當前，中國酒業進入深度發展期，行業的快發展和高競爭并行已經成為不爭的事實。而隨著宏觀經濟環境、消費環境、產業環境和競爭環境等發生巨大的變化，將對酒類市場發展產生根本的影響，未來酒類品牌競爭格局充滿變數，在這一進程中，企業如何正確處理成長速度與理性經營的關系，如何積極探索市場經濟形勢下的經營模式來構建新型的工商合作關系，如何實現營造公平、規范、透明的市場準入體制和理性、和諧的流通環境……

　　4月26日，在北京友誼賓館舉行的中國釀酒工業協會第四屆理事會第五次(擴大)會議期間，由中國釀酒工業協會市場專業委員會舉辦的中國酒業營銷模式創新論壇上，來自行業的協會領導、營銷專家、企業代表、行業媒體人給出了自己的思考。

　　行業發展挑戰與機遇并存

　　當前，從國內外形勢來看，酒業的發展已經迎來挑戰與發展并存的時期。從國際方面看，在發達經濟體穩步復蘇和新興經濟體快速增長的帶動下，全球貿易企穩回升，我國釀酒產業正面臨國外強勢酒文化的滲透，進口酒數量迅猛增加，新的消費理念、消費結構變化帶來了巨大壓力。從國內角度分析，現在國家正在進行經濟結構戰略性調整，作為加快轉變經濟發展方式的主攻方向，促進經濟增長向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變，包括酒類在內的與民生有關的行業，將迎來前所未有的發展機遇。

　　面對這一形勢，中國釀酒工業協會副理事長兼秘書長、中國釀酒工業協會市場專業委員會理事長兼秘書長王琦認為，酒行業要提高發展的危機意識。他表示，目前，酒業保持著持續、健康、穩定的發展態勢，但也遇到了很多的新挑戰。酒類作為特殊的終端消費品，一方面要面對原材料、能源、勞動力成本大幅上升的壓力;另一方面要努力適應低碳經濟、節能減排、食品安全、環境保護的要求;同時還必須與其他產業一樣擔負起改善民生、穩定價格、保障消費、擴大內需、促進區域經濟協調發展的責任和義務，這都將考驗行業的綜合實力和抗風險能力。

　　與此同時，思卓實效營銷咨詢(北京)有限公司董事長祝有華認為，從外部環境來講，隨著國家財政縮減，白酒的稅收壓力有增無減，三公消費改革深入也使得酒類政務消費受到很大挑戰，尤其是未來宏觀經濟高增長的不確定性也給行業發展的外部環境帶來了很大的不確定性。從行業內部來講，白酒市場從2004年以來經歷快速增長階段，但目前產業集中度總體仍較低，市場有待整合，而企業發展到一定規模后，面臨制造能力和技術方面的挑戰，同時，伴隨行業性產能擴張的推進，產能過剩的趨勢日益加劇。

　　中國釀酒工業協會副理事長、北京朝批商貿有限公司常務副總經理孫文輝表示，宏觀經濟正處于發展的關鍵時期，對于酒行業來講，機遇與挑戰并存。從流通領域來講，競爭也將更加激烈，如何保持現有的市場占有率，已經成為經銷商所關心的首要內容。

　　營銷創新勢在必行

　　基于對行業挑戰進一步加劇的判斷，王琦認為創新才是推動行業發展的重要利器。他對《華夏酒報》記者表示，在復雜多變的國際市場環境和趨于平穩的國內市場環境中，酒行業在準確把握消費者需求和消費心理的基礎上，要制定具有企業特色的發展路線和方向，大企業要在站穩國內市場的基礎上，主動培育和發展國際市場，開拓適應國際市場的營銷模式;中型企業在穩固地方區域市場的同時，開拓周邊市場，走向全國市場;小型企業要充分與大中型企業交流，取長補短，逐步探索適合企業發展的營銷模式和渠道。

　　對于傳統特征較為明顯的白酒行業，營銷創新已經到了勢在必行的階段。對此祝有華認為，2012年將是酒類市場發展的新時期，歷經10年高速增長的白酒行業，其消費、渠道和競爭都發生了根本性變化，呈現四大趨勢：從需求性增長到競爭型增長的轉變，從區域市場競爭向全國市場競爭的轉變，從主導產品突破到產品品牌經營的轉變，從終端執行力制勝到渠道整合制勝的轉變，酒類企業必須洞察變化中的機遇和挑戰，順勢而動，創新營銷。

　　實際上，營銷創新已經在行業發展的歷程中體現得淋漓盡致，從大流通模式到終端盤中盤，再到消費者盤中盤、復合渠道模式等等，創新一直是酒類營銷的主線，這種特征在很多樣板市場已經得到了充分印證。廣東作為酒類消費的大省，歷來是酒類企業“兵家必爭之地”，而且作為改革開放的前沿，廣東的酒類市場營銷模式也十分豐富。

　　中國釀酒工業協會市場專業委員會副理事長、廣東省酒類行業協會秘書長彭洪總結出廣東市場的主流銷售模式分為：區域銷售模式、品牌銷售模式、渠道銷售模式、電子商務模式和綜合銷售模式五大模式。

　　對于下一步銷售模式的發展，彭洪認為現存的主流銷售模式，是在企業(產品)戰略布署下，在營銷的策略規劃中采用的銷售模式。隨著市場的發展，未來營銷的創新主要將著眼于細節上補充來推動銷售步伐，或者是在管理上的優化來適應銷售的提升。同時必須增加顧客心理需求的營銷和適應社會同步的營銷等諸多方面的內容。

　　營銷模式創新應有多層釋義

　　談起營銷，很多人自然聯系到了消費者盤中盤等營銷模式的創新，而在王琦看來，營銷創新不僅僅是完全建立一種新的營銷模式，完善和改進現有的營銷模式也是一種創新，創新還要有多層釋義。

　　“有的企業將酒產品作為一種文化在營銷，這正符合現在中央提出的文化大發展、大繁榮的發展理念。而有的企業，明明成立只有幾年，卻也有了‘悠久的歷史文化’，當消費者真正了解到了這個企業的歷史時，那么這個企業還能發展么?有的酒企業不僅僅將酒作為產品在銷售，而是作為‘藝術品’在推廣，將藝術和酒完美地結合在了一起。有的企業則自行搞起了電子商務網站，開始了網上賣酒的征程，這些企業不僅僅是電子商務類的公司在開辦，同時也有生產企業自己開創酒類網上銷售模式的案例。暫且不去考慮這些營銷模式給企業帶來了多大的效益，但是我們能看出這些企業是在真正地考慮營銷模式的‘創新’，有了這種‘創新’意識，企業肯定會朝著社會效益和經濟效益雙豐收的方向發展。”王琦向記者解釋文章來源華夏酒報了他對創新的這種“釋義”。

　　從行業營銷創新最實際的營銷手段和技術技術層面來講，作為特殊的快消品，酒的最終營銷目標是實現對消費者的動銷，換言之，消費者才是決定行業發展的重要核心因素，對此祝有華認為，營銷模式創新要把握這一條主線。

　　“白酒營銷模式變革歷經的幾個階段，與白酒的消費需求和習慣的變化密不可分，雖然酒店終端、商超終端、名煙名酒店、分銷等傳統渠道，仍然是白酒品牌爭奪的主要陣地，但時至今日，市場競爭和消費者購買習慣已經在悄然變化，因此酒行業的營銷創新要緊跟消費者的轉變。”祝有華說。

　　結合到具體市場，彭洪則建議企業緊跟區域市場的發展趨勢進行創新，他表示，未來廣東酒類銷售的模式將主要呈現資源的整合與利用、渠道細分與梳理、顧客滿意度的定向評價、產品品味的重新塑造、產品文化的宣貫與升華這五個轉變方向，酒類企業應該予以關注。

　　基于價格選擇，不少消費者已經開始習慣于在專業的網上平臺購買產品。根據艾瑞咨詢披露的“2011中國B2C在線零售商Top30”，國內最大的酒類B2C平臺位列23位，僅官網渠道就實現4億元的銷售額，甚至超過了聯想官方商城和新七天電器網等電商行業。

　　據北京酒仙電子商務有限公董事長郝鴻峰介紹，2011年酒仙網實際銷售額超過5億元，超過了諸多互聯網電商巨頭，而未來規劃2014年實現銷售額超100億，酒類電商的發展大大加速。

　　王琦認為，行業營銷創新也要放到大環境中來豐富內容，企業和經銷商應該在注重產品營銷、市場營銷的同時，努力提高回報行業、回報社會的責任和意識，積極參與公益事業，投身社會精神文明建設，以展示酒行業新形象的姿態，將營銷水平上升到一個更新、更高的境界。