BCG最新報(bào)告揭示：面對即將襲來的“品牌大遷徙”浪潮，國內(nèi)外汽車企業(yè)必須牢牢把握中國當(dāng)前9千萬乘用車和輕型車主的忠誠度

　　北京，2014年9月17日——波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布最新報(bào)告《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》。報(bào)告指出，中國汽車市場正在邁入一個(gè)新的重要發(fā)展階段。國內(nèi)外汽車企業(yè)能否在中國市場取得成功，將取決于它們是否有能力牢牢把握客戶忠誠度。據(jù)調(diào)查，多達(dá)四分之三的中國車主計(jì)劃在購買下一輛汽車時(shí)更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數(shù)估計(jì)高達(dá)9，000多萬輛。

　　報(bào)告發(fā)現(xiàn)，這股“品牌大遷徙”的浪潮將影響到中國汽車市場的各個(gè)細(xì)分市場。在價(jià)位相對較低的自主品牌車市場中，近85%的車主表示打算在購買下一輛車時(shí)更換品牌，這其中只有大約30%表示計(jì)劃購買其它自主品牌產(chǎn)品。國外中檔品牌(價(jià)位大致在8萬至25萬元人民幣之間)則可能將會(huì)流失70%的當(dāng)前客戶。而在由幾家歐洲高端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的高檔車市場中，約有57%的車主計(jì)劃更換品牌。

　　在上述每一種品牌類型中，中國消費(fèi)者的忠誠度水平均低于發(fā)達(dá)市場車主在類似調(diào)查中所表現(xiàn)出的忠誠度水平。本報(bào)告的研究成果基于BCG消費(fèi)者洞察智庫(CCCI)對中國市場上2，400名車主的訪談。

　　BCG合伙人、大中華區(qū)汽車專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可(MarcoGerrits)表示：“中國是全球汽車行業(yè)增幅最大的市場。許多汽車企業(yè)直到今天仍把全部精力放在贏得首次購車者上。然而，無論是國內(nèi)品牌還是國外品牌未來都需要迅速轉(zhuǎn)變思路。我們的研究結(jié)果表明，中國汽車市場上的新一輪爭奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠度展開。”

　　根據(jù)BCG的研究顯示，某些品牌似乎有望成為中國汽車市場上的大贏家。在計(jì)劃向國外中檔品牌升級(jí)消費(fèi)的自主品牌車主中，約有40%表示打算購買大眾品牌汽車。而在計(jì)劃向高檔品牌升級(jí)消費(fèi)的國外中檔品牌車主中，近90%表示有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳。

　　BCG資深合伙人、汽車專項(xiàng)核心成員金偉棟指出：“中國消費(fèi)者在購買汽車時(shí)大多會(huì)集中選擇某幾個(gè)知名品牌，因?yàn)檫@些品牌讓他們覺得沒有后顧之憂。在這種情況下，中國汽車市場的競爭格局日益顯現(xiàn)出‘贏家通吃’的特點(diǎn)，這使得汽車企業(yè)更加有必要贏得這場品牌競爭。”

　　調(diào)查結(jié)果顯示，中國車主更換品牌的原因多種多樣。隨著中國消費(fèi)者的富裕程度日漸提高，許多人希望在負(fù)擔(dān)得起的情況下升級(jí)消費(fèi)更優(yōu)質(zhì)或更高檔的品牌。本報(bào)告將這些車主稱為“消費(fèi)升級(jí)者”。而其他數(shù)以百萬計(jì)的消費(fèi)者則被稱為“品牌更換者”：他們對已有車輛的諸多方面并不滿意，因此打算在同一汽車細(xì)分市場中更換品牌。

　　在大多數(shù)細(xì)分市場中，消費(fèi)升級(jí)者和品牌更換者對于將要購買的下一輛車有著不同的期望。根據(jù)BCG的研究顯示，在自主品牌、國外中檔品牌以及高檔品牌市場中，中國車主未能得到滿足的功能需求和情感需求同樣存在極大的差別。

　　追求更加出色的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和經(jīng)銷商體驗(yàn)是自主品牌車主更換品牌的最大理由。賀馬可表示：“對于自主品牌而言，最緊迫的挑戰(zhàn)是不斷改進(jìn)汽車產(chǎn)品、完善經(jīng)銷商服務(wù)，同時(shí)保持自身的成本優(yōu)勢。”

　　對產(chǎn)品可靠性、安全性以及保養(yǎng)成本高的擔(dān)憂是中檔品牌車主打算在同一區(qū)間轉(zhuǎn)向競爭對手品牌的首要原因。而那些計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的中檔品牌車主則希望擁有更出色的配置、更高端的售后服務(wù)以及能體現(xiàn)更高社會(huì)地位的汽車產(chǎn)品。在高檔車主中，品牌更換者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務(wù)，而消費(fèi)升級(jí)者主要期盼更多豪華體驗(yàn)。

　　報(bào)告作者之一、BCG項(xiàng)目經(jīng)理AndreasKlotz表示：“企業(yè)需要清楚知道是哪些功能因素和情感因素在推動(dòng)中國汽車市場上的不同客戶群做出購買決定。企業(yè)還應(yīng)建立起更具特色的品牌標(biāo)識(shí)——但當(dāng)前中國市場上的大多數(shù)汽車品牌都遠(yuǎn)沒有達(dá)成這一目標(biāo)。”