動終端讓盡可能多的消費者在短時間內了解你要傳播的內容和品牌價值，鄭廣先首先想到了“吃”。“餐飲活躍的人群實際上是我們酒體消費的人群，作為傳統的酒類經銷商來說，餐飲渠道的人流是現成的，我們只需把原來的社交人群集中起來，最終變現。”于是，在這一定位的引導下，公司快速注冊了本地微信公眾號“慈溪食兄食妹”，開始搜羅分享本地的美食信息。之所以定位在關注美食，主要目的還是為了吸引消費者，聚焦粉絲，增強粘性。

　　在確定了自己的平臺定位后，公司開始尋找合作的商家，推動當地的餐飲消費。在平臺成立初期，由于人員不夠，鄭廣先首先發動員工走訪慈溪市的各個餐飲店，利用代理的酒水廠家資源，在各餐飲門店組織“關注和轉發送酒”活動。同時，鄭廣先也利用自己的優勢，說服合作廠家，將以往昂貴而低效的傳統廣告費用轉換為品鑒試飲裝。這樣一來，為廠家品牌提供產品體驗服務的同時也為消費者謀了福利。鄭廣先告訴記者：“消費者是拿來寵的，而不是拿來索取的。所以免費體驗才能產生好的口碑。”

　　圍繞“吃貨”，抓住粉絲

　　粉絲是考量一個平臺價值的重要因素，也是最為關鍵的核心要素。除了通過以“吃”來吸引消費者以外，“慈溪食兄食妹”公眾號的欄目設置要求豐富、多樣，如合作商家美食推介、美食模特寫真、吃貨團線下活動報道等等，最為重要的是要保持公眾號的活躍度，每天推送一期。同時在內容上，考慮到受眾喜好，行文風格力求極簡、詼諧、原創和輕度色情。

　　由于普通的消費人群沒有足夠的號召力，因此，“慈溪食兄食妹”還尋找了核心客戶群。核心用戶來源于粉絲。根據他們的不同興趣可以細分為吃貨群、約酒群等等，然后將這一部分有興趣愛好的粉絲聚集起來，通過微信群聊、人人網、百度貼吧、QQ群等進一步拉近彼此間的互動。最后通過核心客戶去影響他們周邊的人群，最終實現消費者盤中盤模式。據了解，正是通過這樣的方法，“慈溪食兄食妹”用了十二天的時間通過線上平臺做普通大眾免費活動，同時又針對核心的消費者做線下的互動。通過各種免費品嘗活動、贈送活動和投票互動活動，“慈溪食兄食妹”快速將粉絲人數提升到35000多人，核心用戶達到400余人，信息閱讀量達到上萬。

　　鄭廣先說：“單純的廣告公司運營自媒體很難進行粉絲積累，主要是沒有渠道。這樣看來，傳統的酒商是有優勢的，因為大多傳統酒商都會有餐飲、商超、酒行、分銷渠道，這些就是人員聚集的場所，所以很快便能夠實現粉絲的聚集。”

　　據了解，移動平臺的吸粉也是有技巧的，最為容易的吸粉技巧便是投票。譬如“慈溪首屆民間廚神爭霸賽”，只要吃貨們將私家菜上傳，便可以參賽，然后通過投票，將消費人群的社交關系變成平臺粉絲。諸如此類的還有慈溪美食主題的民間女神大賽等等。這樣的投票互動每天能夠拉粉2000左右。

　　從虛擬到020的真正落地

　　從商業模式角度來說，不論你的運作形式如何，最終都要落到效益上。鄭廣先說：“大部分人有的是產品、渠道、資源、網絡，但是他們缺乏經營社群的技術、技巧和思維。我所構想的就是要幫助全國各地傳統的、有渠道的大商，運用社群經營的思維來整合他們的資源，形成一個城市良性的生態商圈。”而這也就意味著，杭州零到壹科技有限公司一直以來所摸索的移動互聯3.0模式將可以從虛擬的粉絲經營真正的落到實處，最終獲得經濟價值。

　　而正如鄭廣先所說，要實現020的真正落地則需要一定的技術保障。首先是基于微信公眾平臺，打造城市生態商圈系統軟件。通過這個軟件，可以看到每個城市的餐飲、酒吧，或者是煙酒店，消費者可以根據地理位置來排列，也可以根據優惠程度來排序。有了微信公眾平臺便可以幫助這些終端店吸引消費人群。利用門店輻射周圍1公里的社區圈，有針對性的開展健步萬人行、品牌廣場舞、社區鄰里節、廠家送溫暖等活動，不僅使公眾號吸引粉絲，也為廠家宣傳品牌。本地消費人群可以通過這樣的平臺免費訂單，同時終端門店也可以提升10%的利潤。因為針對入駐這一平臺的商家幾乎都是免費的。有了這樣的技術保障，便可以通過平臺實現對全國各個城市的控制。

　　鄭廣先表示，全國每個城市可以運營5萬——10萬的社群，這將會是一個龐大的社群組織。一旦將社群打造成一個入口，通過這個入口便可以做很多的事情，而不僅僅是經營酒水。有了這個平臺，交互營銷將會更加密切深入，每一個生產者很可能就是消費者。消費者本身就是渠道，既是賣家也是買家，最終也就解決了誰來購買產品的動銷問題。