關(guān)于2015上海國際車展，你可能早就已經(jīng)聽說了不會再有勁爆眼球的車模，很多男同胞們表示sosad，其實(shí)對于很多汽車廠商來說，可能也同樣沮喪，這意味著它們得另外動腦筋去博取關(guān)注。從本質(zhì)上來說，車展就是各個汽車公司、各個汽車品牌的一次高調(diào)營銷。

　　不論是明星助陣、還是全球高管站臺；不論是充滿想象力的概念車，還是為討好中國消費(fèi)者而越來越多的全球首發(fā)車型；不論是更大的展臺，還是噱頭十足的各種炫技……最終都希望吸引到目標(biāo)消費(fèi)者，把車賣出去。它和汽車廠商或者品牌去買一條電視廣告沒有什么差別。

　　車展只是眾多營銷活動中的一個，也是巨額廣告花費(fèi)中的一環(huán)。關(guān)于一次車展的花費(fèi)我們無從得知，但是關(guān)于過去一年汽車行業(yè)的廣告花費(fèi)，我們可以告訴你的一個數(shù)據(jù)是14家汽車公司，在傳統(tǒng)媒體和線上媒體花費(fèi)了大約215億人民幣。

　　我們獲得了尼爾森網(wǎng)聯(lián)（尼爾森旗下公司）和艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)支持，前者為我們提供了2014年全年在電視、平面和廣播這些傳統(tǒng)媒體上廣告花費(fèi)最多的Top10公司，后者為我們提供了2014年全年在門戶、汽車類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交等數(shù)字媒體上廣告花費(fèi)最多的Top10公司，這其中，有6家公司同時出現(xiàn)在兩份榜單中，比如上海大眾汽車有限公司、寶馬集團(tuán)等。所以原本是這20家汽車公司的廣告花費(fèi)總額，最終變成了14家。

　　而根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)提供給《好奇心日報》的數(shù)據(jù)，它們對2014年2166家汽車公司在電視、平面和廣播這三個媒體上的廣告花費(fèi)為429.45億元，這個數(shù)據(jù)和2013年以及2012年相比基本持平。

　　需要做出說明的是不論是尼爾森，還是艾瑞咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)，全部投放金額數(shù)據(jù)均是按照刊例價計算，鑒于媒體購買都有一定的折扣，實(shí)際的花費(fèi)數(shù)據(jù)可能會略低。另外，我們所有的廣告花費(fèi)金額數(shù)據(jù)都只包含了電視、平面和廣播傳統(tǒng)媒體，以及所有的線上媒體（不含移動端），不包含戶外廣告和樓宇廣告，所以我們最終提供的依然是一個近似的數(shù)據(jù)。

　　我們從汽車公司、汽車品牌、車型一一做了分析，你可以從下文中看到誰是2014年的汽車廣告金主。

　　一汽大眾汽車有限公司以35.63億元位居第一，上海大眾汽車有限公司緊隨其后

　　我們從尼爾森提供的傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)Top10汽車公司榜單，和艾瑞咨詢提供的數(shù)字媒體廣告花費(fèi)Top10汽車公司榜單中提取出了同時在這兩份榜單中的6家公司，并將廣告花費(fèi)金額（以簡單粗暴的方式）進(jìn)行了疊加，一汽大眾有限公司以35.63億人民幣成為2014年汽車公司廣告金主。

　　但上海大眾汽車有限公司和它的差距也僅有大約5000萬人民幣，說這個數(shù)字微乎其微，是因?yàn)椋瑢τ谄�車行業(yè)來說，它幾乎還抵不上一個常規(guī)的新車上市營銷活動花費(fèi)。英菲尼迪中國市場和公關(guān)總監(jiān)劉旭曾經(jīng)在接受《好奇心日報》采訪時表示，現(xiàn)在常規(guī)的新車上市活動花費(fèi)都在上億元，一條汽車電視廣告想要砸出響來——高頻次保持1個月，低頻3個月，同樣需要1個億。

　　如果我們將傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體區(qū)分看待的話，上海大眾公司在傳統(tǒng)媒體上的花費(fèi)最高，為32.45億元；上海通用汽車有限公司則是數(shù)字媒體廣告花費(fèi)之王，為6.87億元。而排名前六的汽車公司中，寶馬集團(tuán)是唯一一家外資公司，2014廣告總花費(fèi)約為19.55億元。

　　合資公司都很豪，在不同媒體Top10媒體花費(fèi)中占比都很高

　　如前文所說，在我們已經(jīng)排列出的2014Top6廣告花費(fèi)中，除了寶馬集團(tuán)和一汽轎車，全部為合資公司，包括一汽大眾、上海大眾、上海通用和東風(fēng)日產(chǎn)。而在傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)Top10榜單里面，合資公司占比60%；在數(shù)字媒體廣告花費(fèi)Top10當(dāng)中，合資公司占比更高，為80%。值得一提的是，除了寶馬集團(tuán)，戴姆勒股份公司也在數(shù)字媒體廣告花費(fèi)的榜單中。你可以從下圖中看到詳細(xì)的數(shù)據(jù)金額和排名。

　　從汽車品牌來說，雪佛蘭線上花費(fèi)最多，“大眾”系愛電視

　　在傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)上，在尼爾森監(jiān)測的345個汽車品牌里，一汽大眾和上海大眾不相上下，2014年的花費(fèi)都超過了17億人民幣，一汽大眾以微弱差距排在第一，寶馬品牌以15.77億元排在第三。這些錢，80%左右都投給了電視。

　　在數(shù)字媒體廣告花費(fèi)上，轎車品牌廣告投放量最大，雪佛蘭約3.9億元排在第一，奧迪排在第二，約為2.78億元，東風(fēng)標(biāo)致以2.29億元排在第三。值得關(guān)注的是你在下圖中可以看到，福特翼虎是唯一一個進(jìn)入這份Top10榜單的SUV品牌，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，SUV品牌的線上廣告投放金額相比轎車品牌要少很多，這也從側(cè)面印證了SUV的現(xiàn)在的熱銷。關(guān)于這一點(diǎn)，我們會在后續(xù)的文章中有更詳細(xì)的解釋。

　　另外一個值得注意的品牌是觀致汽車，它的2014線上廣告花費(fèi)約為1.37億元，排在第10，而觀致汽車2014年的總銷量不到7000輛。對于這個新生的、公司充滿了各種外籍高管的中國汽車品牌來說，仍然需要時間去建立品牌知名度，說服消費(fèi)者購買。

　　從車型來看，2014年花錢最多的是上海大眾斯柯達(dá)明銳

　　涉及到具體的產(chǎn)品層面，根據(jù)尼爾森對3736款車型的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年最舍得花錢的是上海大眾斯柯達(dá)明銳車，在電視、雜志和廣播三大傳統(tǒng)媒體上的投放金額約為7.56億元，排在之后的是一汽大眾高爾夫轎車和一汽豐田卡羅拉轎車。

　　在上圖這個2014廣告花費(fèi)Top10榜單中，你會看到有好幾款車型都是新車，比如吉普自由光多功能越野車在2014年年初上市，一汽大眾奧迪A3同樣是2014年上市，上海大眾斯柯達(dá)野帝多功能越野車則是在2013年上市的一款車型。而上海通用雪佛蘭科魯茲轎車，根據(jù)英國汽車市場咨詢和調(diào)查公司LMCAutomotive提供給《好奇心日報》的銷售數(shù)據(jù)，這款車的年銷量在過去5年都位列前10，屬于暢銷車型。所以你看，新車和暢銷車在廣告花費(fèi)上都是大手筆。而這些前基本都流向了電視，你可以在下圖中看到電視花費(fèi)在整個傳統(tǒng)媒體中的占比。

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　　那么廣告效果如何？

　　也就是所謂的投資回報率（ROI），基于不同汽車公司旗下有不同的汽車品牌，而每個汽車品牌旗下又都有各種不同的車型，售價又都不同，為了降低計算的復(fù)雜程度，我們以上圖中的10個車型為例，看下它們各自的廣告效果。

　　我們的計算方法是：2014年銷售額/2014年廣告花費(fèi)（電視+平面+廣播），這個數(shù)字越大，意味著廣告效果越好。因?yàn)槊靠钴嚺渲貌灰粯�，價格也就不一樣，我們這里選擇官方指導(dǎo)價的中位數(shù)。為了便于表達(dá)，我們把這個概念稱之為——廣告效果（ROI）指數(shù)。

　　其中的銷售數(shù)據(jù)由全球汽車產(chǎn)業(yè)咨詢公司LMCAutomotive提供給《好奇心日報》，因我們無法查取到吉普自由光和大運(yùn)重卡（同時考慮到它非個人消費(fèi)性）2014年的銷量數(shù)據(jù)，所以將這兩款車型剔除，最終是8款撤銷的2014年銷量和ROI指數(shù)。

　　ROI指數(shù)排在前三的是雪佛蘭科魯茲、東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、北京現(xiàn)代名圖，分別為7770.5、5761.4、5268.2。