當(dāng)前，通信行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通信技術(shù)飛速進(jìn)步和電信需求的不斷擴(kuò)大，掀起了世界范圍內(nèi)的電信改革大潮。在這其中，通信行業(yè)渠道格局近兩年可謂風(fēng)生水起，尤其是各類電子渠道的深度介入，給市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜的渠道帶來很多新的變數(shù)。未來幾年，電子渠道由于具備及時(shí)有效、低成本的渠道特點(diǎn)以及提升品牌形象等作用，將在今后的一段時(shí)間內(nèi)，仍然占據(jù)各類渠道中的主導(dǎo)地位。

　　電子渠道是為了滿足客戶實(shí)時(shí)服務(wù)的需求，降低營業(yè)前臺(tái)服務(wù)壓力和服務(wù)成本，而迅速發(fā)展起來的自助式新型營銷服務(wù)渠道，它以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化，讓客戶借助終端設(shè)備，可自助定購產(chǎn)品、獲取服務(wù)。一開始只作為對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體渠道的有效補(bǔ)充和延伸。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，客戶自己進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)上營業(yè)廳或者利用其他方式自由地選擇各類新業(yè)務(wù)、體驗(yàn)新業(yè)務(wù)，自己辦理各類增值業(yè)務(wù)的訂閱、退訂等手續(xù)，就如同客戶進(jìn)入電信運(yùn)營商開辦的業(yè)務(wù)超市一樣。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在的通信行業(yè)渠道模式形成了多樣化，建立多種渠道形式滿足不同業(yè)務(wù)需求。基本上遵守高價(jià)值客戶對(duì)應(yīng)高成本渠道，底價(jià)值客戶對(duì)應(yīng)抵成本渠道的原則。其中電子渠道的成本最低附加值也最低，而人工服務(wù)的成本最高相應(yīng)的附加值也最高。

　　在中國，通信農(nóng)村市場(chǎng)因地理、交通、配套等諸多因素的限制，各通訊運(yùn)營商的服務(wù)營銷渠道都十分薄弱和凌亂，雖然有合作渠道、特許渠道及直銷渠道在提供支撐，但都不成體系，只能勉強(qiáng)應(yīng)付市場(chǎng)滲透率不高的地區(qū)及2G時(shí)代的簡單銷售與服務(wù)。而電子渠道恰恰是解決農(nóng)村市場(chǎng)渠道的最佳模式，乍看起來農(nóng)村市場(chǎng)存在著人口素質(zhì)不高、IT化程度低、銀行物流等金融配套設(shè)施不完善等諸多不利于發(fā)展電子渠道的因素，但是這些問題都不是本質(zhì)問題，或者說都是可以在技術(shù)上解決的，甚至隨著時(shí)間的推移都會(huì)自行消失的問題。電子渠道的跨地域性、廣泛性、高效性、低成本性能夠從根本上解決農(nóng)村市場(chǎng)人口分布廣泛、交通不便、客戶多但ARPU低等影響渠道建設(shè)的本質(zhì)問題。例如：空中充值、短信營業(yè)廳等等都是農(nóng)村市場(chǎng)的絕佳的服務(wù)營銷方式。

　　香港SUNDAY公司等都可以有效挖掘客戶的需求，并為其提供個(gè)性化服務(wù)和業(yè)務(wù)。比如客戶登錄網(wǎng)上客服后，就會(huì)看到自己的通信消費(fèi)結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)則可以根據(jù)客戶的消費(fèi)特征、喜好等因素來選擇推薦適合于客戶的業(yè)務(wù)套餐和服務(wù)組合等。 深圳移動(dòng)的網(wǎng)上服務(wù)廳業(yè)務(wù)種類非常齊全，能夠針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)和營銷。例如增加了新款手機(jī)終端優(yōu)惠銷售等。 浙江移動(dòng)通過在線互動(dòng)增強(qiáng)了與客戶的交流和溝通有效提升了客戶的體驗(yàn)和感知。

　　電子渠道某種程度對(duì)于傳統(tǒng)電信渠道是一個(gè)顛覆。 而且電子渠道的發(fā)展和渠道功能的聯(lián)動(dòng)，渠道平臺(tái)的拓展將成為電信運(yùn)營商提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略之一。 可以說電信業(yè)發(fā)展電子渠道有著深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值： 1. 分流營業(yè)壓力，降低營銷成本。電子渠道可以24小時(shí)為客戶提供話費(fèi)賬單查詢、歷史清單打印、繳費(fèi)記錄查詢、積分查詢、繳費(fèi)、補(bǔ)打發(fā)票等服務(wù);為預(yù)付費(fèi)品牌客戶提供余額查詢服務(wù)，可以讓客戶實(shí)時(shí)了解到自己的話費(fèi)余額。并且，還可以在電子平臺(tái)上進(jìn)行密碼更改、套餐定制修改等操作，并支持多用戶業(yè)務(wù)的同時(shí)受理。如果客戶自己在電子平臺(tái)就把業(yè)務(wù)辦妥，對(duì)緩解營業(yè)廳壓力有很大作用。客戶經(jīng)理、營業(yè)員可以騰出更多的時(shí)間為高價(jià)值客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。 2. 提升客戶有效體驗(yàn)與忠誠度。首先，自助操作滿足了部分客戶的成就感。我們一直在強(qiáng)調(diào)提升客戶體驗(yàn)，而電子平臺(tái)的自助模式，就是最佳的體驗(yàn)。電子平臺(tái)作為一個(gè)新事物，喜歡探索求新的客戶，通過一番摸索后掌握平臺(tái)操作技巧，會(huì)產(chǎn)生成就感。在平臺(tái)使用過程中，也加深了客戶對(duì)產(chǎn)品的了解。 其次，自助平臺(tái)不受地域、時(shí)間干擾，客戶辦理業(yè)務(wù)不用再擇時(shí)選日、舟車勞頓跑到營業(yè)廳，不用在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)苦苦等待，不僅減小客戶的痛苦程度，而且還避免現(xiàn)場(chǎng)客戶投訴與沖突，提升了客戶滿意度與忠誠度。 其三，3G時(shí)代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比重愈來愈大，代理商渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的服務(wù)水平要達(dá)到運(yùn)營商要求的難度大。因此，電子渠道很大程度上將成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)的補(bǔ)充。而電子平臺(tái)可以用多媒體的方式指導(dǎo)客戶如何使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 3. 減小代理渠道對(duì)運(yùn)營商的威脅。而電子渠道則完全掌控在運(yùn)營商手里，它可以減小代理渠道對(duì)運(yùn)營商的威脅，防止代理渠道出于自身利益考慮與運(yùn)營商“叫板”的行為。通過對(duì)電子渠道的不斷完善和推廣，把某些細(xì)分客戶群吸引過來后，將分流代理渠道的市場(chǎng)份額。 4. 有助于塑造品牌形象。

　　電子渠道在服務(wù)上的易用性和體驗(yàn)性的表現(xiàn)非常突出。一個(gè)順暢的電子渠道系統(tǒng)，有助于塑造運(yùn)營商貼心服務(wù)的品牌形象。品牌內(nèi)涵須通過產(chǎn)品、服務(wù)等外在的東西來體現(xiàn)和加強(qiáng)。電子渠道的廣告能力、服務(wù)能力是構(gòu)成品牌的要素。 萬事有利皆有弊，我們?cè)趨⑴c眾多電子渠道項(xiàng)目研究中，也不難發(fā)現(xiàn)同時(shí)存在諸多不利因素影響著電子渠道的未來發(fā)展。1. 用戶的終端使用能力不足，自助完成業(yè)務(wù)操作存在較多困難 目前仍有大量通信用戶對(duì)電子自助平臺(tái)不熟悉，又缺乏電子設(shè)備使用技巧。很多用戶不會(huì)使用計(jì)算機(jī)，不會(huì)編輯短信，更不會(huì)上網(wǎng)。向他們宣傳自助平臺(tái)，成本大、見效低。2. 對(duì)電子渠道的營銷推廣需要加強(qiáng)，提升客戶了解程度 銀行為鼓勵(lì)用戶刷卡，采取了刷卡積分、刷卡抽獎(jiǎng)等大量的推廣活動(dòng)，而且配合媒體開展立體轟炸。而很多移動(dòng)公司的電子渠道由于宣傳推廣資源分散在不同的經(jīng)營部門，難以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)和整合。3. 某些自助平臺(tái)操作還有待簡化、細(xì)化 操作的簡易性，直接影響了推廣效果。有的短信平臺(tái)，需要發(fā)送一串符號(hào)，一旦符號(hào)不正確，將影響業(yè)務(wù)受理，用戶難以記住符號(hào)編輯規(guī)則，自然也容易放棄該業(yè)務(wù);有的短信平臺(tái)號(hào)碼繁多，盡管業(yè)務(wù)功能很強(qiáng)大，用戶反而不知道自己該選哪個(gè)業(yè)務(wù)號(hào)碼，或記不住這個(gè)號(hào)碼;還有的地市公司，網(wǎng)絡(luò)營業(yè)廳的業(yè)務(wù)入口難以鏈接，不便吸引客戶嘗試，還有業(yè)務(wù)操作成功率較低，……這些問題都在影響著電子渠道的便捷性。4. 電子渠道業(yè)務(wù)營銷能力滲透不足，平臺(tái)類型和功能有待豐富 現(xiàn)有的電子渠道，更多體現(xiàn)在話費(fèi)查詢等服務(wù)內(nèi)容上。但我們需要建功目光注意到用戶的持續(xù)消費(fèi)能力上。目前，大量的營銷手段比較依賴于傳統(tǒng)媒體宣傳和客戶經(jīng)理的推廣。其實(shí)，以現(xiàn)有的技術(shù)條件，從業(yè)務(wù)廣告告知，到客戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)，再到業(yè)務(wù)的定制，完全可以讓電子渠道承擔(dān)更多的營銷重任。 作為一種新興的營業(yè)模式，電子渠道以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)為核心，應(yīng)當(dāng)成為為用戶提供高體驗(yàn)度的自助服務(wù)平臺(tái)，獲得更多客戶的歡迎。

　　所以，中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)認(rèn)為，在清晰認(rèn)識(shí)電子渠道的價(jià)值和意義之后，各大通信運(yùn)營商還需要圍繞以客戶體驗(yàn)為核心來打造電子渠道體系，引導(dǎo)客戶消費(fèi)行為，提升客戶的感知度和忠誠度。

　　1. 打造、優(yōu)化網(wǎng)上營業(yè)平臺(tái)，便捷客戶接受服務(wù)營銷 中國移動(dòng)電子營銷渠道如果依靠客戶消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)建，可歸類為互聯(lián)網(wǎng)渠道、手機(jī)終端渠道和實(shí)體電子渠道，這些渠道中又以互聯(lián)網(wǎng)渠道為電子渠道的核心。

　　2. 從客戶角度出發(fā)，規(guī)劃中國移動(dòng)的電子渠道體系 客戶可能永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)心自己有多少種途徑可以接受服務(wù)，其關(guān)心的是如何以簡單的方式，享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　3. 以客戶需求出發(fā)，為客戶提供便利理想狀態(tài)下的電子渠道應(yīng)以其便捷、高效的特點(diǎn)為客戶所認(rèn)可和歡迎。為此需要：第一，優(yōu)化電子渠道功能界面。要使我們的電子渠道的功能界面更加友好、更富時(shí)尚特征、更能夠吸引客戶前來體驗(yàn)和享受服務(wù)。 第二，優(yōu)化操作流程和菜單設(shè)置。不斷優(yōu)化和完善操作流程和菜單設(shè)置，使得電子渠道的操作更加人性化、便捷、醒目。第三，強(qiáng)化系統(tǒng)支撐。隨著電子渠道客戶群的增多，電子渠道系統(tǒng)的容量、穩(wěn)定性、安全性、業(yè)務(wù)辦理時(shí)限等都會(huì)影響到客戶使用電子渠道的感受和體驗(yàn)，強(qiáng)化系統(tǒng)支撐，不斷優(yōu)化系統(tǒng)，適時(shí)評(píng)估系統(tǒng)支撐能力是非常必要的。第四，提供個(gè)性化消費(fèi)環(huán)境。這個(gè)營業(yè)廳就是屬于單個(gè)客戶的，我們提供的一切都是為單個(gè)客戶量身定做。依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫挖掘、存儲(chǔ)、記憶能力做保障，這樣的服務(wù)才能產(chǎn)生真正的歸屬感，這樣的消費(fèi)才是愉悅的。第五，提供客戶互動(dòng)渠道。你知道你的客戶在想什么嗎?也許不是客戶不想告訴你如何才能服務(wù)的更好，而是他沒有辦法告訴你。我們的電子渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)渠道，正給我們提供這樣的機(jī)會(huì)，讓我們從客戶那里學(xué)習(xí)，從客戶那里知道前進(jìn)的方向。 具體講可通過網(wǎng)上營業(yè)廳開設(shè)在線交流模塊、BBS等。

　　4. 面向更多目標(biāo)客戶，加大宣傳推廣力度 。使用科學(xué)的手段和工具分析客戶的消費(fèi)特征，不斷研究和開發(fā)目標(biāo)客戶群體。推出連續(xù)滾動(dòng)式的優(yōu)惠政策和措施，培養(yǎng)和鞏固用戶的電子渠道使用習(xí)慣。

　　總之，慧聰鄧白氏認(rèn)為，渠道的未來發(fā)展是走向電子化，但是目前中國通信行業(yè)電子渠道的建設(shè)才剛剛開始，渠道建設(shè)上還存在著很多問題。各大電信運(yùn)營商應(yīng)該認(rèn)清電子渠道的現(xiàn)狀及問題對(duì)于通信行業(yè)制定新業(yè)務(wù)電子渠道的建設(shè)策略具有重要意義。