堪稱(chēng)30年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)世紀(jì)商戰(zhàn)的“涼茶大戰(zhàn)”，一直推動(dòng)著中國(guó)涼茶市場(chǎng)格局的變遷。從2012年大戰(zhàn)爆發(fā)伊始至今的短短三年內(nèi)，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：王老吉大健康從零起步到后來(lái)居上，涼茶市場(chǎng)風(fēng)云激變。

　　近三年來(lái)，王老吉的市場(chǎng)銷(xiāo)量穩(wěn)步上升，在涼茶行業(yè)一路領(lǐng)先。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《全國(guó)大型零售企業(yè)食品飲料市場(chǎng)2014年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：王老吉以40.75%的市場(chǎng)銷(xiāo)售額份額穩(wěn)居涼茶市場(chǎng)首位，領(lǐng)跑涼茶行業(yè)。2015年王老吉繼續(xù)在戰(zhàn)略布局、資本投資、生產(chǎn)建設(shè)、政策支持等各方面都迎來(lái)諸多利好，而其對(duì)手卻在官司、營(yíng)銷(xiāo)和包裝等方面屢屢受挫。

　　因此業(yè)內(nèi)判斷，2015年涼茶市場(chǎng)或再度生變：一方面，王老吉?jiǎng)幼黝l頻，全面利好，有望進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，劍指7成市場(chǎng)份額。另一方面其競(jìng)品面臨“紅罐裝潢案”二審的不利，“換裝”也面臨較大壓力，這對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)也是一絕佳的機(jī)遇。

　　王老吉銷(xiāo)量200億穩(wěn)居行業(yè)第一

　　4月2日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《全國(guó)大型零售企業(yè)食品飲料市場(chǎng)2014年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，去年王老吉重回涼茶市場(chǎng)的第一位：在市場(chǎng)綜合銷(xiāo)售份額統(tǒng)計(jì)中，王老吉涼茶為40.75%，其競(jìng)品緊隨其后，而此前一直位居行業(yè)第三的品牌卻出現(xiàn)了大幅度下滑，以3.29%的市場(chǎng)份額位列涼茶行業(yè)第五，被只在各特定地區(qū)銷(xiāo)售的老翁涼茶和鄧?yán)蠜霾柃s上，整個(gè)涼茶行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　據(jù)了解，該報(bào)告的統(tǒng)計(jì)范圍包括了全國(guó)各區(qū)市（除海南和西藏）年銷(xiāo)售額在百億以上、具有代表意見(jiàn)的典型大型零售商業(yè)企業(yè)，如大商集團(tuán)、百聯(lián)集團(tuán)、王府井百貨、長(zhǎng)春歐亞集團(tuán)、銀泰百貨、北京燕莎友誼商城等幾百家商業(yè)集團(tuán)企業(yè)。

　　由于中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)主要在傳統(tǒng)渠道和KA渠道，而涼茶品類(lèi)的渠道還包括餐飲、特通渠道以及電商等新型渠道。據(jù)廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳矛透露，實(shí)際上如果算上餐飲、特通和禮品、電商等渠道，王老吉的市場(chǎng)份額已有六成。

　　業(yè)內(nèi)看來(lái)，2014年王老吉的銷(xiāo)量達(dá)到200億元，在短短三年內(nèi)獲最暢銷(xiāo)涼茶飲料，取得了綜合占有率及銷(xiāo)售額份額的雙料冠軍實(shí)屬不易。

　　“紅罐生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)回歸之初，王老吉大健康主要通過(guò)自建經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的方式來(lái)發(fā)展渠道，具體方式是區(qū)域代理制，即在每個(gè)大區(qū)發(fā)展分銷(xiāo)商、郵差商和二批商�！标惷�表示，在渠道發(fā)展策略上，王老吉首先是全渠道鋪貨，包括傳統(tǒng)渠道、KA渠道、餐飲渠道和特通渠道，并在去年初正式搭建電商渠道。

　　據(jù)悉。截至2014年年底，王老吉在全國(guó)大型商超、批發(fā)、小店的鋪貨率超過(guò)85%，餐飲超過(guò)60%，與競(jìng)品在渠道爭(zhēng)奪上已經(jīng)勢(shì)均力敵。

　　而在市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)上，王老吉的策略是先從涼茶認(rèn)知和市場(chǎng)需求比較大的廣東、浙江、福建和西南市場(chǎng)為核心區(qū)域入手，再輻射全國(guó)市場(chǎng)：“廣東浙江為龍頭，布局大中原，搶占大西南，開(kāi)拓大北方”。

　　“到今年初，在涼茶市場(chǎng)排名前三的省份廣東、浙江和河南，王老吉的發(fā)貨量、鋪市率、銷(xiāo)售回款和市場(chǎng)占有率已經(jīng)全面超越競(jìng)品，而在廣東、浙江、河南、湖南、海南、廣西等核心省份王老吉市場(chǎng)份額也已經(jīng)超過(guò)競(jìng)品�！标惷�說(shuō)。

　　陳矛透露，餐飲渠道和電商渠道是增長(zhǎng)最快的渠道，此外禮品市場(chǎng)也是王老吉的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)�！拔磥�(lái)，我們會(huì)加大在華北市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，從餐飲渠道做起，提高全渠道的鋪市率�！�

　　據(jù)悉，隨著飲料傳統(tǒng)旺季的到來(lái)，王老吉會(huì)繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，通過(guò)與消費(fèi)者走心溝通的整合營(yíng)銷(xiāo)去帶動(dòng)銷(xiāo)量上漲，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+的大趨勢(shì)下，會(huì)順勢(shì)而為，加大在電商渠道的投入和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

　　開(kāi)年6大利好王老吉?jiǎng)χ?成市場(chǎng)份額

　　除了銷(xiāo)售方面前景可期外，王老吉在2015還有諸多利好動(dòng)作助力市場(chǎng)開(kāi)拓。

　　首先，王老吉在資本市場(chǎng)有所斬獲。作為廣藥白云山（SH600332，HK0874）的獨(dú)資子公司，王老吉有著其競(jìng)品沒(méi)有的融資渠道。2015年1月12日晚間，白云山發(fā)出公告，公布了2013年完成整體上市后的首次非公開(kāi)發(fā)行股票（定向增發(fā)）方案，融資近百億元，子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司將獲得該筆融資中的40億元增資，將用于品牌、渠道、生產(chǎn)基地的建設(shè)以及國(guó)際化戰(zhàn)略等。與此同時(shí)，馬云領(lǐng)銜的云鋒基金戰(zhàn)略入股白云山，阿里健康也與白云山簽署了戰(zhàn)略合作意向書(shū)。

　　同時(shí)，王老吉也加緊了對(duì)品牌權(quán)益的爭(zhēng)取。今年3月，王老吉將自2010年5月2日至2012年5月19日間與其競(jìng)品商標(biāo)糾紛案的索賠額由10億元變更為29.3億元，該金額即王老吉公告中所稱(chēng)的競(jìng)品在此期間的凈利潤(rùn)合計(jì)。

　　據(jù)了解，被告方對(duì)去年年底廣東省高級(jí)人民法院的一審判定不服，并提起了上訴，目前最高人民法院已經(jīng)正式受理，“紅罐案”進(jìn)入二審程序。北京達(dá)曉律師事務(wù)所資深律師、德國(guó)馬普所法學(xué)博士吳一興指出：“法院對(duì)王老吉與其競(jìng)品此前系列爭(zhēng)議的認(rèn)定與裁決都是有理論依據(jù)與法律依據(jù)的，基本保證了程序正義與事實(shí)正義。其中涉及的商標(biāo)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等問(wèn)題也都得到了較為圓滿(mǎn)的解決。”

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“紅罐裝潢案”的一審敗訴，直接導(dǎo)致其不得不于今年4月20日倉(cāng)促推出金罐包裝，這對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)又是一大利好。定位理論發(fā)明者里斯在中國(guó)的合伙人張?jiān)浦赋觯骸伴L(zhǎng)期以來(lái)，‘紅罐+怕上火’已經(jīng)成為涼茶品類(lèi)在消費(fèi)者心智中最大的認(rèn)知，換句話(huà)說(shuō)，誰(shuí)紅罐，誰(shuí)正宗。金罐顯然與消費(fèi)者心智中既有的認(rèn)知相沖突，而消費(fèi)者心智既有的認(rèn)知是很難改變的�！�

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，消費(fèi)者接受一款新產(chǎn)品需要長(zhǎng)期持續(xù)、重復(fù)的心里暗示，在對(duì)品牌產(chǎn)品形成固定的認(rèn)知后，將為市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的銷(xiāo)量；但這同時(shí)也是一把雙刃劍，即當(dāng)品牌或產(chǎn)品突然發(fā)生與其原有認(rèn)知差別很大的改變時(shí)，要讓消費(fèi)者接受往往會(huì)比新產(chǎn)品更加困難，甚至產(chǎn)生抵觸情緒�！爸�前某可樂(lè)品牌貿(mào)然更換口味而遭遇重大挫折，就是一個(gè)非常明顯的例子�！睆�?jiān)票硎尽?/p>

　　而且換裝也意味著將投入巨大的費(fèi)用。廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪指出，“換裝”首先最明顯的就是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入巨大：“不僅需要VI視覺(jué)重新設(shè)計(jì)、包裝車(chē)間機(jī)器改造、走行政機(jī)構(gòu)審批流程、產(chǎn)品重新鋪設(shè)各渠道以及銷(xiāo)毀包裝、召回產(chǎn)品等巨額費(fèi)用，另外還需要超額的宣傳費(fèi)用，包括廣告、公關(guān)、渠道、經(jīng)銷(xiāo)商溝通等�！�

　　“估計(jì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和渠道投入的費(fèi)用加起來(lái)，換裝的成本預(yù)計(jì)超過(guò)30億元。而缺乏融資渠道，僅靠業(yè)務(wù)流本身的資金去支持，他的財(cái)務(wù)壓力是非常大的�！睏詈檎J(rèn)為，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手換裝面臨諸多不確定性，將導(dǎo)致涼茶市場(chǎng)目前相對(duì)的平衡被打破，留給王老吉一個(gè)趁勢(shì)拉開(kāi)距離的絕佳戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　就在對(duì)手忙著換裝之際，王老吉在戰(zhàn)略布局上也頻頻出擊、穩(wěn)扎穩(wěn)打，為2015年一舉打破涼茶市場(chǎng)格局做積極準(zhǔn)備。

　　首先，在3月21日，王老吉北方總部正式投入運(yùn)營(yíng)，王老吉涼茶博物館北京館也同步落成；王老吉還與中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)共同發(fā)起成立“中華老字號(hào)百年品牌聯(lián)盟”，首批50家中華老字號(hào)百年歷史品牌將聯(lián)手弘揚(yáng)國(guó)粹，振興民族品牌。

　　陳矛表示，王老吉北方總部正式運(yùn)營(yíng)揭牌，不僅表明了涼茶品牌始祖王老吉對(duì)北方市場(chǎng)、乃至國(guó)際市場(chǎng)的重視程度，也意味著布局已久的“南北雙核”戰(zhàn)略取得重大階段性進(jìn)展。這也將推動(dòng)王老吉作為中國(guó)獨(dú)特飲料品類(lèi)——涼茶代表的國(guó)際化進(jìn)程，加快成為世界級(jí)品牌的步伐，帶動(dòng)中國(guó)涼茶行業(yè)的跨越式發(fā)展。

　　不到一個(gè)月之后，即4月19日，年產(chǎn)15億元的王老吉雅安生產(chǎn)基地一期全面量產(chǎn)。當(dāng)天，王老吉雅安生產(chǎn)基地董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)�，F(xiàn)場(chǎng)接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪(fǎng)時(shí)表示：“王老吉雅安基地是目前全國(guó)最大的單體涼茶生產(chǎn)基地，這是王老吉在‘南北雙核’的基礎(chǔ)上針對(duì)整個(gè)西南市場(chǎng)的布局�！�

　　據(jù)悉，王老吉也將于總部所在地——廣州南沙建立生產(chǎn)基地。4月21日，“廣東自貿(mào)區(qū)南沙片區(qū)”正式掛牌，王老吉即將把總部設(shè)在南沙自貿(mào)區(qū)，并將享受自貿(mào)區(qū)的相關(guān)政策紅利。屆時(shí)，南沙總部也將成為王老吉國(guó)際化布局的一個(gè)戰(zhàn)略要地。

　　因此業(yè)內(nèi)判斷，從目前態(tài)勢(shì)來(lái)看，“涼茶大戰(zhàn)”王老吉已然全面占優(yōu)，2015或?qū)⒊蔀闆霾枋袌?chǎng)格局變化的“分水嶺”，涼茶品牌始祖王老吉有望絕對(duì)領(lǐng)先。