第一部分：乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　縱觀中國乳品行業(yè)，可以用“振奮”、“欣慰”和“深思”三個(gè)詞匯來描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競爭態(tài)勢令人欣慰，但是在發(fā)展中存在的問題也令人深思。

　　一、行業(yè)規(guī)模及增長速度

　　中國乳品行業(yè)，從1998年開始進(jìn)入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達(dá)到16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬噸(如圖1)。

　　2005-2009年中國乳品行業(yè)產(chǎn)量變化

　　然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與2007年持平。

　　不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達(dá)到1181.64萬噸，同比增長9.24%，其中：液體乳1011.65萬噸，同比增長9.07%;干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26%。

　　需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年1-7月份也得到了明顯的復(fù)蘇，尤其，6、7月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長速度達(dá)到15%左右(如圖2)。

　　此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長為中國乳業(yè)的主導(dǎo)品類。截止2009年底，酸奶市場總規(guī)模接近100億元，2010年1-7月年平均增長率達(dá)到27%，在這非同尋常的時(shí)期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。

　　需要指出的是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于2009年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴(yán)重的2009年，也仍然保持了6%左右的增長，對整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　二、市場集中度及品牌發(fā)展

　　在近10年的發(fā)展過程中，中國乳品行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時(shí)期，目前已經(jīng)形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。

　　按照企業(yè)性質(zhì)來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表;城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表;而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優(yōu)勢有待確定的類型，在此不做一一點(diǎn)名。

　　相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢，在未來發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。

　　按照品類性質(zhì)來分類，情況相對復(fù)雜，不同品類之間的競爭差異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來。然而，筆者卻認(rèn)為，品類性質(zhì)的分類方法更加科學(xué)，更加準(zhǔn)確地描述市場集中度及整體格局。因此，筆者在此，還是分四大品類來簡單描述其特點(diǎn)：

　　1、液體奶

　　液態(tài)奶大類，可以分兩個(gè)品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多的。

　　簡單而言，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場份額加起來足以超過70%以上，成為市場集中度最高的品類。

　　低溫奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇”特征，在全國范圍談不上什么份額。

　　高端奶領(lǐng)域，同時(shí)有兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，一個(gè)是蒙牛的“特侖蘇”，另一個(gè)是伊利的“營養(yǎng)舒化奶”。“特侖蘇”主要在高端常溫奶(最初主要以全脂奶為主)這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位，而“營養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位。兩家公司都進(jìn)行互相的跟進(jìn)，分別推出“金典”(伊利在高端常溫奶領(lǐng)域推出)和“新養(yǎng)道”(蒙牛在低乳糖常溫奶領(lǐng)域推出)，但到目前為止仍然難以撼動(dòng)各自領(lǐng)域的第一品牌。

　　2、酸奶

　　酸奶大致可以分為三個(gè)品類：第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶;第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶;第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場規(guī)模占60%以上，而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。

　　然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒(谷物)酸奶的增長率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。

　　從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個(gè)市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說明酸奶市場是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進(jìn)一步加劇。

　　3、奶粉

　　奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過，整個(gè)奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態(tài)勢也不算太好。

　　嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌;中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場。

　　成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場，其中，伊利以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。

　　4、奶酪

　　對于中國乳品市場而言，奶酪是一個(gè)相對陌生的品類，但也不得不提及的品類。陌生是因?yàn)樗�還沒有被中國消費(fèi)者廣泛接受，不得不提及的原因是這個(gè)品類一旦被中國消費(fèi)者所接受，其發(fā)展前景是難以估量的。

　　中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在8000噸左右，國內(nèi)的產(chǎn)量僅為2000噸左右，其余的全部靠進(jìn)口。

　　在有限的市場規(guī)模里，保健然(主要為百吉福品牌)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個(gè)品類的60%以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個(gè)狹小的品類里它的發(fā)展速度也非常快，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個(gè)品類的銷量第二的品牌。

　　三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化

　　傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。不過，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過。

　　1、零售業(yè)態(tài)

　　乳品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場。

　　液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店(含奶亭、雜貨店)較為普遍，尤其是液體奶對便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨(當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨)。

　　與它們?nèi)�大品類有本質(zhì)區(qū)別的品類就是奶粉。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小。這就說明，奶粉越來越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征，從渠道驅(qū)動(dòng)完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

　　不過，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個(gè)渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個(gè)是嬰幼兒用品專賣店，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷售。這兩個(gè)渠道目前的絕對成交額雖然不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長率基本每年以翻番的速度增長。

　　2、城市級別

　　從乳品行業(yè)總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農(nóng)村市場，都得到了良好的發(fā)展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受。不過，不同層級的市場也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。

　　一線城市(如：北京、上海、廣州、成都)，渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90%，基本上呈現(xiàn)出“無處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)別。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長。

　　二線城市(如：武漢、福州、深圳、青島)，則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其龐大的市場容量和相對較強(qiáng)的顧客購買力，成為乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。

　　三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級市(如廣東省順德市)及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級市和縣級市(如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等)】，相對比較復(fù)雜。因?yàn)椋�不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。我們做營銷FromEMKT.com.cn的人，對三線城市的劃分，基本不按照行政級別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對比較簡單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個(gè)品類在三線城市都有著巨大的成長空間。正因?yàn)椋�三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為“未來主戰(zhàn)場”。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購買力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場”只是時(shí)間問題。

　　農(nóng)村市場，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。就乳品而言，農(nóng)村市場是一個(gè)既愛、又恨的市場。愛的原因是龐大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的原因是消費(fèi)意識(shí)的落后與購買力的有限。目前在農(nóng)村市場銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。

　　3、渠道促銷

　　談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因?yàn)椋�現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費(fèi)者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。

　　對乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動(dòng)在此不做分析。

　　乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色。

　　銷售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會(huì)優(yōu)先采用“特價(jià)”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價(jià)”的頻率相對低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購員推介”的促銷形式。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢?目前最常見的促銷活動(dòng)是“禮品贈(zèng)送”和“會(huì)員銷售”，必要時(shí)還會(huì)有些“派發(fā)知識(shí)手冊”和“導(dǎo)購員推介”等形式。

　　在消費(fèi)淡季，渠道促銷就會(huì)普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會(huì)繼續(xù)，其它品類的促銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)暫停或力度微弱的態(tài)勢。淡季促銷，雖然繼采用“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購員推介”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。

　　經(jīng)筆者觀察，無論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動(dòng)基本上看不見了。

　　四、乳品行業(yè)所面臨的問題

　　要是對中國乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說兩句。因?yàn)椋�近幾年中國乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。不過，在此筆者只談四大突出問題：

　　1、消費(fèi)者信心問題

　　2008年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費(fèi)者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實(shí)證明，到現(xiàn)在為止，這個(gè)影響還沒有完全消除。

　　更加雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒有因此而快速恢復(fù)，對整個(gè)國產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。

　　中國質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國用戶委員會(huì)公布的2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測評結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分證明了多起事件對消費(fèi)者信心的打擊。

　　因此，中國乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長的時(shí)光流逝以及新亮點(diǎn)的不斷涌現(xiàn)。

　　2、原材料價(jià)格問題

　　乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價(jià)格問題。而且，這個(gè)問題對整個(gè)行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)事件。因?yàn)椋�原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費(fèi)者利益。

　　從農(nóng)業(yè)部全國原材料周價(jià)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，原料奶價(jià)格，從2010年1月6日2.65元/KG瘋漲到8月25日2.95元/KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象(如圖3)。

　　筆者看來，這是個(gè)大問題。因?yàn)椋�我們同時(shí)又知道，國際奶粉價(jià)格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價(jià)比差異日益縮小。這樣至少會(huì)帶來兩個(gè)后果：第一，采用國內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力;第二，更多的乳品加工企業(yè)會(huì)更多的選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱。

　　這樣一來，吃虧的是中國乳品企業(yè)，中國的消費(fèi)者，乃至中國政府。因?yàn)椋瑖鴥?nèi)奶源價(jià)格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國外奶源，所以，他們只好犧牲利潤的方法消化這部分成本，這叫企業(yè)吃虧;不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時(shí)候，必然會(huì)統(tǒng)一上調(diào)零售價(jià)格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這叫消費(fèi)者吃虧;那么，其中，政府吃什么虧呢?就是上面所提到的第二個(gè)后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國外奶源時(shí)，國內(nèi)奶源就會(huì)供過于求，奶農(nóng)們就開始?xì)⑴＃�甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問題必然會(huì)落到政府的肩膀上;再說，國內(nèi)企業(yè)利潤下降，上交的所得稅也必然會(huì)下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。

　　因此，這不僅僅是個(gè)原料上漲的問題，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問題，更是關(guān)乎一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的問題。

　　3、盈利模式問題

　　不斷上漲的原材料以及企業(yè)間的惡性競爭，從上(零售價(jià))從下(成本價(jià))，把不少企業(yè)的利潤擠得所剩無幾。這就不得不讓企業(yè)進(jìn)一步思考自己的盈利模式。

　　從乳品行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，其實(shí)也能看出一些門道。2010年上半年，伊利和蒙牛，無疑都是盈利的：伊利盈利3.55億元，利潤率為2.4%;蒙牛盈利6.19億元，利潤率為4.3%。光明也是盈利的，雖然僅有6542萬元，但與去年同期相比，好很多，利潤率達(dá)到1.5%。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，飛鶴虧損1.03億元，三元虧損5160萬元，興安嶺虧損691.67萬元(信息來源：國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系奶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室)。那么，為什么大家都做同一個(gè)行業(yè)，盈虧狀況卻有如此大的差異呢?

　　我們先分析伊利。伊利為什么盈利?筆者認(rèn)為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成為中國奶粉行業(yè)銷量最大的品牌，每年給伊利集團(tuán)所帶來的利潤一點(diǎn)也不亞于其液體奶，甚至更多。所以，作為大型企業(yè)集團(tuán)，伊利的業(yè)務(wù)群互補(bǔ)性較好，哪怕在其它業(yè)務(wù)上虧損，算總賬照樣可以盈利。

　　那么，蒙牛為什么盈利呢?蒙牛奶粉可沒有像伊利奶粉那樣賺錢，它憑什么盈利呢?那就是高端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的成功。其實(shí)，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點(diǎn)出現(xiàn)斷裂，由此而誕生牛根生著名的“萬言書”。但今年上半年，它的利潤率卻高達(dá)4.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，成為盈利狀況最好的企業(yè)，這不得不感謝各個(gè)事業(yè)群產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)力。像特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場做到第一或第二，可觀的銷售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來。

　　相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強(qiáng)盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。那么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢?這應(yīng)該引起我們的思考。

　　如果沒有猜錯(cuò)的話，光明微薄的利潤應(yīng)該來自于酸奶，因?yàn)樵谒崮踢@個(gè)品類中，他們在不少細(xì)分市場上做到了第一或第二，形成了一定的競爭力。此外，“優(yōu)倍”也能給他們賺回點(diǎn)錢，也是因?yàn)?ldquo;優(yōu)倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來的利潤吞噬得差不多。

　　因此，筆者認(rèn)為，面對殘酷的競爭環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關(guān)鍵，到底走專業(yè)化道路，還是走多元化道路?到底沿著“模仿”的路線發(fā)展，還是放棄“模仿”另謀出路?中國乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應(yīng)該到了認(rèn)真回答這個(gè)問題的時(shí)候了。

　　4、行業(yè)監(jiān)管問題

　　行業(yè)監(jiān)管問題，讓我這個(gè)做營銷的人提及，顯得有些外行。然而，筆者卻覺得不得不提。因?yàn)椋�有些事情，光靠企業(yè)，根本無法解決。

　　三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)模化，對我國奶業(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)模化養(yǎng)殖比例增加，而實(shí)際上仍是散養(yǎng)，問題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個(gè)大隱患。這個(gè)問題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時(shí)刻都存在著更大的危機(jī)。

　　還有，對產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)棘手的問題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測來看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標(biāo)準(zhǔn)與檢測項(xiàng)目并無先例，這再次暴露出檢測標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后。因此，中國乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步;不出事，永遠(yuǎn)在原地踏步;“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實(shí)處。

　　每一場危機(jī)事件，都會(huì)重揭消費(fèi)者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無地自容。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似事件就會(huì)像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來行業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者信心的徹底崩潰，將導(dǎo)致的不僅是一兩個(gè)企業(yè)的倒閉，而是一個(gè)行業(yè)的沒落，乃至一方經(jīng)濟(jì)的沒落。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。

　　第二部分：乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢

　　面對這樣一個(gè)“喜憂參半”的行業(yè)現(xiàn)狀，讓我們?nèi)绾握雇�未�?乳品行業(yè)的發(fā)展將何去何從?這是中國乳品行業(yè)里所有企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)要思考的問題。如果單純從營銷的角度回答這個(gè)問題，筆者想從以下兩個(gè)方面來談?wù)勛约旱南敕ǎ?/p>

　　一、總體趨勢

　　從大環(huán)境上看，預(yù)計(jì)在未來三年，中國的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到2013年，中國的城市人口可能超過農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費(fèi)帶動(dòng)全國消費(fèi)的國家。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)和西部大開發(fā)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在客觀環(huán)境上，給中國乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺(tái)。只要，中國乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問題，發(fā)展的前景還是非常樂觀的。未來3年，中國乳業(yè)在總體上至少會(huì)呈現(xiàn)出以下特征：

　　1、從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長

　　我們在上面提到“恢復(fù)消費(fèi)者信心”是中國乳業(yè)要解決好的一個(gè)大問題。在未來3年，這個(gè)問題會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從“復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向“持續(xù)增長”。

　　從2010年1-7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看，各大品類的消費(fèi)量確實(shí)呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢，即便個(gè)別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。國家權(quán)威機(jī)構(gòu)對中國經(jīng)濟(jì)的二次探底做出相關(guān)的預(yù)測，很有可能這種探底再一次到來，但對于乳品行業(yè)來看，就在2009年經(jīng)濟(jì)最困難的時(shí)期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個(gè)行業(yè)，那么到2012年時(shí)，加上消費(fèi)者的“忘記”本性，乳品消費(fèi)會(huì)從“復(fù)蘇”進(jìn)入“持續(xù)增長”的軌道。

　　2、常溫奶繼續(xù)唱主角

　　在一個(gè)行業(yè)里，如果一個(gè)品類占據(jù)70%以上的份額，這個(gè)行業(yè)的格局就基本上會(huì)定型，在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生改變。這就意味著，占據(jù)乳品行業(yè)80%以上份額的常溫奶繼續(xù)唱它的“主角”戲，至少在未來3年之內(nèi)，這個(gè)格局不會(huì)被顛覆。

　　筆者不認(rèn)為“巴氏奶”將會(huì)有什么作為，巴氏奶雖然有它的優(yōu)勢，但在今后的3年之內(nèi)內(nèi)不會(huì)有太大發(fā)展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛會(huì)這么干嗎?不太可能。因?yàn)椋�這么做，不僅消費(fèi)者不干，連他們的供應(yīng)商利樂公司都不干。

　　如果我們時(shí)光倒退10年前，并假設(shè)伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng)統(tǒng)做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣發(fā)展，反而讓一個(gè)在發(fā)達(dá)國家沒什么份額的品類在中國大行其道。

　　3、高端產(chǎn)品更加茁壯成長

　　消費(fèi)者心智中有一種固有的認(rèn)知，那就是“一分錢一分貨”，“貴就是好”。因此，在頻頻發(fā)生的乳品安全事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品行業(yè)更加茁壯成長，成為未來消費(fèi)的主流。

　　在乳品行業(yè)，高端奶的開創(chuàng)者應(yīng)該非蒙牛莫屬。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來什么好處呢?有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營業(yè)額的17%左右，而且在未來3年內(nèi)會(huì)進(jìn)一步提升到20%左右，甚至更高。我們在前面分析蒙牛盈利能力時(shí)已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤率。那么，這個(gè)甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業(yè)就不動(dòng)心嗎?

　　因此，在這個(gè)成本壓力日趨加大的未來，我們完全有理由判斷，乳品行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)�出現(xiàn)“極品”、“奢侈”級別的產(chǎn)品。

　　4、新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多

　　近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開發(fā)了不少新品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進(jìn)乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”等等。

　　未來三年，這種新品類的研發(fā)還會(huì)繼續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會(huì)在新產(chǎn)品的開發(fā)上進(jìn)行革命性突破，推動(dòng)新品類的繁榮昌盛。

　　不過，新品類的誕生環(huán)節(jié)是相當(dāng)艱難的，不是脫口而出的，而且潛藏著一定的賭博性質(zhì)。因此，在未來，新品類的失敗率也會(huì)直線上升，很多企業(yè)因?yàn)槿狈�科學(xué)的戰(zhàn)略和專業(yè)的研究，所開發(fā)的產(chǎn)品“胎死腹中”的現(xiàn)象將隨處可見。

　　5、盲目投資涌向高利潤產(chǎn)品

　　在這個(gè)世界上，永遠(yuǎn)保持魅力的東西就是“利益”。在利益面前，小到個(gè)人，大到國家，都會(huì)為之動(dòng)心，企業(yè)更不例外。

　　通過消費(fèi)者需求的演變，通過行業(yè)巨頭們的辛勤探索，中國乳業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的局面。然而，由于利益的引力和驅(qū)動(dòng)，這個(gè)局面不會(huì)得到安寧，很快被那些“見利忘我”的投資者攪局。

　　娃哈哈帶著“愛迪生”進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域;維維選擇國外公司代工模式進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域;澳大利亞SSF公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉;等等這些信息都可以告訴我們，乳品行業(yè)的高利潤產(chǎn)品，將迎來一種獨(dú)特的惡性競爭，高利潤產(chǎn)品“沒利潤可賺”的現(xiàn)象將可能在所難免。

　　二、具體趨勢

　　1、液體奶

　　液體奶，仍然按照常溫和低溫來區(qū)分。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)路線發(fā)展下去。如果要提一些亮點(diǎn)趨勢，筆者認(rèn)為，兒童奶是個(gè)亮點(diǎn)。2009年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強(qiáng)勁。尤其，高端兒童奶，將來成為常溫奶里新的增長點(diǎn)。

　　低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動(dòng)下，會(huì)有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會(huì)得到一定的發(fā)展，其中：常溫乳飲料可能進(jìn)一步分化，在愉悅特征上進(jìn)一步得到強(qiáng)化。

　　此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發(fā)展。按理說，這個(gè)品類應(yīng)該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。由于消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，活性益生菌乳飲品市場規(guī)模將會(huì)得到不斷拓展，以日本“養(yǎng)樂多”為主的品牌的銷量將會(huì)不斷提升。經(jīng)筆者觀察，“養(yǎng)樂多”在中國的發(fā)展非常快，每年基本保持40%左右的增長速度。這就說明，這個(gè)品類還是有它的發(fā)展前景。遺憾的是，太子奶本應(yīng)該有機(jī)會(huì)成為中國的“養(yǎng)樂多”，但半途而廢了，但愿在未來能夠出現(xiàn)頂替太子奶的品牌在這個(gè)看似不起眼的品類中茁壯成長。

　　2、酸奶

　　對酸奶而言，“一個(gè)功能”、“一個(gè)群體”將成為熱點(diǎn)，即：促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。而且，在未來，這兩個(gè)交叉發(fā)展的情況也會(huì)頻頻出現(xiàn)，廣大青少年朋友們有得“好看的節(jié)目”和“好吃的酸奶”。

　　另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來，“上山”、“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)也會(huì)成為主要方向，即：“抓住消費(fèi)升級”機(jī)會(huì)的“上山”運(yùn)動(dòng)以及以三、四線市場開發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。在這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上，筆者相信，酸奶將會(huì)出現(xiàn)“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會(huì)爭前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤。

　　從競爭態(tài)勢上看，酸奶必將會(huì)迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會(huì)在概念、價(jià)格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價(jià)，最終可能有品牌、有實(shí)力的企業(yè)能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運(yùn)。

　　3、奶粉

　　奶粉是個(gè)充滿“懸念”的品類。一方面，丑聞不斷;另一方面，利益驚人。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。

　　從市場走勢上看，預(yù)計(jì)在未來三年，中國的嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國。這就意味著，一個(gè)龐大的市場正在開懷迎接更多的企業(yè)來投資奶粉。

　　再說，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來的“性價(jià)兼顧”的觀念轉(zhuǎn)向“只在乎品質(zhì)，不在乎價(jià)格”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個(gè)人收入以及社會(huì)保障等諸多因素也使得人們對嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)能力越來越加強(qiáng)。

　　因此在未來，高端奶粉仍然是焦點(diǎn)品類，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會(huì)愈演愈烈。

　　而且，奶粉市場的競爭，不會(huì)像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價(jià)格或渠道的滲透，而是真正的功能強(qiáng)化和情感滲透的競爭。如果說，酸奶的未來競爭仍然停留在渠道驅(qū)動(dòng)，那么奶粉將徹底進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，體驗(yàn)營銷將在奶粉領(lǐng)域大發(fā)神威。