2014年春節(jié)黃金周，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒的日子并不好過(guò)。盡管這些知名品牌使出了渾身解數(shù)促銷，但依舊難逃市場(chǎng)銷量同比大幅下滑的命運(yùn)。而從各酒類上市公司曬出的2013年業(yè)績(jī)來(lái)看，大多可用慘淡來(lái)概括。

　　更令人擔(dān)憂的是，2014年和2015年將是白酒業(yè)新建產(chǎn)能集中釋放的時(shí)期。多年來(lái)形成的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題或?qū)⒓�中釋放，致使上千家中小�?guī)模企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，白酒業(yè)也由此將迎來(lái)一個(gè)深度調(diào)整期。

　　瘋狂的擴(kuò)張

　　白酒業(yè)的瘋狂開始于2011年。這一年，白酒業(yè)產(chǎn)量達(dá)到1025.6萬(wàn)千升，超過(guò)行業(yè)“十二五”末規(guī)劃的水平。此后，行業(yè)的擴(kuò)張沖動(dòng)一發(fā)不可收拾。

　　以全國(guó)幾個(gè)白酒主要產(chǎn)區(qū)為例，四川省制定的白酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃提出要打造宜賓、瀘州兩個(gè)白酒千億產(chǎn)業(yè)基地，到2015年末規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3000億元;湖北省政府則提出將在宜昌、荊州和襄陽(yáng)三市做大做強(qiáng)稻花香、枝江、白云邊等優(yōu)勢(shì)企業(yè)，以該三市為中心，打造成鄂西北白酒“金三角”;貴州省白酒重鎮(zhèn)仁懷市，提出要爭(zhēng)取在2015年確保全市白酒產(chǎn)量翻兩番，白酒工業(yè)總產(chǎn)值力爭(zhēng)達(dá)到1000億元。

　　與此同時(shí)，酒企的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃也異常兇猛。2013年8月，五糧液宣布投資2.55億元在河北建立白酒生產(chǎn)基地;稻花香集團(tuán)“十二五”末白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃將實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入175億元;“四大名酒”之一的西鳳酒明確提出要“打造百億西鳳”，力爭(zhēng)2015年股份公司銷售收入達(dá)到80億元，集團(tuán)收入達(dá)到100億元。此外，像水井坊、劍南春、瀘州老窖、洋河股份、今世緣、江西四特、景芝等多家知名酒企和上市公司均制定了各自的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。

　　此外，業(yè)外資本的態(tài)度也格外激昂。維維股份并購(gòu)貴州醇酒廠;娃哈哈正式宣布與貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司合作;聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)集團(tuán)并購(gòu)武陵酒業(yè)、河北乾隆醉、曲阜孔府家等酒企;天津榮程聯(lián)合鋼鐵集團(tuán)在瀘州市投資120億元建立10萬(wàn)千升白酒生產(chǎn)基地……

　　集體沖動(dòng)之下，中國(guó)白酒業(yè)陷入了產(chǎn)能過(guò)剩的窘境。

　　艱難的抉擇

　　一方面是行業(yè)多年來(lái)的高速增長(zhǎng)，一方面是國(guó)家近幾年持續(xù)深入的調(diào)整，白酒業(yè)的狀態(tài)日益煎熬，白酒企業(yè)也開始考慮向左還是向右。

　　茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)從2013年初開始就調(diào)低了增速目標(biāo)，一些酒企原先規(guī)劃的項(xiàng)目也陸續(xù)停工或延期，比如水井坊暫緩其邛崍項(xiàng)目。此外，從2013年下半年開始，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的不少經(jīng)銷商開始實(shí)施“清腸行動(dòng)”，將清理庫(kù)存作為工作的重中之中，并開始調(diào)整營(yíng)銷體系。

　　據(jù)了解，茅臺(tái)除了對(duì)老經(jīng)銷商開放計(jì)劃外訂貨、進(jìn)軍個(gè)性定制酒等措施外，還提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型、五個(gè)轉(zhuǎn)變”：發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型、管理模式轉(zhuǎn)型;公務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，高端客戶向普通客戶轉(zhuǎn)變，專賣渠道向直銷渠道轉(zhuǎn)變，被動(dòng)營(yíng)銷向主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)并重轉(zhuǎn)變。

　　與此相反，有些酒企卻期待逆市“超車”，試圖趁龍頭企業(yè)休整之際，繼續(xù)尋求快速擴(kuò)張以實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)，并趕超領(lǐng)頭羊企業(yè)。而娃哈哈等剛剛高調(diào)宣布進(jìn)軍白酒業(yè)的企業(yè)也伺機(jī)而動(dòng)，希望借此機(jī)會(huì)分一杯羹。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將下移

　　事實(shí)上，除了一線白酒的日子不好過(guò)，在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的背景之下，二三線酒企的嚴(yán)寒程度遠(yuǎn)重于一線酒企。

　　沱牌舍得1月29日發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)減公告稱，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，預(yù)計(jì)2013年年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比將減少80%到100%。據(jù)悉，由于受宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響，該公司2013年高檔產(chǎn)品銷售下滑。無(wú)獨(dú)有偶，金種子酒預(yù)計(jì)2013年業(yè)績(jī)下滑60%到80%，公司披露的原因同沱牌舍得如出一轍。

　　原因是顯而易見的。行業(yè)整體增長(zhǎng)速度顯著放緩，導(dǎo)致以放量為主要增長(zhǎng)方式的中低檔白酒成長(zhǎng)受到困擾。此外，在行業(yè)調(diào)整期，各方面更有優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)將擠壓小企業(yè)的生存空間，高檔產(chǎn)品完成調(diào)整后所帶來(lái)的價(jià)格擠壓和對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透也成為二三線及區(qū)域白酒面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。

　　但市場(chǎng)也并非一片哀鴻。可喜的是，有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示，古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、青稞酒四季度白酒利潤(rùn)增速改善明顯。

　　擁有“牛欄山”品牌的順鑫農(nóng)業(yè)1月21日晚公布2013年年報(bào)，去年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入90.72億元，同比增長(zhǎng)8.76%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.98億元，同比增長(zhǎng)57.09%。順鑫農(nóng)業(yè)表示，2013年，公司白酒銷售情況良好，白酒生產(chǎn)量239317千升，同比增長(zhǎng)39.12%;銷售量218429千升，同比增長(zhǎng)28.11%。

　　顯然，低端大眾酒不僅沒(méi)有受到影響，反而成為白酒行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)。因此，盡管困難重重，但中低檔龍頭仍有望消化高端產(chǎn)品下降的沖擊，通過(guò)改善營(yíng)銷策略，推廣做深渠道等措施實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。從這個(gè)角度來(lái)看，該超車還是該剎車，不同企業(yè)可以有不同的解答方式。(作者：白香宇)