在2014年亞洲航空峰會(huì)暨低成本航空論壇上,印尼鷹航總裁兼首席行政官薩達(dá)爾先生在會(huì)上直言:“低成本航空只是一種商業(yè)模式。”言下之意,低成本航空并不是航空業(yè)發(fā)展的唯一模式,更不是顛覆傳統(tǒng)航空公司的利器。航空業(yè)和其它行業(yè)一樣,多種商業(yè)模式并存是正常現(xiàn)象。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)革命引發(fā)的創(chuàng)新存在本質(zhì)差異。蘋果重新定義智能手機(jī),擊垮了諾基亞;數(shù)碼革命直接葬送了柯達(dá)。新技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)逐步取代傳統(tǒng)產(chǎn)品,消費(fèi)者存在“非此即彼”的選擇,這是替代性效應(yīng);商業(yè)模式創(chuàng)新并未發(fā)明新產(chǎn)品,它只是將傳統(tǒng)產(chǎn)品重新排列組合,強(qiáng)調(diào)不同的價(jià)值主張,而這種價(jià)值主張契合了某種新的市場(chǎng)需求。

　　一、產(chǎn)品價(jià)值主張:“軟價(jià)值”與“硬價(jià)值”

　　產(chǎn)品價(jià)值主張是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者提供的某種價(jià)值,它源于產(chǎn)品要素的排列組合,產(chǎn)品要素又源自產(chǎn)品的層次。科特勒認(rèn)為任何一種產(chǎn)品都可分為三個(gè)層次:核心利益,即使用價(jià)值或效用;有形產(chǎn)品,包括式樣、名稱、包裝等;附加產(chǎn)品,即附加服務(wù)或利益,并認(rèn)為這三個(gè)層次是相互聯(lián)系的有機(jī)整體。

他的三層次結(jié)構(gòu)理論,較好地反映了消費(fèi)需求的多層面性,特別是解釋了消費(fèi)需求的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)需求的動(dòng)機(jī)和層次對(duì)應(yīng)廠商的則是產(chǎn)品的價(jià)值主張。

產(chǎn)品價(jià)值主張可以分為硬價(jià)值和軟價(jià)值,硬價(jià)值主要指產(chǎn)品的功能價(jià)值或者使用價(jià)值;軟價(jià)值包含體驗(yàn)價(jià)值和表達(dá)價(jià)值。硬是軟的基礎(chǔ),軟是硬的延伸與增值。核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品同屬于“硬價(jià)值”范疇;附加產(chǎn)品則是“軟價(jià)值”,它可能是產(chǎn)品背后的體驗(yàn)價(jià)值,如生活方式的體現(xiàn),或者象征價(jià)值,如使用產(chǎn)品來表達(dá)自我身份認(rèn)同,將自己區(qū)隔于他人,這些同歸于“軟價(jià)值”范疇。

　　行業(yè)不同性質(zhì)迥異,有的行業(yè)天生具有高溢出價(jià)值的潛質(zhì),即有打造“軟價(jià)值”的潛力;有的行業(yè)貌似難逃“微笑曲線”底部的厄運(yùn),即停留于“硬價(jià)值”。然而,行業(yè)性質(zhì)不是產(chǎn)品價(jià)值主張的決定性因素,企業(yè)的認(rèn)知也是重要的影響因子。

　　二、重新定義產(chǎn)品價(jià)值主張:低成本航空與其它行業(yè)的異同

　　基于行業(yè)認(rèn)知不同,每個(gè)企業(yè)會(huì)有不同的戰(zhàn)略定位,因而其產(chǎn)品具有不同的價(jià)值主張。為實(shí)現(xiàn)差異化定位,有些企業(yè)趨向主張“軟價(jià)值”,有些企業(yè)更多主張“硬價(jià)值”。

　　咖啡行業(yè):星巴克

　　咖啡是古老的飲品,背后有厚重的文化沉淀,它兼具軟硬價(jià)值。有些人走進(jìn)咖啡店可能是偏好這種飲品,甚至看重其提神的功能價(jià)值,如果大街小巷的咖啡店都如此定位,將不可避免導(dǎo)致競爭趨同。

　　星巴克成功之處是超越咖啡的功能價(jià)值,著重提升咖啡為載體的“軟價(jià)值”。因此咖啡質(zhì)量只是最基礎(chǔ)的“硬價(jià)值”,星巴克投入更多的是對(duì)咖啡店空間氛圍的營造,謂之“第三空間”,即獨(dú)立于家與辦公室以外的第三個(gè)重要場(chǎng)合。所以,星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨警告:“如果顧客僅僅因?yàn)橹幌牒纫槐�咖啡而走進(jìn)星巴克,那么星巴克就失敗了。”星巴克是將產(chǎn)品價(jià)值主張從“硬價(jià)值”抬升至“軟價(jià)值”的典范。

　　酒店行業(yè):經(jīng)濟(jì)型酒店

　　從五星到無星,酒店行業(yè)定位層次分明。在經(jīng)濟(jì)型酒店這一產(chǎn)品形態(tài)出世之前,高端酒店提供從基礎(chǔ)睡眠到高端餐飲、健身、SPA、娛樂等各種附加服務(wù),價(jià)格亦不菲;低端酒店價(jià)格低廉,卻無法充分保證安全、衛(wèi)生和舒適的睡眠。經(jīng)濟(jì)型酒店重新組合了產(chǎn)品價(jià)值,它剔除了高端酒店成本高昂的硬件設(shè)施和奢侈服務(wù),盡量降低成本;卻加大對(duì)酒店安全、床墊、被褥和枕頭的投資,保證旅客擁有良好睡眠這一核心“硬價(jià)值”。經(jīng)濟(jì)型酒店是將產(chǎn)品價(jià)值主張從“軟價(jià)值”拉低至“硬價(jià)值”的典范。