2014年，中國移動廣告市場規模較一年前增長超過3倍達到82.1億美元，在eMarketer跟蹤的國家中增幅最大。

　　多重宏觀和微觀因素（包括人口及文化）的影響推動了中國移動廣告的發展。這些因素包括新通信基礎設施建設，價格便宜但功能強大的智能手機的推出。而且這些變化一點放緩的跡象都沒有。

　　eMarketer認為未來不到兩年內，移動媒體將成為中國最主要的網絡廣告媒體。10年內中國將有一半的廣告主使用移動廣告。也就是說，移動廣告仍然有很大的增長潛力。其中有來自包括程序化購買廣告的崛起，它將有望在中國網絡廣告生態中扮演重要角色。

　　除了對中國移動廣告市場規模的數據更新外，我們這個報告首次將中國四大網絡廣告巨頭的數據包括其中，他們是：阿里巴巴，百度，騰訊和搜狐，以及視頻服務提供商優酷土豆。同時報告也給出了未來幾年隨著中國廣告主從傳統媒體遷移到網絡廣告領域，所帶來的對定向能力的利用和程序化廣告所帶來的好處。

　　報告的完整預測和相關數據見本報告的最后部分。

　　關鍵問題:

　　為什么移動廣告在中國增長如此迅速，未來將怎樣？

　　最大的網絡庫存賣家實力對比如何?

　　程序化購買能提供什么，哪些因素會阻礙其發展？

　　中國移動廣告大爆發

　　2014年中國移動廣告市場規模增長迅速，從2013年只有19.1億美元的規模增長3倍至82.1億美元

　　eMarketer認為這個增長率代表著中國移動廣告的增長高峰。預計2015年移動廣告的市場規模將增長80%，到147.7億美元，2016年增速將放緩至55%。2016年中國移動廣告市場規模將首次超過PC互聯網廣告的市場規模。

　　2016年以后，隨著中國社會關注越來越集中于移動設備，PC互聯網廣告支出預計將下降。但是，得益于未來4年移動廣告支出一直保持兩位數字的增長，到2017年中國移動廣告在網絡廣告中的份額將接近2/3，到2019年份額將達到3/4。

　　這方面中國并不是一枝獨秀，世界各國廣告界都出現了這樣的發展趨勢。eMarketer追蹤的國家移動廣告支出增長高峰基本都出現在2014和2013年。但是，中國是2014年到2015年增長下降最明顯的國家，這也證明2014年是移動廣告的增長高峰。

　　中國移動廣告風起云涌之勢符合中國廣告支出持續從傳統媒體轉向網絡媒體的趨勢。2014年中國印刷媒體廣告在媒體廣告支出中的份額已經降至12.3%；電視廣告只增長了3%，和2013年10%的增長率相比增速在放緩，而且預計未來這一趨勢還將持續。網絡廣告增長預計也已經達到高峰，2015年增長率將從2014年的45%降至30%。

　　雖然預計今年和明年增速將放緩，但是由于2014年的高速增長，中國網絡廣告規模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。2014年移動廣告在媒體廣告支出總額中占13.1%，2013年份額只有3.5%。移動廣告份額預計將持續增長，今年將攀升至20.7%，到2019年將達到45.4%。

　　移動廣告份額方面，中國已經是先驅（移動廣告包括SMS,MMS和點對點信息廣告）。2014年，中國移動互聯網廣告支出占媒體廣告的11.7%，這一比例僅次于英國、挪威和丹麥。到2016年，中國移動互聯網廣告份額將達到27.3%，屆時全球移動廣告在媒體廣告中占比達到1/5以上的國家只有5個，而中國將成為份額最高的國家。

　　影響移動普及的因素

　　中國移動廣告增長發生在經濟遇阻的背景之下。

　　2014年中國經濟增長7.4%，降至24年最低點，和政府預期7.5%的增長率失之交臂。總理李克強對2015年增長率的目標期許甚至更低，約7%。當然了這一保守的數字給政府刺激計劃無法將經濟帶回正軌提供了空間。

　　由于經濟的不確定性，eMarketer對中國網絡廣告的預期略有縮減，但是縮減比其他研究機構的要小。2015年到2018年中國媒體廣告支出年增長率預計保持較低的兩位數，直到2019年降至8.2%。這一預計是基于中國消費支出和零售銷售額持續強勁增長。盡管樓市遇冷、政府開支縮減、出口遭重創，但是2014年中國零售銷售額增長12.0%，達到26.2兆億元人民幣（4.26兆億美元），

　　證據表明廣泛的經濟困難并沒有顯著影響網絡廣告。智威湯遜（J.WalterThompson）上海首席數字官EugeneChew表示“網絡廣告目前沒有放緩跡象，我認為網絡和移動領域會有強勁增長，而且去年已經看到難以置信的飛漲。”

　　另外值得一提的是中國城市化進程的推動，其目標是到2020年向城市轉移1.00億居民。這些新興城市居民將成為日漸成熟的廣告系統新的消費群體。

　　而且，中國消費者移動設備普及率持續增長，eMarketer預計2014年移動設備網民普及率已經增長至86.7%。

　　更快的網速、更好的設備

　　中國三大電信商都建構了4G移動基礎設施，而且中國在這方面一直很積極。中國4G消費者快速增長，根據工業和信息化部（MinistryofIndustryandInformationTechnology）的數據，去年中國銷售的手機大部分具有高速數據傳輸能力，其中一半是3G手機，4G手機占37.8%。

　　根據水木清華研究中心（ResearchInChina）的調查，去年確實發生了一些轉型，10月4G智能手機超過3G，占該市場的63.3%。

　　除了4G服務的廣泛普及，中國迅速采用高規格智能手機刺激了本土品牌研發尖端產品，如小米、聯想、華為、中興通訊和OPPO。

　　這些本土品牌銷售的智能手機價格都在200美元以下，不足外國競爭對手價格的一半。例如，根據TheWallStreetJournal的報道，小米最新的平板手機—小米Note高端配置甚至超過Apple’siPhone6Plus，但是售價只有370美元，而iPhone6Plus的售價則達到970美元。相對可承受的價格讓中國低收入消費者也能擁有最新的手機技術。

　　負擔得起的設備、快速數據傳輸功能對推動移動數據流量發展有很大影響。根據CiscoSystems最新全球移動數據流量預測，2019年中國手機用戶將超過10億，屆時，每個用戶的移動數據流量與2014年相比預計將增長10倍。去年，移動視頻在中國移動數據中的份額已經超過一半，預計到2019年將增長至3/4，因為4G在移動數據流量中的份額將從1/5增長至74%。

　　移動視頻的增長

　　中國移動數據流量的巨大增長將從根本上提高移動視頻廣告的需求。針對亞洲的咨詢和商業情報企業MediaPacificLtd.總經理JeffSprafkin表示“媒體市場當前最大的挑戰是消費體驗本質的改變，而且隨著4G的出現這種改變還將加速。這就像增加更多管道，過去視頻很酷，現在高清視頻才酷，視頻內交易才酷。”

　　中國移動視頻收視已經開始快速增長，根據iResearchConsultingGroup的調查，2014年8月中國網絡視頻觀眾達到2.884億，和2013年底的1.833億比增長1億多。雖然和去年夏天中國有5.00億人在PC上收看視頻相比仍然落后，但是移動視頻增長更快，因此PC和移動視頻觀眾的差距將逐漸縮小。

　　證據也顯示網絡視頻收視從PC轉向移動設備，2014年1月iResearch調查顯示，PC收看網絡視頻所占時間份額是69.2%，移動設備占30.8%；到2014年8月，PC份額下降至60.9%，移動設備則上升至39.1%。

　　根據iResearch“2014年中國移動視頻報告”，移動視頻廣告支出份額預計將繼續加速增長，今年移動視頻廣告占網絡視頻廣告支出的29.5%，2017年份額將增長至46.1%，幾乎和其他網絡視頻廣告渠道持平。

　　PC收視漲幅放緩而移動視頻觀眾數量持續增長，但是廣告商似乎并沒有迅速將廣告預算轉向移動平臺。這有很多解釋，包括許多網站對移動渠道廣告收取額外費用，移動廣告效果監測還不發達等，另外，中國數據包價格較高也是阻礙廣告商投資移動渠道的重要原因。根據2014年6月iResearch’smUserTracker的數據顯示只有高收入者才能收看移動和PC視頻。

　　移動視頻內容質量

　　隨著越來越多中國消費者轉向移動平臺，廣告發布商面臨一個棘手問題：小屏幕意味著可用廣告庫存縮小。這給投資、創作更多內容來吸引和保持觀眾帶來了激烈的競爭環境，尤其是視頻，例如，2014年4月阿里巴巴在優酷土豆投資12.2億美元。

　　優酷土豆是中國獨立移動視頻收視的領先者，根據AnalysysInternationalEnfodesk，2014年7月其觀眾達到5430萬人。搜狐視頻排在第二，觀眾達到3770萬，百度創建的愛奇異PPS排在第三位（2920萬）。騰訊視頻、PPS和PPTV觀眾數量大致相同，顯示這一市場充滿了競爭。

　　2014年11月，愛奇異PPS采購手機制造商小米提供的3.00億戰略投資，兩者協作致力于內容和技術創作。2015年1月愛奇異再次斥資購買了中國、臺灣和韓國八個頂級娛樂節目的網絡版權。

　　移動營銷企業Fugumobile總裁RanjitSingh表示“從小米的角度來看，內容是關鍵，所以其正視圖掌握內容，因為他們已經掌握了傳播機制。小米正在與其伙伴一起提升價值鏈。移動視頻已經初具規模，并繼續發展，尤其是伴隨著寬帶速度的提高。因此小米想在內容創作方面分一杯羹，而且顯然好內容總能轉換成廣告收入。”

　　同月，騰訊宣布將與時代華納旗下HBO合作獲得美國有線電視網騰訊視頻播放獨家特權。稍后的財報電話會議中，騰訊表示這些交易是未來發展趨勢。騰訊公司還投資自己創作內容，最近還和競爭對手阿里巴巴合作投資領先在線娛樂企業華誼兄弟，各持有8.08%的股份。

　　放眼未來，移動視頻增長還有兩個至關重要的障礙：缺少可靠追蹤技術，政府審查網絡內容帶來的威脅，特別是對外國內容。除此之外，移動視頻前景看好。MediaPacific亞洲區總裁Sprafkin認為移動視頻最終將整合訊息、社交和電子商務，給用戶提供單一媒介生態，通過視頻廣告刺激電子商務發展。

　　中國互聯網四強

　　eMarketer對中國移動廣告支出預測顯示大幅上漲，因為首次囊括了中國互聯網四強提供的網絡廣告收入，即阿里巴巴、百度、騰訊和搜狐。預測還包括了優酷土豆提供的流視頻收入，優酷土豆是將傳統電視轉換成網絡和移動視頻主要接收方。

　　這些企業移動廣告收入顯示了去年中國移動廣告支出增長如何勁爆。從整體來看，2014年這五家企業移動廣告收入增長7倍，達到73.6億美元。eMarketer預計今年這一指數將翻一番，達到140億美元。

　　百度2014年移動廣告收入達到25.3億美元，阿里巴巴緊隨其后，

　　騰訊的微信（WeChat）平臺剛開始產生利潤，占2014年中國移動廣告凈收入的4.2%，排在第三位。搜狐是中國流行互聯網門戶網站，提供包括搜索和游戲在內的整套服務，在中國移動廣告收入中占3.6%，優酷土豆占2.4%。

　　百度在搜索引擎方面最大的競爭對手是搜狗，由搜狐和騰訊投資運營，其移動收入主要來自搜狐新聞應用和搜狐WAP門戶的搜索和展示廣告，這些平臺移動廣告占搜狐廣告收入的20%，移動視頻占21%（根據Macquarie）。2015年搜狐移動廣告收入預計增長79.2%，達到4.7488億美元，占廣告收入的一半。根據eMarketer的預測，到2017年搜狐移動廣告份額將達到2/3。

　　騰訊移動平臺廣告利潤處于起步階段，包括微信、移動QQ、移動QZone、移動視頻和新聞應用。其推送包括微信和新聞應用的橫幅廣告，視頻應用上的滾動廣告。根據騰訊最新財報，截至2014年12月微信平臺擁有5.00億活躍用戶，

　　在貨幣化方面充滿潛力，因為目前為止微信是中國最受歡迎的社交平臺。騰訊剛開始在微信朋友圈上推送廣告，2014年其移動廣告收入增長268%，達到18.9億元人民幣（3.057億美元）。eMarketer預計2015年騰訊移動廣告收入將增長67.1%，2016年還將增長93.3%。

　　據JWT上海首席網絡營銷官Chew稱，去年騰訊從其競爭對手新浪那里吸引了大量品牌廣告投資，因為營銷人員將新浪微博平臺廣告支出轉向微信平臺。微信的流行幾乎使中國微博市場停滯，根據CNNIC，2013到2014年無論是移動設備還是整體微博用戶數量都在下降。

　　Chew表示“微信掌握了不同平臺的大量數據，將這些數據進行整合有利于定位特定用戶、細分受眾。我認為微信會變得非常強大，因為用戶銀行賬戶都和微信支付相連，而且微信掌握著用戶全部社交媒體數據、他們的興趣、朋友、每次查詢時的地理位置等，甚至用戶正在收看的視頻。這一點騰訊超越了百度、阿里巴巴等其他平臺，它能展示個別用戶的全部圖景，而騰訊正在打包這些數據用于品牌推送。”

　　在騰訊最新的財報中，主席兼CEO馬化騰表示到2014第四季度已經有超過1.00億用戶將銀行賬戶和微信或QQ連接在一起。

　　Chew表示“微信掌握了不同平臺的大量數據，將這些數據進行整合有利于定位特定用戶、細分受眾。我認為微信會變得非常強大，因為用戶銀行賬戶都和微信支付相連，而且微信掌握著用戶全部社交媒體數據、他們的興趣、朋友、每次查詢時的地理位置等，甚至用戶正在收看的視頻。這一點騰訊超越了百度、阿里巴巴等其他平臺，它能展示個別用戶的全部圖景，而騰訊正在打包這些數據用于品牌推送。”

　　在騰訊最新的財報中，主席兼CEO馬化騰表示到2014第四季度已經有超過1.00億用戶將銀行賬戶和微信或QQ連接在一起。

　　搜索廣告的未來

　　Analysys發布的數據顯示雖然移動廣告支出處于變動之中，移動搜索廣告仍然保持主導地位，2015年在中國移動廣告支出中的份額超過50%。一直到2017年移動搜索廣告在移動廣告中的份額將保持穩定。

　　也就是說，搜索引擎在競爭中仍綽綽有余。MediaPacific的Sprafkin表示“搜索是很重要的，但是搜索引擎正受到淘寶的挑戰。淘寶正在成為重要的搜索引擎，我認為這一趨勢只會加速發展。這也將搜索體驗迅速移植到移動平臺。”

　　應用內廣告和其他形式

　　根據Analysys，2014年應用內廣告是移動廣告支出中份額第二大的部分，占近1/5。預計到2017年應用內廣告份額將增長至超過1/4。

　　北京移動SSP企業AdsMOGO首席執行官PeterWang表示“中國應用內廣告供不應求，很少有廣告商從移動網頁購買移動廣告。”

　　PapayaMobile運營移動廣告程序化購買平臺AppFlood，其全球營銷總監RichardO’Connell補充說“我們關注用戶安裝并使其獲得目標價格，因此我們將提供那些性能最高的廣告形式。在絕對數量方面，橫幅廣告仍然是主宰，特別是在內地；但是對那些有海外廣告預算的中國企業來說，Facebook新聞推送廣告更有吸引力，而且能提供大量、高質的用戶。”

　　在廣告來源方面并沒有確實的證據，因為編輯這樣分散的數據是非常困難的。據AdsMOGO的Wang稱“應用和移動游戲是移動廣告最大的投資來源。這些企業受到利益驅動，而且非常了解移動廣告。小企業一直積極利用百度廣告網絡，由于電子商務領域競爭激烈，2014年電子商務網站也開始在多種平臺推送更多廣告，包括新聞推送。”

　　實用型應用最能吸引廣告預算，而且通常不設上限，覆蓋全球范圍，使其應用盡可能多地安裝到各種設備上。PapayaMobile的O’Connell表示“這種應用具有廣泛吸引力，包括性能優化、UI工具、網站瀏覽器和安全型應用。由于其廣泛的吸引力，轉化率也較高，達到20%以上，而且除了廣告商需要的國家外也不需要對特定受眾進行定位。”

　　O’Connell補充說“這類應用安裝費用是最低的，這個領域大部分客戶致力于獲得盡可能多的用戶，這些應用大部分沒有清晰的投資回報路徑，因此增加活躍用戶的市場份額就成了重點。”

　　但是，游戲應用能提供特定國家更清晰的洞察，這些國家用戶主要熱衷于應用內購買，O’Connell補充到，這個領域的企業對投資回報更敏感，對用戶的質量和參與度有更高要求。

　　他還說“電子商務移動廣告預算越來越高，因為越來越多的消費者習慣使用移動設備支付，而且越來越多的在線零售商投資超過淘寶和京東。像游戲一樣，電子商務應用有清晰的投資回報路徑，因此發現樂于在應用內消費的用戶更有壓力。電子商務應用安裝費用也更高。”

　　iResearch的數據證明移動支付交易飛速增長。數據顯示2014年第二季度交易額同比增長1068%，達到1.33兆億元人民幣（2164.1億美元）。這說明在中國更多用戶將銀行賬戶和移動交易應用連接在一起。這種轉變的唯一原因是第三方支付平臺已經發展成用戶友好、安全和成功的移動支付服務，尤其是支付寶和財付通。

　　平臺幫助品牌適應移動環境

　　在中國，除了直接反應廣告和引導性廣告，很多品牌對投資移動廣告仍躊躇不前，部分是由于缺少足夠的信息證明移動廣告投資回報率。但是也有一些值得關注的進展。

　　阿里巴巴急于發展天貓應用以擴大收入，這是一個廣告支出增長充滿潛力的重要領域。

　　Fungumobile的Singh表示“天貓已經在網站和移動平臺為每個品牌創建了品牌區域，并在在整個交易流程中建設了這種環境，這樣一來消費者就會在品牌區域花費更多時間。消費者不僅僅是來交易的，還能獲得品牌體驗。”

　　品牌更深入參與移動廣告仍然有廣闊空間。Singh表示“品牌希望移動廣告支出能夠獲得更高的投資回報，廣告商出售的理念也是品牌資產的一部分，但是目前還沒有測量品牌印象的系統。一些客戶確實進行了廣告前期和后期的調查，MillwardBrowns追蹤廣告投放前的評分和廣告投放后有什么改善。但這是一個非常流程化的、不可擴展的解決方案。”

　　微信效果

　　對一些客戶來說，移動是其受眾網絡參與的最前沿，微信通常是組織這些活動的樞紐。Chew表示“現在我們給客戶挑選廣告理念時，移動絕對會出現在展示中。某種程度上移動升華了廣告見解。突然之間，你需要那種身臨其境、新穎的移動網站以吸引人們在微信上推送。移動是在線和離線之間的連接設備，推動了零售業銷售和活動推廣。”

　　像星巴克這樣的品牌每個月都發布微信雜志來推動網絡參與；Burberry在平臺內創建了身臨其境的HTML5微站，在移動領域遙遙領先。據Chew透露，JWT為MichaelKors創建的廣告戰略中，旗艦店發布了一場時尚秀，并在微信上推送了時尚秀的照片和現場字幕，同時品牌粉絲可以購買這些展出的商品，這給騰訊平臺展示創意廣告提供了空間。

　　北京網絡廣告代理商NPLUSDigital總經理SammiHan表示“微信內，廣告商可以使用廣點通來完成媒體購買，微信公眾賬號提供的文章中軟廣告也被廣泛使用。”

　　微信剛剛開始在朋友圈開設廣告位就吸引了BMW,Coca-Cola,Cadillac,OPPO,Vivo和Ford等品牌的參與。Han表示“微信在保護用戶體驗方面謹小慎微。”他補充到，OPPO（NPLUSDigital客戶）的微信廣告在兩周內就獲得了2.20億展現量，有525萬用戶與廣告互動。

　　廣告程序化購買

　　根據iResearch“2014年中國移動廣告程序化購買報告”，2014年中國移動展示廣告程序化購買支出翻兩番還多，達到3.903億元人民幣（6350萬美元）。今年預計還將翻一番，2016年再翻一番，2017年將達到38.3億元人民幣（6.232億美元）。

　　保守數字預示中國廣告程序化購買市場相對不成熟，缺少提供視頻等特定媒體的復雜需要。2014年實時競價（RTB）占移動廣告程序化購買的1/4，iResearch預計2017年RTB份額將增長至1/3。

　　其他企業對中國廣告程序化購買發展有更加樂觀的預計。RTBChina創始人和主編AndyFan表示“在中國每秒約有25萬次廣告查詢，移動廣告占1/5。”因此他預測兩年內移動平臺廣告程序化購買將和整體在線平臺持平。

　　分散仍然是挑戰

　　要想實現AndyFan的預測，還有一些障礙需要戰勝：中國廣告程序化購買生態仍然不完善，很少有第三方數據管理平臺，還存在透明度問題，高度分散的市場中交流需要專門的供需平臺等都障礙其發展。

　　NPLUSDigital的Han表示“中國在用戶分析和廣告定位方面仍滯后于美國，部分是由于像百度、騰訊和阿里巴巴這樣的大數據持有者不分享數據。另一個原因是許多中國本土企業在客戶關系管理（CRM）方面做得不夠好。”

　　中國移動廣告高度分散，大量彼此競爭的廣告交易平臺尚未整合主要廣告發布商數據，但是，參與度測量必須是跨更廣泛的平臺而不是少數平臺。而且，優質庫存往往預留給中介，這也是阻礙廣告程序化購買發展的原因之一。

　　品牌越來越對移動廣告感興趣也導致專業需求方平臺（DSP）的誕生，AdsMOGO的Wang補充到，2014年伊始AdsMOGO與6家提供RTB的需求方平臺合作，到年底合作的平臺數量增長至60家。

　　私有廣告交易市場的興起

　　廣告程序化購買另一個主要趨勢是私有交易市場（PMP）的發展。RTBChina的Fan表示“主要廣告發布商對將傳統交易方法轉變為RTB仍不怎么感興趣，私有交易市場讓發布商獲得大量廣告投資，同時讓廣告商能程序化購買優質廣告庫存，這在開放交易中是不可能的。”沒能在私有交易市場出售的優質庫存將通過RTB公開出售。

　　在主要發布商和交易平臺合作過程中，行業的各部分也開始整合。2015年1月，阿里巴巴收購AdChina的大部分股份，打開了大數據協作的大門。

　　騰訊也在積極提升貫穿其生態系統的效果廣告產品。騰訊效果平臺廣點通的總經理羅征告訴eMarketer，在視頻和新聞平臺之外，第四季度公司超過一半的效果廣告收益來自于移動平臺，這個數字比第三季度的45%又有提高。

　　羅征還說“當前移動廣告收入主要來自移動QQ和Qzone。未來幾年，預計廣點通和微信將成為移動廣告收入增長的新來源。我們正著手將QQ瀏覽器帶入廣告交易平臺。”

　　中國程序化購買廣告市場要想達到歐美那樣的成熟程度還有很長的路要走，但是，業界整合只是時間的問題。這一過程伴隨著先進的用戶分析和定位技術，將給移動廣告跨移動商務、O2O營銷、地理位置定位、搜索、富媒體和視頻等帶來更多機遇。

　　全球預測