上半年整體市場呈微跌狀態

　　上半年洗衣機線下零售總量達到1284萬臺，同比下降2%;零售額達到265億元，同比上漲2%。

　　根據捷孚凱GfK中國全國零售監測數據顯示，2014年上半年中國洗衣機線下零售總量達到1284萬臺，同比下降2%;零售額達到265億元，同比上漲2%。洗衣機市場經過2012年的“谷底”，在2013年觸底反彈，受節能惠民的 “翹尾效應”影響，2014年第一季度洗衣機零售量為693萬臺，與2013年第一季度相比實現0.4%的增長，而2014年第二季度洗衣機零售量為 591萬臺，與2013年第二季度相比下降了4%。可見，2013年第二季度受“翹尾效應”影響明顯，客觀推動了2013年上半年市場的發展。而2014 年上半年在沒有政策刺激的情況下，洗衣機市場增長乏力，呈現微跌趨勢。

　　從洗衣機類型看，滾筒洗衣機依然是推動市場發展的最大引擎。根據捷孚凱GfK中國全國零售監測數據顯示，滾筒洗衣機2014年上半年線下零售總量達到290萬臺，同比上漲6%;零售額達到108億元，同比上漲8%，滾筒洗衣機零售量和零售額逆勢上漲，而波輪洗衣機零售量同比下降3%。可見滾筒洗衣機是市場發展的增長點。

　　上半年洗衣機市場呈現微跌態勢，主要有以下幾方面的原因：

　　2014年國內經濟增長減慢，第一季度GDP增長7.4%，較上年同期和全年均放緩0.3個百分點，是2009年第一季度之后的最低增速。 同時，由于積極的財政政策擴張力度不夠以及貨幣寬松政策力度不足，影響宏觀調控效果。而投資面臨一定的資金約束，自2013年下半年以來，央行加強銀行體 系流動性管理，2014年第一季度社會融資總量為5.6萬億元，比上年同期減少5700億元。貨幣供給增速也有所降低，考慮到資金投放滯后半年對經濟增長 發揮作用，2013年上半年融資總量擴大和下半年減少是2013年下半年經濟穩中有升的原因，也是2014年上半年經濟減緩的主要因素。宏觀經濟增速減 慢，物價延續溫和上漲態勢，對消費者的信心和消費預期帶來了負面影響。自2014年1月以來，我國消費者信心指數雖有微弱回升，但購買非生活用品意愿仍有 所下降。受大環境影響，洗衣機市場2014年上半年呈現微跌趨勢。

　　房地產政策“雙向調控”市場遇冷。2014年上半年房地產調控政策在“雙向調控”的基調下，未能刺激市場的剛性需求，除了一線城市以外，部 分二線以及三、四線城市房價有所松動，房價出現環比下降的情況，但市場成交遇冷沒有出現成交量大規模上升的跡象，購房者多數仍持觀望態度。2014年上半 年全國商品房銷售面積同比下降了6%，其中住宅銷售面積同比下降了7.8%。由于家電產業與房地產市場的關聯度很高，而購房成交量將直接影響洗衣機購買需求，缺少推動洗衣機市場增長的有利因素。

　　節能政策的“翹尾效應”凸顯。2013年5月節能惠民政策即將結束前，消費者為了趕乘政策“末班車”，涌現出購買熱潮，形成了市場銷售的小 高潮，使得2013年上半年銷量達到峰值，對2013年上半年洗衣機市場增長起到一定的推動作用。而2014年上半年的洗衣機市場，在刺激政策出現真空的 背景下，洗衣機市場增長乏力，呈現微跌趨勢。

　　三大熱點驅動市場發展

　　低級別市場發展好于城市市場，滾筒洗衣機向下級市場滲透，變頻洗衣機及在線市場穩步增長。

　　低級別市場發展好于城市市場，滾筒洗衣機向下級市場滲透。根據捷孚凱GfK中國100城市零售監測數據顯示，2014年上半年，洗衣機 線下市場零售量為347萬臺，同比下降3%，而100城市以外的洗衣機市場零售量同比下降1%，低級別市場的跌幅明顯緩于城市市場的下降幅度。

　　低級別市場的增長更多來自于產品升級的帶動。可以明顯地看出，滾筒洗衣機向下級市場滲透趨勢明顯。根據捷孚凱GfK中國全國零售監測數 據顯示，滾筒洗衣機的市場比重在超大城市的提升十分有限，而在二、三級市場的提升則更為明顯，甚至到地級市的級別滾筒比重上升的幅度也已經高于大城市。可 見滾筒洗衣機在“中間層級市場”加速發展，正在擠占波輪洗衣機的市場份額，并進一步推動產品結構的升級，進而使得低級別市場持續增長。這是因為主力城市的 替換需求基本在“以舊換新”政策時得到滿足，低級別市場滲透將逐漸進入替換周期。與此同時，各廠商也看到潛在的利潤市場，陸續推出適合低級別市場的滾筒洗衣機。因此，低級別市場成為滾筒洗衣機發展的新空間。

　　新能效標準的提升推動變頻洗衣機市場增長。2013年10月1日洗衣機能效新標準《電動洗衣機能效水效限定值及等級》的正式實施，將使整個 洗衣機產品線進入更高洗凈比，更低用電量和用水量的時代。新能效標準的條件更加嚴格和苛刻。根據捷孚凱GfK中國全國零售監測數據顯示，變頻洗衣機零 售量占比正在逐年提升，從2013年上半年的13%上升至2014年上半年的18%，提升5個百分點。從洗衣機類型來看，2014年上半年，變頻滾筒洗衣 機零售量占比大幅提升，由2013年的35%提升至47%，而波輪洗衣機變頻的占比不到10%。由此可見，變頻技術更多地配置在滾筒洗衣機上面。

　　變頻洗衣機市場的快速發展，主要有以下兩個原因：

　　首先，新能標提高了節能家電的門檻，在產品技術上有了更高的要求。而變頻技術符合新能效標準的要求，同時能夠達到消費者節能的目的，隨著變 頻技術的普及與應用，變頻洗衣機不再是高端產品的代名詞。相反，目前正在逐漸向中低端產品靠攏。以滾筒洗衣機為例，根據捷孚凱GfK中國全國零售監測 數據顯示，2014年上半年變頻滾筒洗衣機零售量占比與上年同期相比上升了12個百分點，從價格段來看，2999元至4999元中端的價格段零售量比重提 升非常明顯，可見新能效標準的提升對推動變頻洗衣機市場的發展，起到至關重要的作用。

　　其次，伴隨節能政策的推廣以及消費者的節能意識日益增強，消費者對于變頻產品的市場需求擴大，而變頻洗衣機的產品具有節能、超低噪音、可變 水流、高脫水轉速等特點，在節水節電、提升洗凈比的同時，又可享受安靜洗衣的樂趣。因此，越來越多的消費者在選購洗衣機時更傾向于購買具有性能優勢的變頻 洗衣機。

　　在線市場穩步增長，傳統渠道增長乏力。2014年上半年，洗衣機零售市場呈現在線市場穩步增長，傳統渠道出現負增長的局面。根據捷孚凱 GfK中國全國線上線下零售監測數據顯示，2013年上半年線上市場零售量占比14%，與上年同期相比上升了6個百分點，同比增速高達85%，呈現出 穩定快速的增長。隨著各大電商的年中輪番促銷和店慶，零售量屢創新高，有效地推動在線市場規模的發展。預計2014年下半年，在線市場仍保持55%較為強 勁的發展勢頭。

　　相對快速增長的在線市場，線下市場整體呈現負增長。根據捷孚凱GfK中國全國線下零售監測數據顯示，2014年上半年零售量同比下降2%，其中獨立渠道和百貨渠道跌幅較深，分別下降了3%和6%，而家電連鎖渠道僅上漲2%，傳統渠道面臨挑戰。

　　在線市場穩步增長，主要源于以下兩個方面：

　　首先，由于在線渠道價格優勢明顯，銷售的洗衣機產品仍以高性價比的波輪產品為主，均價低于整體市場水平，主力價格段集中在1000元以下的 低端產品，低價仍是在線渠道高速增長的主要驅動力。同時，洗衣機的產品升級已經在在線市場萌芽，不管是從產品類型還是產品價格上均體現出產品升級的趨勢。 根據捷孚凱GfK中國全國線上零售監測數據顯示，2014年上半年在線渠道滾筒洗衣機零售量占比與上年同期相比提升5個百分點，達到23%的占 比，1000元～1500元價格段的洗衣機產品零售量占比提升2個百分點。

　　其次，隨著網絡購物愈發普及和成熟，廠商越來越重視在線渠道，積極布局在線市場加大對其投入，在線市場已經成為各品牌廠商必爭之地。由于線 上銷售具有減少分銷成本、場地租金、營銷費用等優勢，降低了渠道費用率，再加上回款周期短等特點，家電廠商贏利能力有望獲得提升，而線下被消費者認可度較 高的品牌，將在這場線上競爭中獲得先發優勢。同時日益加快的物流配送及日趨成熟的用戶體驗服務，自然也會吸引更多消費者的關注。(殷曉瓊)