一、壓降營銷費用本質上是一種市場化行為

　　一 提到營銷費用壓降，無論是運營商內部還是外部人士，都說這是國資委的要求。而鑒于國資委的身份，大家很容易把這個和行政干預行為聯系在一起。但這并是行政 干預，而是一種市場行為。首先國資委可以以股東代表的身份提出要求，就像其他類型的企業的股東要求提高經營成效一樣。其次，如果因為取消預存話費送手機活 動給同行(尤其是虛擬運營商抓住)機會趁機發展用戶，則運營商完全可以采取手段再做調整，這種主動權還是有的。因此，習慣性指責行政干預可以理解，但為什 么是取消預存話費這些營銷活動，虛擬運營商也可以采取類似營銷活動，我們不妨算一算經濟賬來看看。

　　二、預存話費送手機的經濟賬

　　根據過往的預存話費送手機的活動，我們選取了某家運營商的活動數據來加以分析，從49元套餐到889元套餐共11個檔級(如下表所示)。

　　根據表中數據，個人有以下幾個基本判斷(以不考慮資金時間價值的簡單情況計算，沒有計算合約機模式下預裝業務等帶來的額外收益)：

　　(1) 在無法取得更加詳細的單用戶運營成本數據的情況下，個人選取了該運營商2013年年報經營費用合計(包括折舊攤銷、網絡運營及支撐成本、銷售及一般管理費 用、人工成本、其他經營費用)與總用戶數(不去重)計算(計算過程是否經得起推敲，也請相關專業人士加以指正)，單用戶經營費用約為861.6元/年，僅 包括網絡運營及支撐成本和其他經營費用的單用戶經營費用約為316元/年。據此套餐等級在159元及以上的為正利潤貢獻。如果考慮到用戶去重的情況，則套 餐等級很有可能還要往上提升才可能是正利潤貢獻;

　　(2)在信用制度建設還不到位的情況 下，實際的合約機存在更大的套機風險，從而給運營商的業務運營帶來更多的問題。所有套機指的就是用戶通過提供虛假證件辦理業務，在取得手機之后，并沒有按 照約定支付月套餐額的情況。這主要是后付費用戶情況較多。此種情況，用戶把手機拿走，運營商無法按照合約約定從指定銀行賬戶扣款，從而帶來損失，而這種維 權成本又比較高。在信用制度建設不到位的情況下，這種情況時有發生。尤其是一些高價值的手機被套機，尤其是那些零元購機的用戶。這也是運營商的一個負擔;

　　(3)根據第一點的計算，高價值的用戶銷售到運營商提供的機場VIP候機服務其實是很正常的情況。運營商取消這些服務，如何維系這些用戶也是個問題。

　　總之，預存話費送手機看上去很美，實際上對運營商而言有一大部分是一個負擔，尤其是較低等級套餐而用戶規模占比又較大的這部分。從這個意義上看，倒是有點互聯網思維的意思(為了追求用戶規模而貼補營銷費用)。如此，虛擬運營商采取類似的做法，初期也是一個巨大的成本壓力。

　　三、對用戶而言也未必就好

　　對 于用戶而言，預存話費送手機也未必就是好事情。正所謂，買的沒有賣的精，前文所提到的合約機，個人假定是以成本價計算的，但實際情況時，運營商在這里面也 是有一定利潤的。因此，合約機的價格可能要高于其他渠道的價格，這對于用戶而言就不是好事。另外，當你選擇了某個套餐后，這個套餐等于是長時間的綁定，實 際使用上未必能夠滿足用戶的消費需要，尤其是高等級的套餐，存在浪費的情況。另外，運營商提供的合約機，也必然會預裝各種應用程序，這也為有些用戶所反 感。

　　總之，你如果不是那種單位可以為你報銷手機通訊服務的，實際消費合約機套餐并不那么如你意。這個情況，也只有用戶各自根據經歷感受見仁見智了。

　　四、取消預存話費送手機(營銷費用壓降)對運營商的影響如何?

　　最大的影響，個人認為是對電信運營商業務創新帶來的挑戰和機會，而總體上看是機會大于挑戰。挑戰方面，首先面臨的是用戶流失或者用戶規模繼續增長的壓力，這點毫無疑問。而機會，主要體現在：

　　(1)對已經習以為常的營銷手法的調優;

　　(2)擠掉用戶水平，重算經濟賬，有利于經濟效益的提升;

　　(3) 對運營商的創新業務帶來的機會。為了進一步優化收入結構，提升增值業務收入的占比，各大運營商都根據自身的情況提出了互聯網創新業務的發展目標。以營銷費 用壓降為基礎，以取消預存話費送手機等實物補貼為代表，電信運營商在取消這些傳統的實物優惠的情況下，為了維系客戶，提高客戶的貢獻值，必然需要采用新的 方式。大幅度下調資費(尤其是4G資費)是一種方式，提供更多有吸引力的增值也是一種方式。例如，如果各運營商的基地公司業務的進一步融合服務，與互聯網 企業提供的應用服務的融合等。尤其是以高清視頻服務為代表的增值服務，如中電信的悅me是否就能趁機抓住機會。用戶的基礎通信資費的下降，意味著在總的可 用于信息消費服務的預算額中，更大的一部分可以用于增值服務的消費。這也是電信運營商收入結構優化轉變的基礎。

　　(4)運營商的流量后向經營模式是否在這個過程中也能發揮作用，這也是非常值得積極探索的，尤其是像中國電信以流量后向經營為主要方向的綜合平臺需要加以研究的。正是由于這種變化，給互聯網應用提供商也帶來了更多的機會。例如，最近華為榮耀X1發布了愛奇藝定制手機，提供價值180元的半年愛奇藝VIP服務。但對于用戶而言，手機看電影的流量問題還沒有解決，是否有更多這種三方參與的情況，各方可以探討摸索。

　　從傳統的營銷手法調整到與創新業務融合為基礎的營銷手法，更大的挑戰是運營商如何適應新的形式，盡快調整內外部關系，尤其是內部關系。

　　對 于電信運營商承擔放號任務工作的部門和員工而言，短期造成的沖擊是很大的，來自這方面的意見也最大。在這種情況下，電信運營商應該相應的對他們的考核方式 加以調整，例如變未完成業績扣罰為主轉變為超額完成獎勵為主的方式。畢竟，如今講究的是打雞血，調動人的積極性、主動性和創造性。而不是以打擊為主，造成 破罐子破摔的情況。

　　總結為一句話：期待電信運營商在營銷費用壓降的壓力下，將外部壓力轉化為內部求變調優的動力，進而達到業務結構優化創新的目的，皆大歡喜。