100年潤發“秀才式”營銷有潤無力

        診斷100潤發兼探本土洗發水全線退敗的根本原因

        ◇洗發水的營銷特征是80%的理性訴求+20%的感性訴求，100年潤發顯然顛倒了“是非”！而顛倒了行業的營銷“是非”就必然會受到市場的懲罰！

        ◇品牌的感性訴求很豐富，但是缺乏銷售力！不能打動消費者！

        ◇溫文而俊的“秀才式”營銷備受尊重，但卻贏得不了市場，因為市場上的對手都是兵！

        伴隨著今年7月劉德華版的新百年潤發電視廣告在央視媒體的發布，標志著經過納愛斯系統整合后，新百年潤發重新復出。然而，根據筆者分析，復出的100年潤發雖然依據豪門，但前途卻依然不容樂觀，報著對本土品牌的滿腔熱情，又要挑一挑這個原本基因很好的品牌的毛病。并以此探討本土洗發水品牌全線敗退的根本原因。

        成功洗發水品牌的基本營銷特征

        成功最快的方法就是向成功者學習，如果說營銷需要差異化，那也是建立在學習了成功者經驗的基礎上去尋求差異化，而不能丟失了行業營銷的基本特征。

        中國市場上，洗發水品牌做得最好的無非是寶潔公司旗下的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和霸王等極少的本土品牌。

        那么我們分析這些品牌的共性是什么。

        看看他們的品牌出發點：

        飄柔——讓秀法更柔順

        潘婷——營養你的頭發，讓頭發更健康

        海飛絲——去頭皮屑

        沙宣——鎖住水分不干枯

        霸王——中藥養發專家

        他們的共同的營銷特征是以“理”服人：80%的理性訴求+20%的感性訴求，也就是先曉之以理——我能給你解決什么問題，然后才是動之以情——增加一點感情色彩的品牌元素。

       100年潤發“秀才營銷”有潤無力！在營銷的戰場上，秀才遇到的只有大兵。

        反過來看100年潤發：健康調理，愛你就要100年。

        筆者認為，健康調理是一個模糊概念、泛概念，沒有傳達消費者利益，消費者感知模模糊糊，捉摸不定，到底這個健康條理是什么東西？

        就像老中醫給病人開個藥方，通過方子的調理，可以去火、消炎、止痛，如果對病人說可以健康調理你，病人肯定心中沒數，調理后到底會怎樣？很顯然，這個健康條理沒有說明白結果是什么，利益是什么。

        而實際上，我們上面談到的成功品牌，其實他們都在說健康條理，但是他們倒著來的：先說結果、說利益，然后說調理的依據。

        比如，沙宣也是調理，調理的是水分，有保濕的效果；通過潘婷的調理，頭發可以更有營養；通過飄柔的條理，頭發可以更柔順；通過霸王的調理，可以不脫發了而且更會更烏黑。

        新營銷理論和成功品牌的經驗表明，對于功能性產品，人們購買品牌更多地是關心它的核心價值，而其次才是考慮品牌形象帶來的感性附加價值。

        對于功能性產品來說，理性利益是皮，感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉？

        而100年潤發，顯然是顛倒了是非，品牌80%訴求感性，20%訴求理性，這樣就造成了品牌的有“理”說不清，導致消費者無法感知產品利益。

        這是筆者認為100年潤發前途渺茫的根本原因。

        “愛你就要一百年”，感情豐富，含蓄婉轉，但是這樣溫文而俊的秀才式營銷傳播，感覺很美，但是，到底能打動多少人呢？

        在營銷的戰場上，秀才遇到的只有大兵。

       而雨潔顯然是更聰明，不但去頭屑，而且還能滋潤秀發。增加了附加功能。總之，雨潔把握住了行業營銷的基本規律：80%的理性訴求+20%的感性訴求。在理性訴求的基礎上，再去考慮感性的以及名人代言等策略補充。而不是像很多本土洗發水企業那樣，把請明星＋打廣告作為根本。

        本土洗發水品牌請注意：你不會開創，還不會學、不會跟隨嗎？

        第一伙伴品牌研究機構對本土洗發水品牌的專業支援

        第一伙伴專業研究——理性賣點和感性賣點的比例關系

        我們按照理性的價值和感性的價值之分，把賣點分為理性賣點和感性賣點兩大構成。

        在設計賣點的時候，要根據不同的行業、不同的市場階段來平衡好理性賣點和感性賣點的構成比例。

        比如，對于服裝，人們基本不會去考慮服裝本身的質量，更關注的是服裝能幫助他建立起什么樣的自我形象。所以，服裝的賣點（價值信息）中，要強調品牌能夠給消費者帶來的美麗、魅力、帥氣、自信、品位、地位、個性等。而產品自身的設計、做工等則成為次要賣點。這樣的行業中，理性賣點和感性賣點的價值信息比例可能會是1：9，2：8或者3：7。

        而對于功能性比較強的產品，主要賣點則來自于產品本身的功能、性能、質量等。比如電腦產品會強調它的處理速度或者穩定性；比如汽車產品會強調它的安全性或者駕駛性能；比如洗發水產品應該強調對頭發帶來的具體利益如柔順、去屑等等。這樣的行業中，理性賣點和感性賣點的價值信息比例可能會是9：1，8：2或者7：3。

        還有一些行業，理性賣點和感性賣點比較平衡，理性賣點和感性賣點的價值信息比例可能會是5：5，4：6或者6：4。比如化妝品，不但要強調產品自身的美白、嫩膚等功能性利益，還要借助誘人的畫面和具有想象力的詞匯來引發消費者的想象、向往，讓消費者在見到品牌后就能夠在腦海中形成一幅畫面：如果使用了該化妝品后的美好畫面。比如調味品，強調產品自身的口味很重要，要用誘人的畫面和詞匯引發想象，讓消費者能夠“看”到味道，同時，作為一個日常快速消費品，品牌的知名度、品牌的歷史、品牌的資歷等也很重要。

        根據品牌的發展周期，理性賣點和感性賣點的構成比例也不一樣，比如，品牌的初創期，無論任何產品，都要去強調理性賣點，而品牌的發展期，可能要兼顧理性賣點和感性賣點，而在品牌的成熟期，可能更多的要強調感性賣點。