年末將近，我國煤炭行業即將在跌跌撞撞中走完這一年。這一年，煤炭企業經歷了風雨洗禮，也積累了一些應對行業危機和市場突變的經驗，但更多的是得到了頗多教訓。2015年即將來臨，煤炭供需寬松、下游需求不足和環境資源約束等依舊存在，“產能過剩、庫存高位、價格低迷和企業困難”將成為煤炭行業發展的“新常態”。

　　教訓1

　　對今年國內經濟和煤炭市場嚴峻程度估計不足，缺乏有效應對措施。

　　受國內經濟增速放緩，工業產能嚴重過剩和房地產市場持續降溫等因素影響，今年年初我國煤炭市場便出現了“庫存上升、旺季降價”的反常局面。春節前沿海動力煤市場在“高庫存、低需求”的壓力下，出現了歷史上首次冬季供暖期間的價格回調，這讓還沉浸在去年年末市場翹尾喜悅之中的煤炭企業措手不及。

　　2013年底，大多數媒體對2014年的國內經濟形勢作了個既嚴峻又謹慎樂觀的預測，認為今年的經濟和煤炭市場形勢會略好于去年。煤炭行業歷年來都是國家納稅和上交利潤的大戶，因此，政府部門去年在給企業下達2014年經營考核指標時，首先給煤炭企業加足了擔子。面對幾乎不可能完成的任務，煤炭企業只能按照政府考核指標安排經營任務，一定程度上誤判了今年的經濟和市場形勢。

　　然而事實是，今年以來國內煤炭市場持續下行，下游需求不斷萎縮，企業庫存居高不下，煤炭價格幾乎逐月下滑。而大部分煤炭企業對當前的經濟和煤炭市場形勢嚴峻程度估計不足，危機面前顯得有些慌亂，在擬定營銷方案方面疲于應付，主動把控市場的能力普遍不足。

　　教訓2

　　事實證明“以量補價、超產補虧”的路子走不通，“賠了夫人又折兵”。

　　在市場的重壓之下，由于煤炭價格持續下跌，為降低單位成本和完成政府的考核指標，今年很多煤炭企業采取了“以量補價、超產補虧”的經營策略，出現了產量不僅不降，還要加足馬力生產的現象，煤炭嚴重過剩，供需關系被嚴重扭曲。

　　雖然今年以來，政府和行業協會多次強調和呼吁嚴禁超能力生產，但煤炭企業普遍存有“你限我不限，誰限是傻蛋”的錯誤思想，這也讓上半年的限產、減產成為空喊的口號。

　　據快報數據，今年前10個月全國煤炭產量31.6億噸，預計全年產量不低于38億噸。截至10月底，全社會煤炭庫存保持在3億噸以上，且已經持續了35個月。也就是說，全年煤炭有效供給量不低于41億噸，產能過剩的問題已相當嚴峻，已經阻礙了煤炭行業的健康發展。

　　事實證明，“以量補價、超產補虧”的路子行不通，這樣做的結果不僅搞亂了市場秩序，導致價格無序競爭和煤企出現關停潮，更造成行業嚴重內耗。中國煤炭工業協會統計數據顯示，今年前三季度煤炭企業虧損面在70%以上。

　　教訓3

　　部分大企業盲目擴張，利用低價策略蠶食市場，加劇了市場失衡形勢。

　　隨著我國煤炭資源整合和兼并重組進入尾聲，我國煤炭行業已進入巨頭競爭的時代。行業低谷期也成為巨頭們不斷攻城掠地的機會。一些企業通過降低價格等手段，不斷提高自身的產能、產量和市場份額，以便在競爭中打壓對手、保持優勢地位。近兩年，部分國內煤炭巨頭多次引領降價潮，搶占、擴大市場份額，在一定程度上也導致了煤炭產能的進一步過剩和市場失衡的局面。

　　在煤炭巨頭輪番降價的大背景下，直接導致了中小煤企“躺著中槍”，今年3月、4月，陜西榆林、內蒙古鄂爾多斯等地的中小煤礦關停率已接近甚至超過八成，引發新一輪停產潮。而煤炭巨頭卻在借行業調整機會抓緊低價買礦，不斷收購資源富礦，完成資源的進一步擴張。

　　有研究表明，我國煤炭消費量將在2020年達到峰值41億噸，隨后的十年里，煤炭消費量年均降幅0.33%，2030年降至39億噸，在能源消費中的比重降至50%以下。煤炭供大于求將是長期趨勢，這也表明了淘汰落后產能、壓減行業總產能和防止市場壟斷的必要性和緊迫性。

　　教訓4

　　煤炭企業過度競爭被其他行業不斷利用，導致價格節節敗退。

　　筆者認為，今年煤炭行業最大的教訓還是價格策略的失敗。年初，為將進口煤阻擋于國門之外，確保自己的市場份額，國內某些重點煤企聯手對煤價進行有計劃有步驟的回調，結果呢?進口煤非但沒有擋住，反而量越來越多。

　　國內競爭方面，針對用戶的價格競爭早在年初就拉開了帷幕。部分煤企為拉攏用戶，奇招頻出，比如月初不定價，月底按照同行最低價每噸再優惠10元至20元進行結算。為了堵同行的嘴，價格不變，暗補數量、補發熱量(即質量過剩供煤)或者無原則賒銷。由于下游用戶摸準了煤企不團結、價格相互競爭的軟肋，每到月底一些相關行業的行業協會便召開針對煤炭價格的分析會議，一一對標采購的煤價，發現供煤價格高的煤企，便制定次月聯合控制發運量，逼迫降價的措施。同時，研究擬定次月聯合壓制煤價的行動，導致煤企被各個擊破。今年以來，主要產區煤價同比去年大幅下滑20%至30%。五大電力公司也用這種方法，每季度召開電煤價格對標會議，聯合打壓煤價。

　　教訓5

　　營銷部門管理人員思想觀念僵化，創新能力不足。

　　煤炭行業經歷了“黃金十年”，運銷部門成為各企業職工競相進入的好單位、“香餑餑”，資源緊張形勢下，煤炭銷售無所謂營銷策略好壞，足不出戶求購者便絡繹不絕，研究市場比較少。

　　如今，煤炭市場逆轉，在新形勢下，煤炭企業營銷部門應該研究如何重新布局市場，優化產品和用戶結構，利用對市場走勢的超前準確研究判斷，對庫存采取低存高拋策略等。因此，煤炭企業要擁有一支精于業務、勇于開拓，對市場敏感性較強，具有前瞻性的復合型、專家型營銷隊伍，而這些正是目前大部分煤炭企業營銷部門的薄弱環節。

　　據筆者觀察，目前有些煤炭企業營銷主管人員面對市場變化應對的經驗不足，片面強調價格調整、促銷政策、壓縮庫存等戰術性、階段性的策略調整。他們在如何依據市場供需、鐵路運力釋放、資源環境制約等大的格局性變化，創新營銷模式，制定相應的中長期營銷發展規劃方面相對不足。

　　教訓6

　　吃“大鍋飯”現象嚴重，人浮于事，市場營銷職工工作積極性不高。

　　據了解，目前國有煤炭企業營銷部門在收入分配機制上大多還存在平均主義和吃“大鍋飯”現象，造成人浮于事，缺乏主動要求闖市場、千方百計開發用戶的獎懲激勵機制和培養優秀營銷人才的土壤。有的單位雖然按績效考核分配收入，但礙于大家情面僅是做表面文章，基本上是“換湯不換藥”，起不到雙向激勵的作用。

　　冶金、建材、化工等行業市場化改革比較早，多年來一直在經歷著行業產能嚴重過剩、競爭形勢嚴峻和營銷環境嚴酷的考驗，但這些行業經歷了市場經濟大潮的洗禮，打造出了一支能打硬仗、不怕吃苦和善于鉆研的營銷隊伍，這一點值得我們煤炭人深刻反思和認真學習。

　　目前，4PS(產品、價格、渠道、促銷、策略)營銷理論大家都懂，都在做，已無太大擴展空間。在物流革命和互聯網模式沖擊下，煤炭營銷不轉型只能等死。新的競爭格局下，煤炭營銷工作關鍵是一個“活”字，如何發揮“傳統營銷模式+互聯網營銷思維”的互補協同優勢，是擺在大家面前的一個重要課題。(作者單位為兗礦集團煤質運銷部)