日前，在阿里巴巴的總部所在地杭州，來自東風汽車的200多位營銷高管齊聚于此，一項關于東風的電商規劃逐漸浮出水面，其自行建立的電商平臺“東風汽車公司電子商務應用集成平臺”正悄然搭建。而在此前的3月28日，上汽集團自建的“車享網”電商平臺業已上線。此外，長安、廣汽等汽車企業集團也都在近日表達了要自建電商平臺的意愿。長安汽車副總裁龔兵表示，除了在天貓和京東上試水電商外，長安汽車今后還將搭建自有的電商品牌。而廣汽乘用車總經理助理兼銷售部長肖勇也表示，除了現有品牌外，主機廠也應考慮自建“品牌商城”。一場車企自建電商平臺的暗潮正在涌動。

　　第三條電商路徑

　　事實上，目前汽車電商的模式主要有三類：一是以天貓、京東為代表的傳統電商平臺，二是以易車、汽車之家為代表的垂直類網站，第三即為以上汽“車享網”為代表的車企自建電商平臺。

　　“車企自建的O T O平臺，更加能適應汽車行業電商發展的需要”，吉利汽車銷售公司數字營銷部相關負責人徐見達表示，前兩類平臺雖然流量較大，能產生更多銷售線索，但車企卻難以從中對汽車銷售線索進行系統性管理，更多僅集中在銷售環節。而車企如果自建電商平臺，這些資料就可以匯成大數據庫，并以此對客戶信息進行及時掌握和跟蹤，進一步提高銷售轉化率，同時能夠打通后市場的各個環節，從而實現用戶體驗的提升。

　　然而，這并不意味著車企自建電商將會迅速取代前兩類平臺。某車企電商業務負責人坦言，該公司也曾考慮自建平臺，不過由于成本高昂等因素，目前仍只能依靠第三方電商平臺開展業務。

　　汽車分析師鐘師分析，雖然自建電商平臺更符合車企長遠利益需求，但卻面臨著專業化程度與互聯網企業差距明顯，且難以通過外包等途徑解決難題。他表示，三類電商平臺各有優勢，在未來相當長的階段中仍將并存。

　　由此當多條電商途徑擺在面前時，如何使之差異化發展則成了確保車企電商效益最大化的關鍵。

　　互聯網思維下的“野心”

　　據統計，上汽集團投入2億元打造車享網截至目前僅實現銷量2000余輛。單從銷量來計算，投入與收益差距頗大，然而將目光移至車企決策方面，上汽的做法則可謂深謀遠慮。

　　對車企而言，對汽車電商的打造顯然不光要對銷量、更要對消費信息的收集分析以及對整個銷售鏈條的控制，這在以往與第三方電商“合伙人”的模式中很難得到或更需額外付出成本。

　　然而，通過自建的電商平臺，車企可以對客戶信息進行深度分析，針對不同消費者推行“精準式”營銷。東風汽車公司總經理朱福壽介紹，“目前正向開發一款汽車需要約20億元”，在他看來，基于互聯網的大數據分析，將改變傳統的用戶調研模式，降低研發成本同時確保產品成功率提升。

　　值得關注的是，作為電商平臺，未來承擔的并非僅僅是新車銷售業務，更包含維修、保養等大量后市場業務。“銷售、服務及后市場等服務環節未來與互聯網產生化學反應的可能性最大”，鐘師表示，車企自建電商的做法無疑是想將這種化學反應的控制權及產生的收益牢控在自己手中。

　　觀察

　　賣車不是電商的終極目的

　　就眼下而言，很多汽車電商干的是一錘子買賣，更多是以信息流為主，雖能完成購車意向，但還要去實體店完成交易，資金流和物流都是通過線下完成。因此將電商概括為營銷的“噱頭”并不過分。

　　事實上，能否貫徹“互聯網思維”提升整個過程中的用戶體驗，才是汽車電商成功的關鍵。那么，能用什么吸引用戶?也許是更友好的在線購車及服務預約界面，也許是可定制的個性化配置，也許是更專業的在線售后服務解答、更快捷的需求響應，以及大量真實用戶的經驗分享和吐槽。

　　不惜重本自建電商平臺，表明了車企正積極靠攏真正汽車電商化的態度。然而，對互聯網這種新事物而言，汽車廠商更需要一場觀念上的革命。正如東風公司董事長徐平所說，“互聯網的發展并不能為每一個汽車制造商都帶來機遇。互聯網給汽車制造商帶來的一系列機遇是基于這些企業能夠盡早、主動、有效地與互聯網相融入。”