北京時間2014年7月14日，全世界球迷翹首以盼的第20屆世界杯決賽終于在巴西里約熱內盧馬拉卡納球場打響，德國在加時階段1：0絕殺阿根廷，奪取了象征世界足壇最高榮譽的大力神杯，成為世界足壇的新一屆霸主。德國隊的勝利延續了至少從第16屆1998年法國世界杯以來的足壇現象，即崇尚團隊合作完成進攻和防守的團隊足球戰勝了以個別巨星為技戰術核心的個人英雄主義足球。本屆世界杯上以團隊型足球示人的德國戰車，一路高歌猛進，不但碾碎了以超級巨星梅西個人為核心的阿根廷隊、壓扁了失去英雄內馬爾的巴西隊，而7：1的世界杯懸殊比分更讓全世界球迷驚詫不已，讓東道主巴西舉國上下陷入極大的悲傷之中!人們習慣說，足球運動是“和平時代的戰爭”，世界杯更是“和平年代的世界大戰”。我們也經常講，企業的市場競爭活動也是經濟生活中各個行業和企業之間進行的“無硝煙的商業戰爭”，是戰爭就會有你死我活。事實上，足球世界杯給企業的營銷人員上了一堂形象課——當今時代，企業的取勝之道在于企業要全力整合內外部資源，打造強力團隊，聯合一切可以聯合的力量，服務市場，全力滿足消費者日益變化的需求。

　　百舸爭流

　　1999～2009年間的中國家紡行業，是中國消費品行業的一道亮麗的風景線，全行業每年以高于國民生產總值2倍的速度快速成長，以專賣店、百貨公司專柜、超市大賣場專區、集團采購等各種傳統渠道與數量眾多的終端齊頭并進，百花爭艷;產品設計研發從春夏到秋冬，不論是套件還是芯類產品，家紡企業每季都要推出數千款，可謂是爭奇斗艷，琳瑯滿目;這個時期，江蘇省南通市脫穎而出，逐漸成為全世界家紡產品非常重要的生產、外貿、物流集散地。“世界家紡看中國，中國家紡看南通”，雖然只有十幾年的時間，中國的家紡業迅速崛起，成為世界家紡業的一支生力軍。僅家紡行業，就孕育了數家上市領軍企業，如以制造與銷售床上產品為主的羅萊、富安娜、夢潔、泰豐(香港上市)，以毛巾為主要產品的潔麗雅、孚日等企業，誕生了以薛偉成(羅萊家紡)、林國芳(富安娜家紡)為代表的頗有前瞻性、領導力、號召力的成功企業家。這個時代是家紡行業大發展的時代，是企業收入和利潤缽滿盆滿的時代，用薛偉成的話講“是高增長期，銷售高增長，利潤高增長”。除上市公司之外的所謂的第二集團軍，匯集了紫羅蘭、寶幔、凱盛、藍絲羽、博洋等近百家企業，銷售收入都在億元以上，更有數以千計的生產、外貿、原材料家紡企業躍躍欲試，銷售收入良好。可以說，2009年前的家紡企業生活得很愜意，自我感覺良好。也可以說，這個時期是足球世界杯上的貝利時代、馬拉多納時代，個人主義英雄時代，有一定規模的家紡企業都在“沒有硝煙的戰場”中一試身手，各自在自己的陣地里唱著個人英雄主義的戰歌。有趣的是，中國家紡業與世界足球還有一個相似之處：世界各個聯賽充斥著來自巴西的球星，而中國家紡各個企業的營銷骨干則基本在家紡的“黃埔軍校”——羅萊或富安娜公司工作過。

　　時過境遷

　　2009年以來，特別是2012年后，中國家紡已經從整個行業的“萬馬奔騰”進入到“幾家歡樂幾家愁”的新境地。10余年來中國家紡行業高增長的同時，整體存在的行業弱點沒有被消除，相反，這些行業問題更加突出了，如產品同質化、渠道單一化、產品附加值低、投入產出率低、人才缺乏等問題愈加明顯。2013年整個行業的銷售增長從幾年前的20%以上降低為大約7%。

　　家紡的傳統銷售渠道如百貨公司專柜、專賣店、超市賣場等銷售都急劇萎縮，大量積壓的存貨壓得眾多企業透不過氣來，家紡企業旗下的加盟商更是苦不堪言，危機重重。薛偉成和中國家紡協會會長楊兆華都認為，中國家紡整個行業，“每年兩位數的增長將成為歷史，不可逆轉，今后每年如果能夠增長8%就已經很可觀了”。看來，在中國整體經濟增速回調、經濟結構調整的大環境下，家紡業也必須面對行業的“新常態”。

　　但是，2012年以來中國家紡行業表現出“一枝獨秀”的是電商領域家紡產品銷售。這幾年，家紡行業在電商領域的發展突飛猛進，網上銷售額連年翻番，2012年增長102%，銷售額約280億元，2013年網上銷售額突破600億元，其中天貓占比近50%，“雙十一”一天，羅萊就實現網上銷售1.8億元。進入2014年以來，家紡電商領域銷售仍然在快速發展，來自億邦動力網的統計顯示，2014年5月份當月家紡品牌水星家紡、富安娜、羅萊、博洋等前10名的網上銷售已經突破20億元。天貓透露，家紡品類的銷售額占天貓銷售額的10%，服飾品類占比20%。但家紡作為標準化的產品，未來線上的銷售有超過服飾品類的可能。

　　數據顯示，富安娜2013年總營收18.64億元，電商銷售占比達15%;夢潔的電商銷售占比10%左右，銷售額破億元;羅萊家紡則已經接近4億元，銷售占比大概在15%左右。可以說，所謂“淘品牌”仍然有巨大的增長空間!但是，“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”，電商的巨大發展，并不能掩蓋家紡行業整體下滑的總趨勢，家紡整個行業機遇存在的同時更孕育著危機，挑戰與機遇并存，如果家紡行業在“新常態”下，不改弦更張，與時俱進，那么家紡行業遇到的挑戰將大于機遇，威脅大于機會。

　　同舟共濟

　　研究判斷中國家紡行業今后的發展方向和趨勢，可以通過兩個方面進行研究觀察，一個是中國家紡行業的發展過程與現狀，另外一個是要比較分析國外發達國家家紡行業的發展歷史與當前市場特點以供我們比較分析。

　　從整個行業的角度看，中國家紡行業的行業集中度非常低，整個行業有近2萬家企業，但是眾多企業中有創新、產品研發能力強、資本優勢強、人才素質高、多品牌、多渠道運營的企業少之又少。而美國家紡市場行業相對比較集中，零售市場主要集中在Wal-Mart、JCPenney、Target、BedBath&Beyond、Macys、Costco、Bloomingdale′s等渠道中，美國百貨零售業存在很多專業的買手，這種采購模式使得產品的個性風格、品牌定位、價格高低由采購商自己確定，極大限度地避免了家紡市場上的同質化競爭。消費者根據自身的需求，選擇適合自己的設計風格、不同價位、方便快捷的渠道來購買產品。而不是像目前的中國家紡市場，某一渠道系統基本都是由10個左右的相同品牌聚成的，市場上流行的產品，品牌風格雷同，設計相似，互相抄襲嚴重，價格戰慘烈，絕大多數品牌都是每季甚至是每天都在做促銷活動，不能滿足不同消費者的需求差異。

　　中國家紡產品設計研發不能體現自身文化追求，創新思維的中國家紡企業和產品更是鳳毛麟角。可以預見的是，未來5～10年，更多的家紡品牌面臨被洗牌、被兼并、被收購、被迫轉型或關停。企業如何才能不走向這悲慘的一幕?最佳的戰略就是發揮創新精神，整合企業文化，在產品中注入文化內涵，以用戶體驗為核心，鍛造自身的核心競爭力。

　　中國家紡行業未來的趨勢，可能會在5個方面發生變革：

　　其一，行業集中度會快速提升。

　　其二，品牌集中度相對集中。

　　其三，電商銷售、線上與線下優勢結合(O2O)，隨著移動商務技術、大數據技術的日益成熟和推廣，家紡產品可能會迎來更新更大的銷售增長機會。

　　其四，產品的設計研發更加突出消費者的個性化需求，定制化產品將流行，在大數據時代，與消費者的互動交流更加直接、頻繁，在大數據技術保證下，個性化針對性強的市場推廣活動更準確有效。

　　其五，渠道更加多元化，更加強調方便性。方便消費者選擇購買自身喜愛的產品，家紡終端更加體現品牌的獨特性，更加注重消費者的消費體驗。

　　上述正在發生和即將開始的趨勢，考驗著中國家紡行業管理機構和行業從業者。但是上述趨勢絕對不是單一品牌、單一企業可以單獨面對的，行業領軍企業羅萊董事長薛偉成亦在多種場合呼吁大家聯合起來，形成團隊而不是單打獨干。本文開篇講到的像世界杯足球給我們帶來的啟示一樣，家紡行業現在不再是個人英雄主義的時代，而是要全行業團隊作戰，在大數據時代，在信息開拓共享、電商家紡垂直平臺搭建、與強勢渠道商協同談判、原材料集中采購、國外市場開拓等方面，不要自以為是、抄襲假冒或互相排斥，而是應該同舟共濟，共同迎接挑戰，戮力同心成為世界家紡市場的世界杯冠軍!