國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)低迷，替換胎市場增長緩慢

　　根據(jù)捷孚凱(GfK中國)全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國乘用車替換胎零售規(guī)模約為2915萬條，比上年同期(下同)增長6%，增幅繼續(xù)回落。中國乘用車替換胎全國市場零售量及增長率變化趨勢見圖1。

　　圖1 中國乘用車替換胎全國市場零售量及增長率變化趨勢

　　自2012年4季度起，中國經(jīng)濟各項數(shù)據(jù)出現(xiàn)回暖跡象，輪胎替換市場也同時出現(xiàn)了一個高潮，從當(dāng)時的環(huán)境來看，預(yù)計2013年輪胎替換市場將會迎來一個爆發(fā)季。但是半年過去，無論從市場表現(xiàn)還是數(shù)據(jù)反應(yīng)，都有些令人失望。主要原因有以下幾點：首先，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2013年1季度國民生產(chǎn)總值來看，增長7.7%，不及市場之前預(yù)期的8.0%。最新公布的2013年二季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增速跌至7.5%。其次，雖然2013年上半年的中國汽車市場繼續(xù)保持著增長的趨勢。但是，2012年后，新車價格不斷下降，隨著早期私家車迎來更新?lián)Q代的高峰，舊車換新車成為各大汽車經(jīng)銷商的主流。而這部分車輛剛好達到輪胎使用的警戒年限。這也就是經(jīng)常聽零售商說起的一句話：新車的置換代替了輪胎的替換。最后，雖然中小城市近幾年汽車銷售增速明顯，但是畢竟輪胎的替換要滯后4~5年，所以中小城市對于輪胎替換市場的貢獻目前來看，相對較小。

　　除了以上提到的原因，一些相關(guān)因素也對輪胎替換市場的低迷造成了影響。例如，道路擁堵，路面條件的改善，輪胎產(chǎn)能的相對過剩，汽車成為代步工具，以及國外經(jīng)濟環(huán)境和汽車產(chǎn)銷等等。這些因素都在不用程度上影響到了輪胎的使用以及出口情況，造成替換市場的零售情況不容樂觀。

　　穩(wěn)固重點城市，淘金中小城市

　　根據(jù)捷孚凱(GfK中國)7城市零售監(jiān)測顯示，重點城市表現(xiàn)緩慢復(fù)蘇。2013年上半年重點城市零售量增長約5%，約為486萬條，中國城市市場乘用車替換胎零售量及增長率變化趨勢見圖2。

　　圖2 中國城市市場乘用車替換胎零售量及增長率變化趨勢

　　從圖2數(shù)據(jù)看，2013年上半年零售量雖然出現(xiàn)了一定程度的上漲，但是幅度仍然偏小，而且，據(jù)市場反應(yīng)，隨著天氣轉(zhuǎn)熱，本該銷售大好的五六月份卻出現(xiàn)了滯銷情況。分析原因主要有以下幾點：第一，國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的影響不容忽視;第二，道路的擁堵成為各大重點城市的通病，車輛的年均行駛里程數(shù)下降明顯，使得輪胎更換周期加長;第三，汽車限購政策逐步在重點城市鋪開，新車的增長受到嚴(yán)重影響。

　　雖然重點城市存在諸多市場弊端，但是龐大的汽車保有量是任何輪胎品牌都無法抗拒的。然而當(dāng)重點城市保有量達到警戒值，紛紛開始限購、搖號和提高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)時，車企開始相繼提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的口號，把中小城市當(dāng)作未來的潛力市場深耕。同樣這樣的趨勢也必然引起輪胎廠商的注意，積極搶灘中小城市，布局中小城市。令筆者印象深刻的是，在一個普通縣城，2012年普利司通的車之翼輪胎店已經(jīng)開張營業(yè)。渠道的下沉布局之快，可見一斑。

　　市場特點

　　渠道轉(zhuǎn)變明顯，多業(yè)務(wù)經(jīng)營模式成主流

　　從重點城市的市場走訪和經(jīng)銷商訪談中了解到，單一業(yè)務(wù)的汽車服務(wù)店面已經(jīng)鮮有所見。所謂單一業(yè)務(wù)是指該店面只經(jīng)營一種與汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，比如，只能做輪胎業(yè)務(wù)。取而代之的是綜合業(yè)務(wù)店面，除了相對專業(yè)的某塊服務(wù)外，還會涉及其他與汽車相關(guān)的服務(wù)。比較典型的例子，米其林的馳加店，并不是純粹的輪胎店，而是集合了制動系統(tǒng)保養(yǎng)、潤滑油、雨刮器等一系列服務(wù)的綜合汽車服務(wù)店。此趨勢也隨著市場上不斷出現(xiàn)的汽車一站式服務(wù)店，變得更加明顯。各渠道之間的定義日益模糊。

　　零售市場低迷，價格成為制勝法寶

　　根據(jù)捷孚凱(GfK中國)7城市零售監(jiān)測顯示，2013年上半年替換胎零售均價660元/條，價格增長3%，輪胎均價已與2012年上半年基本持平。

　　數(shù)據(jù)顯示，天然橡膠自2011年最高點4.3萬元/噸，下跌至目前的1.7萬元/噸，下跌幅度達60%。

　　原材料成本的下降，直接反應(yīng)在輪胎廠商的凈利潤上。在凈利潤增長的同時，各企業(yè)的輪胎銷量卻出現(xiàn)了不同程度的下降。尤其是各地經(jīng)銷商，不斷下跌的價格使得零售店不再大量進貨，而廠商的任務(wù)量仍在繼續(xù)，造成經(jīng)銷商大量壓貨的同時，也對市場的穩(wěn)定產(chǎn)生了不好的影響，串貨情況嚴(yán)重。

　　在市場低迷的情況下，如何在控制好自身輪胎價格的同時，利用適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整策略，刺激終端市場的消費，成為各大輪胎廠商需要仔細(xì)考量的事情。例如，米其林輪胎并非一味地跟風(fēng)漲價或者降價，而是會有自己一套比較完善的價格漲跌以及促銷體系。正是這點，米其林的市場銷量和占有率能不斷穩(wěn)步攀升。

　　中高端輪胎增速明顯，市場競爭激烈

　　根據(jù)捷孚凱(GfK中國)7城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從輪胎價格分布來看，中高價位輪胎的比重在逐年增加，低端輪胎的比重正在減少，中國城市市場乘用車替換胎價格區(qū)間占比見圖3。如300元以下的輪胎占比已由2012年上半年的10%下降到2013年上半年的7%，而500~800元的輪胎占比已由2012年上半年的34%增至38%。

　　從輪胎尺寸的分布更為明顯，中國城市市場乘用車替換胎輪輞直徑占比見圖4。從圖4可以看到，15寸及以上輪胎的占比增幅明顯，尤其是16寸輪胎的增長成為一大亮點，而14寸及以下輪胎占比持續(xù)下降。

　　圖3 中國城市市場乘用車替換胎價格區(qū)間占比

　　圖4 中國城市市場乘用車替換胎輪輞直徑占比

　　中高端輪胎的快速增長反映出替換胎市場結(jié)構(gòu)的變化，隨著人們對安全性能、節(jié)油性能、駕馭感受等要求的提高，以及車型結(jié)構(gòu)配置的轉(zhuǎn)變，中高端輪胎的比重還會進一步提升。其原因可以從以下幾點分析：第一，豪華車市場的迅猛增長，2012年銷量增速超過20%，2011年更是超過40%，雖然今年“三公消費”一直處于聚光燈下，公務(wù)用車采購及使用被嚴(yán)格管控，這造成政府采購和軍隊采購豪華車大幅減少。即便如此，市場還是在上漲，這個機會輪胎廠商是不會錯過的。第二，汽車限購政策的影響，自2010年底開始，為解決城市交通擁堵問題，北京、上海、廣州等多個城市陸續(xù)開始實施汽車限購政策。經(jīng)歷多次搖號才中簽的消費者，更多的把自己的第一輛車定位提高，大部分購車者選擇一步到位，限購政策使得消費者更傾向購買國外品牌汽車。消費者更加趨向于購買大尺寸車、大排量車、高價車、進口車。以北京為例，實施限購政策前后，銷售車輛平均單價提高了88%，1.6升及以下排量轎車市場占有率下降17個百分點。第三，汽車細(xì)分市場的持續(xù)高速增長。近幾年來，SUV市場銷售的火爆場面，也成為輪胎大尺寸、高端化的一個重要原因。第四，低端輪胎市場競爭激烈，小尺寸輪胎利潤遠不及大尺寸輪胎。

　　為了順應(yīng)市場向中高端輪胎發(fā)展的趨勢，以及在利潤空間相對較大的中高價位輪胎市場占有一席之地，輪胎企業(yè)確實是全力以赴。米其林通過永耐馳等低端產(chǎn)品彌補了其低端產(chǎn)品線的不足，從而更加專注打造米其林品牌的高端形象。倍耐力通過配套保時捷、法拉利等世界豪車以及冠名F1賽事，更是向世人展示其豪華輪胎的血統(tǒng)。韓泰輪胎通常被定義為中低端輪胎，但近兩年在高端配套領(lǐng)域佳績不斷，其相繼為奧迪、寶馬MINI、寶馬、戴姆勒、克萊斯勒和林肯提供配套。同時，作為韓泰輪胎未來研發(fā)生產(chǎn)的主要方向，大尺寸輪胎已經(jīng)取得前所未有的增長。韓泰輪胎中國大尺寸輪胎銷售比例已高達7成。同時，國內(nèi)玲瓏輪胎目前已經(jīng)通過技術(shù)改造，建設(shè)了年產(chǎn)100萬條高性能子午線轎車輪胎的示范生產(chǎn)線，并試產(chǎn)和銷售了7.12萬條205/55R16型號的高性能輪胎，來自權(quán)威機構(gòu)的檢測結(jié)果與用戶使用情況表明，高性能子午線轎車輪胎性能優(yōu)越。

　　未來展望

　　市場持續(xù)低速增長 渠道激戰(zhàn)愈演愈烈

　　2013年上半年中國宏觀經(jīng)濟并沒有延續(xù)2012年底的反彈趨勢，反而出現(xiàn)回落。隨著近期主要宏觀經(jīng)濟指標(biāo)的發(fā)布，世界銀行、國際貨幣基金組織等機構(gòu)紛紛下調(diào)了對中國2013年的經(jīng)濟預(yù)期。另外，受到換車季與換胎季的重合，車輛的替換在一定程度上影響到了輪胎的更換。限購政策的不斷推出，在抑制了剛性購車需求的同時，也對輪胎的替換市場產(chǎn)生了一定影響，諸如此類的因素還有很多。

　　市場的利好方面：2013年下半年，“穩(wěn)增長”政策會繼續(xù)發(fā)揮積極作用，宏觀經(jīng)濟將保持平穩(wěn)增長態(tài)勢;2013年上半年，我國乘用車共銷售866.51萬輛，增長13.8%，與2012年同期僅實現(xiàn)個位數(shù)的“微增長”相比，車市的回暖跡象明顯;橡膠價格趨于穩(wěn)定;經(jīng)銷商庫存不斷下降;國外經(jīng)濟尤其是美國經(jīng)濟的不斷復(fù)蘇，將會對我們的對外出口帶來利好消息。

　　綜上所述，預(yù)計2013年下半年全國替換胎零售市場將在保持上半年增速的同時，出現(xiàn)小幅上揚，增幅將達7%;全年乘用車替換胎零售規(guī)模將達6000萬條，增長6%左右。而GfK監(jiān)測的重點城市受到更多的政策法規(guī)影響，如汽車限行、限購，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高等，2013年下半年銷售情況仍不容樂觀，預(yù)計增幅與上半年基本持平，全年乘用車替換胎零售規(guī)模將達980萬條，增長5%。

　　在市場增長緩慢的大環(huán)境下，如何抓住市場機會，是成敗的關(guān)鍵。無論是在市場走訪還是在與輪胎廠商的溝通中，都表示了對渠道重要性的認(rèn)識。米其林馳加店全國超過1400家，低級別的店鋪數(shù)量更是大幅領(lǐng)先其他競爭對手;普利司通穩(wěn)健的渠道建設(shè)和管理，回報的是穩(wěn)定的市場和銷售增長;馬牌的瘋狂擴張已經(jīng)引起各大輪胎品牌的關(guān)注，最直接的反應(yīng)是市場份額迅速攀升;佳通輪胎預(yù)計未來2~3年實現(xiàn)在全國建設(shè)1萬家專業(yè)零售店的目標(biāo);同時可以看到本土企業(yè)的不斷努力。一直以卡客車輪胎為主的風(fēng)神輪胎也在2012年開設(shè)了自己的第一家轎車輪胎服務(wù)站。

　　未來渠道的爭奪會越來越激烈，渠道的建立，拓展和管理是各大廠商要重點研習(xí)的課題。

　　策略建議

　　渠道為王，規(guī)范化管理

　　各大輪胎企業(yè)渠道調(diào)整和擴充的新聞不斷披露出來。

　　米其林全面調(diào)整除馳加店招牌外的所有店鋪招牌，新招牌更加突出米其林品牌形象;韓泰輪胎去除車益馳和轎馳級別店面劃分，統(tǒng)一設(shè)計裝修;普利司通在廣州建立全國第一家車之翼輪胎館，提供更為專業(yè)輪胎服務(wù);佳通全國第1688家轎車服務(wù)站在上海開業(yè);倍耐力零售店從目前的全國不足1000家，到2014年擴充到全國3000家。大陸輪胎的頂級店Bestdrive也由2012年的3家迅速增長到今年的14家。

　　伴隨著重點城市的市場逐漸趨于飽和，未來中小城市的發(fā)展將成為各輪胎廠商的新戰(zhàn)場，渠道的爭奪戰(zhàn)將在這些新戰(zhàn)場變得愈演愈烈。除此之外，伴隨著汽車保有量的猛增，汽車售后服務(wù)市場同樣是一塊巨大的蛋糕，在輪胎企業(yè)紛紛利用自有資源布局汽車后市場時，眾多國內(nèi)外汽車服務(wù)連鎖企業(yè)紛紛在國內(nèi)開店，通過與這些企業(yè)的合作必將是輪胎銷售渠道拓展的又一趨勢。

　　渠道在擴張的同時，也要注重相應(yīng)的管理和培訓(xùn)，不僅僅是店面裝修的規(guī)范性，更多的是廠商提供給經(jīng)銷商或者零售商的支持。在提高員工素質(zhì)的同時，對于銷售業(yè)績的提升和品牌形象的樹立，都會有正面作用，最終實現(xiàn)企業(yè)與零售商的共贏。

　　積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場需求

　　正如前文提到，重點城市的汽車限購政策，對于消費者的購車習(xí)慣產(chǎn)生了很大影響，消費者更加趨向于購買大尺寸車、大排量車、高價車、進口車。此外，隨著油價的相對回歸理性，消費者對于安全和操控性的要求逐步變得越來越強。

　　雖然整體市場銷售比較低迷，但中高端輪胎市場的增長空間和發(fā)展前景還是被看好，這也是眾多輪胎品牌爭相搶灘中高端市場的原因。

　　綠色環(huán)保輪胎已經(jīng)由概念加快轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品;以安全性著稱的缺氣保用輪胎(防爆胎)未來發(fā)展快速;國內(nèi)不成熟的冬季胎市場前景廣闊;SUV輪胎的細(xì)分市場備受關(guān)注。種種跡象都說明，國內(nèi)中高輪胎市場未來發(fā)展前景廣闊。加大研發(fā)投入，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計推出適應(yīng)需求的輪胎，才是未來企業(yè)發(fā)展的方向。

　　增加品牌知名度，提高品牌形象

　　如今，很多耳熟能詳?shù)妮喬テ放瞥霈F(xiàn)在各大體育和汽車賽事上。米其林被指定為2013年亞洲勒芒系列賽的輪胎供應(yīng)商，錦湖輪胎贊助CTCC，倍耐力冠名的F1賽事，上海瑪吉斯男籃，天津普利司通女排等，通過賽事，提高了品牌的知名度，也在賽事中成功的試煉了產(chǎn)品品質(zhì)，有效地提升了品牌的定位。

　　此外，新媒體時代的到來，也給輪胎企業(yè)提供了很多機會。尤其是微博的影響力日益增強，微博營銷越來越成為各大企業(yè)選擇的方法。通過一些俗稱“大V”用戶的原創(chuàng)，評論或者轉(zhuǎn)發(fā)，對于品牌知名度的提升自然不言而喻。