定義和定價成為爭議點 水貴如油的暴利
 不知何時，普通一元多的瓶裝水已經(jīng)逐漸滿足不了消費者的“胃”，恒大冰泉、昆侖山和農(nóng)夫山泉等企業(yè)紛紛涉足高端水的制作。可以說瓶裝水市場正在經(jīng)歷從無到有、從有到富、從富到亂的發(fā)展歷程。進而引發(fā)了一場場關(guān)于什么才是高端水？高端水和普通水的水源有什么不同？

為何水比油貴

需求的存在和利潤的誘惑，讓今年的高端水市場爭奪戰(zhàn)提前打響。

來自中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，近年來，高端水市場占有率持續(xù)增長，2012年零售額增長率高達42.6%，而中低端水增長率是16.3%。在業(yè)內(nèi)人士看來，中高端人群基數(shù)正在上漲，對健康、養(yǎng)生、環(huán)保的關(guān)注，促使水市場的高端品類相應(yīng)獲得更多的發(fā)展機會。

但什么是高端水？高價水就是高端水嗎？

3月中旬，《華夏時報》記者走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，以往被外資盤踞的高端礦泉水貨架，如今出現(xiàn)了越來越多的本土企業(yè)的身影，昆侖山、西藏冰川5100、景田百歲山、巴馬泉、珠峰冰川……這些國內(nèi)高端礦泉水大多以產(chǎn)地命名，光聽名字就知道它來自哪里。這些高端水的售價昂貴，不僅遠遠超過普通礦泉水，甚至超過了食用油。

一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水在超市的售價是10元，而一桶5升裝的金龍魚食用調(diào)和油是70元。真是水比油還貴。

即便是同類產(chǎn)品相比，記者也發(fā)現(xiàn)，500毫升依云礦泉水在大型超市的價格是10.8元，是普通礦泉水價格的7倍；330毫升的法國巴黎水售價在11.5元，是普通礦泉水身價的7倍；意大利圣碧濤礦泉水，是普通礦泉水身價的7倍。

同時，本土高端水品牌也不甘示弱，統(tǒng)一推出的巴馬泉要賣到15元/500毫升，珠峰冰川天然礦泉活水15元/555毫升，農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水定價約35-40元/750毫升，相比之下，昆侖山5元/350毫升的售價，以及恒大冰泉3.8元/350毫升的售價就算親民了。

業(yè)內(nèi)有數(shù)據(jù)顯示，高端水市場正以每年40%的速度擴容，然而，記者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)高端水品牌卻并非最大贏家。雖然目前國產(chǎn)高端瓶裝礦泉水的品牌數(shù)量已接近外資品牌，但整體來說，高端水仍然是外資的天下。

僅以法國依云為代表的外資品牌就已經(jīng)占據(jù)了很大的市場，而國產(chǎn)高端水品牌的市場份額僅在10%到15%之間。

暴利與“心血”？

高價產(chǎn)品背后首先令人腦海中顯現(xiàn)的就是“暴利”一詞。中投顧問的研究報告顯示，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6至7倍。其中，2014年中期，西藏5100的銷售毛利率達62.11%，高峰時曾經(jīng)達82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似。

如果按照上述數(shù)據(jù)來看，一瓶高端水和普通水的成本差距體現(xiàn)在哪些方面是值得探討的。

據(jù)了解，普通礦泉水瓶僅母料成本就要0.2元左右，加上制作和運輸，最輕的15克塑料瓶平均價格需要0.4元左右。也就是說1-2元的普通礦泉水中，塑料瓶成本占售價約20%-40%。

但國內(nèi)動輒超過10元的瓶裝水究竟包裝成本有多高？農(nóng)夫山泉董秘周力接受本報記者采訪時表示，公司新推出的高端產(chǎn)品的玻璃瓶都是由國外設(shè)計和生產(chǎn)。“瓶子成本占比不低。”周力在接受采訪時說，但沒有透露具體成本有多少。

“或許在人們眼里，這瓶水的成本僅僅是包裝與水。但在我們眼里，卻是長期的堅持與努力。這很難用具體的數(shù)字衡量，心血是無法用金錢表征的，這已經(jīng)不是‘成本’二字就能概括的。”周力表示。

除此之外，進口高端水如何抬高身價？以市場份額的進口高端水依云為例，即使在國內(nèi)、國外兩個市場上，同規(guī)格的依云礦泉水價格相差亦十分懸殊。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在依云礦泉水的原產(chǎn)地法國，一瓶500毫升裝的價格約0.5-1歐元，折合人民幣4-7元左右；在國內(nèi)普通商超，同規(guī)格的依云礦泉水標價近11元，在國內(nèi)星級酒店的價格更是達40-80元。

曾有媒體報道，有業(yè)內(nèi)人士透露，依云等進口礦泉水，每一級經(jīng)銷商推高成本少則50%，多則200%，加上廣告營銷等成本，最終消費者購買價格是產(chǎn)品進入中國市場成本的4-5倍。

也許一瓶水的生產(chǎn)成本和物流成本尚有據(jù)可循，但是每家企業(yè)都不同的廣告營銷成本則很難計算。畢竟恒大冰泉在剛上市不久就拋出了20天即砸下13億元廣告費的“豪言壯語”。而這種被外界稱之為“土豪”式的廣告投放并不是所有企業(yè)都能夠企及的。

水源地的虛實

在高端水企業(yè)輪番推出“比價”戰(zhàn)之際，什么才是高端水的問題便應(yīng)運而生？

“高價格水并不等于高端水。”景田公司相關(guān)負責人接受《華夏時報》記者采訪時表示，消費者誤以為價格高就是高端水，高端水必須有時間、文化、銷售場所、消費者認可的積累。同時，高端水應(yīng)該具備好的水源、設(shè)備先進、技術(shù)一流、嚴格的管理等綜合情況。

此前就有圈內(nèi)人士向媒體爆料稱，高端礦泉水其實并沒有復雜的生產(chǎn)工藝，重點在于天然水源，經(jīng)過簡要的加工后便可直接將水灌瓶，不需要什么生產(chǎn)線處理，和普通飲料相比，高端飲用水生產(chǎn)制作鏈條更短，唯一比較花錢的地方是確保安全地長距離封裝運輸。

從上述幾款高端水品牌來看，其所宣稱的高端均體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)水源地—如昆侖山礦泉水宣稱的青藏高原6000米海拔雪山融水，恒大冰泉的長白山3000萬年深層礦泉等等。

當下國內(nèi)最熱門的高端水使用的水源地主要集中在吉林長白山、廣西和西藏等地區(qū)。

為此，《華夏時報》記者就其中最為熱門的長白山進行了采訪。該地聚集了包括農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈等一大批知名水企。

長白山環(huán)境資源局相關(guān)負責人表示，長白山之所以受到熱捧，是因為經(jīng)國家天然礦泉水鑒定評審組和中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會認定，長白山天然礦泉水為目前國內(nèi)外稀有罕見的高品位礦泉水，與歐洲阿爾卑斯山礦泉水和俄羅斯北高加索山礦泉水質(zhì)量相近。長白山、阿爾卑斯山、高加索山共同被國際飲水資源保護組織列為全球三大天然礦泉水源富集地。

但對于長白山水源內(nèi)部上游和下游，或是地下水和地表水區(qū)別在哪里？為何采用同一地區(qū)的水源，價格卻差這么多？

上述長白山負責人卻只是含混表示：“相關(guān)部門無法準確或完整回答，請咨詢水專家。百度中查閱的資料頁不盡完整。”

“適合生產(chǎn)高端水的泉眼是可遇不可求的。農(nóng)夫山泉在長白山13年，也只在2008年才發(fā)現(xiàn)了莫涯泉。因此很難評估長白山還有多少可用為開發(fā)高端水的水資源。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負責人接受《華夏時報》記者采訪時表示，“一般來說，普通礦泉水的TDS和鈉含量都較高，口感咸澀。而低鈉淡礦泉水則不同，它滿足礦泉水標準，但鈉含量很低。國際上，低鈉淡礦泉水同樣非常稀有，符合這一條件的水通常被用來生產(chǎn)最高端的水。”

當記者詢問除了吉林長白山、廣西和西藏等其他國內(nèi)高端水企業(yè)聚集地情況如何時，上述農(nóng)夫山泉負責人說，高端水應(yīng)該同時具備罕見的優(yōu)質(zhì)天然水源、均衡的礦物元素含量和承載豐富的人文歷史或生態(tài)文明三方面條件，缺一不可。

“從目前看，只有長白山地區(qū)有可能存在符合條件的水源、生態(tài)系統(tǒng)以及基于此的生態(tài)文化。其他地方還有待發(fā)掘。”上述農(nóng)夫山泉負責人稱。

被質(zhì)疑的水“功能”

除了上述提到的全國性的高端水品牌，國內(nèi)外還充斥著很多打著健康概念宣傳即所謂的“功能水”。

據(jù)了解，瓶裝水主要分為飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水、飲用天然泉水、天然礦泉水四類。而市場上售賣的瓶裝水遠超上述定義，蘇打水、磁化水、太空水等一大批概念水層出不窮。這些概念水標稱添加了特殊物質(zhì)，能夠為人體提供營養(yǎng)，甚至能夠治療疑難雜癥、預防癌癥。

其實，這種基于概念功效的宣傳，無論是從實驗角度還是研究角度，都被證實是不可能的。業(yè)內(nèi)也早已就此達成共識—“功能水”多屬廠家炒作，水質(zhì)本身并不具備神奇功效。

“目前市場上存在一些瓶裝水企業(yè)紛紛推出有養(yǎng)生作用的即所稱的‘功能水’，但大多是借功能暗示吸引消費者，有無科學依據(jù)尚難判定。”食品飲料營銷專家徐雄俊接受本報

2013年10月1日起實施的《涉及飲用水衛(wèi)生安全產(chǎn)品標簽說明書管理規(guī)定》，要求涉水產(chǎn)品標簽和說明書中不得標注：明示或者暗示具有防治疾病作用的功能；虛假、夸大使消費者誤解或者欺騙性的文字、圖形以及與生活飲用水無關(guān)的內(nèi)容；“堿性水”、“活化水”、“富氧水”、“功能水”等內(nèi)容。

上述規(guī)定并沒能厘清宣傳混亂的瓶裝水市場，眾多企業(yè)仍大肆推廣所謂的功能水。2014年2月，娃哈哈集團高調(diào)推出“富氧水”產(chǎn)品，宣傳其溶解氧含量為普通飲用水的6-10倍，能夠補充人體需氧量，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就引發(fā)業(yè)內(nèi)專家的強烈質(zhì)疑。

中國疾病預防控制中心環(huán)境健康相關(guān)產(chǎn)品安全所副所長、醫(yī)學博士白雪濤曾表示，和普通水相比，部分貨真價實的高價水活性較強，的確對健康有一定的作用。比如冰川水有別于其他礦泉水的特征就在于其氘(重氫)、重氧(氧18)含量極低。冰川形成過程中，尤其是“貧氘”對人體有益。但對于市場所說的光靠喝水就能治療疾病，目前還沒有充分的科學依據(jù)加以論證。