企鵝智酷：2015年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告

　　越來(lái)越多的東西都可以在網(wǎng)上買到了，包括生鮮和半成品食材。

　　作為電商的最后一塊肥肉，生鮮電商的熱度從2014年開始便是有增無(wú)減。電商巨頭都在布局生鮮業(yè)務(wù)，天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號(hào)店、我買網(wǎng)等綜合型電商無(wú)一缺席。同時(shí)，垂直型生鮮電商也很受資本關(guān)注。本來(lái)生活、天天果園等相繼拿到數(shù)千萬(wàn)美元融資，華為榮耀前總裁劉江峰辭職創(chuàng)辦的生鮮電商DMall尚未上線已獲億元天使。

　　同樣在2014年，半成品食材電商作為一種新的生鮮電商模式開始引起人們的注意，隨后便不斷的有創(chuàng)業(yè)者開始嘗試，包括青年菜君、蔬客配達(dá)、小農(nóng)女、新味、綿綿生活等。但這類服務(wù)在需求真實(shí)性、購(gòu)買頻次、客單價(jià)、配送成本等方面也一直受到質(zhì)疑。

　　那么，生鮮電商和半成品食材電商的用戶需求是否存在？用戶為何選擇在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮，又因?yàn)槭裁炊�產(chǎn)生過(guò)不好的體驗(yàn)？

　　企鵝智酷發(fā)起了關(guān)于生鮮電商和半成品食材電商的在線調(diào)查，共有9645名網(wǎng)友參與。為提高數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性和代表性，企鵝智酷已根據(jù)CNNIC公布的中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)對(duì)樣本進(jìn)行了抽樣匹配。以下便是這次調(diào)查的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。

　　生鮮電商普及率不足三成，但增長(zhǎng)空間可觀

　　生鮮電商尚未進(jìn)入到大規(guī)模普及階段，在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)生鮮的用戶僅占24.5%。但卻有將近半數(shù)的用戶表示未來(lái)有興趣嘗試，而這部分用戶則是生鮮電商的潛在用戶。完全不感興趣的用戶不足三成。可以說(shuō)，生鮮電商在用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模上還存在較大增長(zhǎng)空間。

　　進(jìn)口水果最受用戶青睞

　　在各種生鮮品類里，進(jìn)口水果最受生鮮電商用戶的青睞，40.3%的用戶優(yōu)先考慮購(gòu)買進(jìn)口水果，次之的分別是海鮮水產(chǎn)、國(guó)產(chǎn)平價(jià)水果和奶制品。購(gòu)買意愿最低的則是蔬菜。

　　從調(diào)查可以看出，生鮮電商用戶的需求集中在水果和海鮮這兩大品類中，尤其是水果。而從生鮮電商的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，天貓、京東等一部分電商確實(shí)都將水果（尤其是進(jìn)口水果）作為第一項(xiàng)分類置于生鮮頻道的第一屏，或?qū)⒉糠诌M(jìn)口水果和海鮮作為推薦商品置于第一屏。除此之外，水果也是那些做單品類生鮮電商創(chuàng)業(yè)者的首選，比如天天果園、許鮮等。

　　天貓約占生鮮電商市場(chǎng)半壁江山

　　雖然目前生鮮電商市場(chǎng)上玩家眾多，但天貓占據(jù)了明顯的份額優(yōu)勢(shì)，其滲透率達(dá)到43.8%，其后三名分別是京東、天天果園和順豐優(yōu)選，滲透率介于11%到15%之間。

　　從數(shù)據(jù)可見，用戶滲透率的前五席幾乎都被綜合型電商占據(jù)。綜合型電商做生鮮有幾個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，包括流量積累帶來(lái)的入口優(yōu)勢(shì)、品牌積累帶來(lái)的信任感以及用戶使用習(xí)慣的沉淀等，這些都是大部分垂直型生鮮電商短時(shí)間內(nèi)難以企及的。

　　值得一提的是，垂直生鮮電商中用戶滲透率最高的天天果園剛剛獲得來(lái)自京東的7000萬(wàn)美元C輪融資，兩者也將在水果品類上展開深度合作。京東要在生鮮市場(chǎng)上發(fā)力已是路人皆知，其O2O項(xiàng)目京東到家也在推動(dòng)生鮮業(yè)務(wù)。

　　用戶對(duì)生鮮電商的最顯著訴求是“低價(jià)”

　　45.2%的用戶在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮的主要原因是價(jià)格更實(shí)惠。

　　然而生鮮本身卻面臨比其它品類更高的運(yùn)營(yíng)成本，其成本主要來(lái)自于冷鏈物流。因此，在自身的高運(yùn)營(yíng)成本和用戶的低價(jià)預(yù)期之間，生鮮電商還需要找到解決方法，如銷售高毛利的品類，如海鮮、凍肉、進(jìn)口水果等。

　　另外，因?yàn)椤笆∪プ约喝コ�市�?gòu)買的麻煩”和“品類更豐富”而選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮的用戶分別占31.5%和28.8%。因有機(jī)、進(jìn)口等生鮮電商力推的食品概念而為之買單的用戶并不占主流。可見生鮮電商的商品溢價(jià)能力還沒(méi)有形成。

　　用戶最介意的是生鮮的變質(zhì)與損壞

　　半數(shù)用戶最忌諱的是買到與網(wǎng)上描述不一致的生鮮菜品，41.4%的用戶則介意其收到的生鮮菜品不新鮮。排除過(guò)度營(yíng)銷和售假等情況，生鮮與網(wǎng)上描述不一致的主要原因也是變質(zhì)損壞。生鮮電商一直以來(lái)面臨的最大問(wèn)題之一就是生鮮的高損耗率，而這恰恰又是用戶最為看重的。

　　值得一提的是，介意價(jià)格貴的用戶僅占三成。可以說(shuō)，用戶雖然期望能夠買到低價(jià)的生鮮，但如果能夠保證生鮮的品質(zhì)和新鮮程度，偏高的價(jià)格也并不會(huì)對(duì)用戶的體驗(yàn)造成太大傷害。

　　生鮮電商用戶的高頻購(gòu)買習(xí)慣尚未形成

　　雖然生鮮被認(rèn)為是黏性高、重復(fù)購(gòu)買率高的品類，很多綜合型電商平臺(tái)布局生鮮也是希望通過(guò)生鮮的這些特點(diǎn)來(lái)提高用戶對(duì)自身平臺(tái)的黏性。但從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，已形成高頻購(gòu)買習(xí)慣的用戶并不多：一周買一次（或更多）的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%。目前，偶爾購(gòu)買的用戶占大多數(shù)，高達(dá)65.8%。

　　半成品食材電商的用戶滲透較快

　　與生鮮電商一樣，半成品食材電商也尚未進(jìn)入到大規(guī)模普及階段，在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)半成品食材的用戶占21.3%。但對(duì)于半成品食材電商這樣一個(gè)出現(xiàn)僅2年不到且具有非常強(qiáng)本地化特征的業(yè)務(wù)形態(tài)而言，這樣的用戶滲透速度尚可稱得上快速。

　　另外，還有超過(guò)半數(shù)的用戶表示未來(lái)有興趣嘗試，這部分用戶則是半成品食材電商的潛在用戶。但由于用戶購(gòu)買半成品食材跟“做飯”這一行為直接相關(guān)，所以，用戶的購(gòu)買行為并不完全由購(gòu)買意愿決定。相比生鮮電商，這些表達(dá)出購(gòu)買意愿的用戶在未來(lái)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率上會(huì)偏低。

　　“食譜化配餐”的價(jià)值尚未被認(rèn)可

　　37.6%的用戶在網(wǎng)上購(gòu)買半成品食材是因?yàn)槟苜I到附近沒(méi)有的食材。這也是用戶對(duì)半成品食材電商最主要的訴求，其次則是價(jià)格便宜。

　　目前，一些高端定位的半成品食材電商（如綿綿生活、新味等）都在主打高端餐食的“食譜化配餐”概念，希望通過(guò)科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)的食譜搭配以及優(yōu)質(zhì)的食材產(chǎn)生溢價(jià)，提高客單價(jià)。但目前來(lái)，這都不是用戶的主要需求。

　　另外，用戶對(duì)于半成品食材帶來(lái)的便利性也沒(méi)有表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的需求。可以猜測(cè)，目前會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買半成品食材的人大部分還是那些有做飯習(xí)慣的人，而通過(guò)依靠便利性和食譜來(lái)降低門檻、提供增值價(jià)值等方式來(lái)挖掘增量用戶的做法還沒(méi)有明顯的效果。

　　用戶尚未形成規(guī)律的食材購(gòu)買習(xí)慣

　　在購(gòu)買習(xí)慣方面，8.3%的用戶表示按天訂購(gòu)，即當(dāng)天預(yù)定第二天的食材；7.5%的用戶則是按周訂購(gòu)，即一次性預(yù)定一周所需的食材。其余超過(guò)八成的絕大部分用戶并沒(méi)有形成規(guī)律的訂購(gòu)習(xí)慣。

　　在國(guó)外，按周訂購(gòu)是半成品食材電商中比較重要的一種模式，采用這種模式的代表就是剛剛邁入獨(dú)角獸俱樂(lè)部的BlueApron，它每周給用戶遞送三頓飯所需的食材。然而在國(guó)內(nèi)，尚沒(méi)有哪家半成品生鮮電商采用這一模式。

　　另外，已形成高頻購(gòu)買習(xí)慣的用戶也比較少，半月內(nèi)至少會(huì)購(gòu)買一次半成品食材的用戶占20.7%。超過(guò)七成用戶僅是偶爾購(gòu)買。

　　關(guān)于最后一公里，接受“自提模式”的用戶僅三成

　　如何解決“最后一公里”的問(wèn)題是讓大部分生鮮和半成品食材電商都頭疼的問(wèn)題。為降低配送成本，一部分生鮮電商和半成品食材電商都選擇在社區(qū)或地鐵站旁自建自提點(diǎn)或自提柜，通過(guò)讓用戶自提的方式來(lái)取代“最后一公里”的人力配送。而水果電商許鮮的創(chuàng)始人更是說(shuō)過(guò)：最后一公里是一個(gè)巨大的障礙，不應(yīng)在早期考慮解決它。

　　而從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，還是有71.2%的用戶更希望能夠享受配送到家的服務(wù)，其余三成用戶表示更喜歡或不排斥自提的方式。所以目前來(lái)看，用戶對(duì)最后一公里的服務(wù)還是有著比較高的要求。

　　在這方面，京東則在加大最后一公里配送服務(wù)的力度。京東到家上所購(gòu)買的生鮮可承諾在兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)。但對(duì)于大部分創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，他們不像京東已在物流配送領(lǐng)域積累多年，其提供最后一公里配送服務(wù)的成本也將不可避免的轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。

　　結(jié)語(yǔ)：生鮮電商創(chuàng)業(yè)者們?cè)撛趺醋觯?/strong>

　　生鮮電商是一塊有著萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的大蛋糕，也是國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域內(nèi)僅存的“處女地”之一。電商巨頭進(jìn)入、各路VC追捧都表明了生鮮電商這一業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。賽富基金合伙人閻炎曾表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：生鮮電商在初期需要大量的投入，但市場(chǎng)培育起來(lái)之后，其后發(fā)的增長(zhǎng)勢(shì)能將非常驚人。

　　麥肯錫也傳遞出樂(lè)觀的信號(hào)，其在《2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商用戶在一年中平均購(gòu)買生鮮的次數(shù)為24次，排在常溫食物、游戲類產(chǎn)品和電子票務(wù)之后，位列第四，若是只看實(shí)物類商品，則可排名第二，需求明顯、潛力巨大。

　　那么，生鮮電商什么時(shí)候會(huì)迎來(lái)真正的爆發(fā)？或許還需要些日子。

　　從用戶使用率來(lái)看，生鮮電商和半成品生鮮電商的用戶普及率均在20%左右，而感興趣的用戶則能占到半數(shù)，這部分用戶的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化速度將直接影響生鮮電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)。而在那兩成的用戶中，形成了較高頻或規(guī)律性重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣的用戶又只占不到20%。若未來(lái)不能形成一定的用戶黏性和復(fù)購(gòu)率，那么生鮮電商的商業(yè)模式都將受到質(zhì)疑。

　　從用戶需求來(lái)看，目前大部分用戶對(duì)生鮮電商的主要訴求還是“低價(jià)”，而生鮮電商想要的并不僅僅是這樣，它們更希望通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)和稀缺的食材來(lái)提高商品的溢價(jià)能力。這也是大家爭(zhēng)相進(jìn)入生鮮領(lǐng)域的目的之一：追求生鮮商品的高毛利。但目前來(lái)看，大部分生鮮電商仍處于虧損狀態(tài)。

　　目前，生鮮電商市場(chǎng)幾乎是綜合型電商平臺(tái)的天下，天貓占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)，京東和順豐優(yōu)選的市場(chǎng)份額也比較可觀。生鮮電商是否只能是巨人的游戲，垂直型生鮮電商和新入局的小規(guī)模玩家還有機(jī)會(huì)嗎？答案是肯定的。

　　一方面，生鮮電商市場(chǎng)巨大，足以容納目前的所有玩家；另一方面，生鮮電商難度較高，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以制造出相應(yīng)的壁壘，就看你選擇如何切入。

　　首先，冷鏈物流和“最后一公里”并非是一道跨不過(guò)去的坎。

　　生鮮的電商化難度大，其運(yùn)營(yíng)成本也很高，而這個(gè)成本主要就來(lái)自于物流，尤其是冷鏈物流。無(wú)論是自建冷鏈物流還是搭建“干線網(wǎng)+最后一公里”的物流網(wǎng)絡(luò)都需要強(qiáng)大的資金支持，這使得物流能力成為了大型電商的優(yōu)勢(shì)。而中小型玩家則需要想明白，如何優(yōu)化自己的物流成本。

　　一些中小型生鮮電商搭建了“冷鏈+普通物流”的網(wǎng)絡(luò)，其中冷鏈布局在干線物流中，最后一公里則采用普通物流配送，以適當(dāng)降低成本。而也有更大膽的生鮮電商通過(guò)足夠高效的供應(yīng)鏈銜接直接去掉了冷鏈物流，并通過(guò)布局自提點(diǎn)進(jìn)一步砍掉了最后一公里的配送。

　　另外，新入局者也可以考慮對(duì)冷鏈物流依賴較低的品類，利用已有的第三方物流或通過(guò)共享閑置人力資源的方式，緩解最后一公里成本。

　　其次，做不了“大而全”，還可以做“小而美”。

　　天貓、京東等綜合型電商利用自身平臺(tái)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以通過(guò)讓商家入駐的方式布局全品類，并迅速擴(kuò)張到全國(guó)各個(gè)城市。這樣的業(yè)務(wù)形態(tài)能快速獲得規(guī)模，但也并非都是優(yōu)勢(shì)。從上游的選品、供貨、產(chǎn)品質(zhì)量把控到物流、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、管理等，生鮮電商的整體運(yùn)營(yíng)能力很重要，而平臺(tái)模式將使得運(yùn)營(yíng)者失去對(duì)這其中大部分環(huán)節(jié)的把控。

　　因此，生鮮電商創(chuàng)業(yè)者可以從本地市場(chǎng)切入，選擇一個(gè)或幾個(gè)垂直品類，深度介入并整合供應(yīng)鏈，包括上游的農(nóng)業(yè)基地直采、中游的B2C平臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)、下游深入社區(qū)的O2O布點(diǎn)等，基于品類和地域形成自己的資源壁壘。在此基礎(chǔ)上，再考慮品類和市場(chǎng)的擴(kuò)張。

　　順豐優(yōu)選總裁崔曉琦總結(jié)過(guò)，生鮮電商是一門“上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗(yàn)，控制物流成本”的非常復(fù)雜的生意，目前，大家都還在這其中摸索。