在萬寧超市的主要貨架上，擺放著同仁堂旗下的7款面膜和3款眼貼膜。店內銷售人員表示，入夏以來同仁堂的祛痘和美白產品的銷量穩中有升。

　　進軍藥妝行業并非只是國內藥企的行為，7月，英國制藥商葛蘭素史克以36億美元收購美國護膚品公司Stiefel實驗室，使得葛蘭素史克的OTC產品線增加至94種。收購使葛蘭素史克的護膚品業務增長近兩倍，其占全球處方藥妝市場份額升至8%。

　　很難想象世界第二大藥企，其主要利潤來源是包括化妝品的OTC業務。而縱觀國內外，在藥品利潤日漸攤薄的當下，藥企紛紛向消費保健品市場進軍已經蔚然成風。

　　藥妝市場之爭

　　7月，馬應龍（馬應龍藥業集團股份有限公司，是一家擁有400多年歷史的中華老字號企業，主導產品為馬應龍麝香痔瘡膏等藥品）宣布進軍化妝品市場，推出了主要針對黑眼圈的眼部護膚產品。歷經3年的研發，馬應龍期待實現從痔瘡膏到眼霜的華麗轉身。馬應龍八寶眼霜訂購專線的銷售人員表示：“就目前看來銷售情況比較理想。”

　　眼霜的單價為168元，馬應龍試圖將其與5元/支的痔瘡膏劃清界限，但消費者仍心存疑慮。“痔瘡膏和眼霜在生產工藝和原材料選擇上有本質區別。”銷售人員解釋說。

　　馬應龍將產品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”。產品名稱意在強調“藥”的成分，這與同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘潤顏凝膠”有異曲同工之妙。

　　2004年下半年，同仁堂進軍藥妝市場，不僅上市多款化妝品，同時在北京中心商務區CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”。依托百年品牌的知曉度和具有優勢的價格定位，同仁堂經過5年的摸爬滾打，在化妝品市場占據一席之地。

　　去年，同仁堂實現銷售收入29.4億元，同比增長9%；全年實現凈利潤2.6億元，同比增長10%，其中化妝品的銷售額超過2000萬元。

　　同仁堂在未來5年規劃中，明確將研發300種新產品，其中1/3為化妝品。

　　同樣在去年，云南白藥斥資6300萬元完成對旗下公司興中制藥、云健制藥和金殿制藥的全資收購。收購盈利能力不佳的3家公司，云南白藥意在進一步拓展健康用品的產能和業務。其中金殿制藥的主要經營范圍為護膚類化妝品的研發和生產，現已整合成為云南白藥的日化生產車間。

　　今年年初，云南白藥向平安人壽定向增發5000萬股，獲得融資額13.9億元，其中一部分資金將用于發展其藥妝產品。之后，云南白藥又與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術轉讓協議。一系列動作均預示著云南白藥瞄準了藥妝市場。

　　藥企的先天優勢

　　去年全年我國社會消費品零售總額同比增長21.6%，達到近年來增速的最高水平，其中化妝品類增長為22.1%。預計明年，我國化妝品市場銷售總額可達到1200億元左右，作為其中一個細分領域的藥妝市場的份額將由現在的20%增長到40%，總額將達480億元。

　　藥物作為硬性需求品，社會經濟和消費能力的增長對其銷售額的影響有限。但化妝品市場對于經濟增長的反應靈敏，容易成為藥企新的利潤增長點。

　　不少國外醫藥巨頭的發展路徑可以佐證。葛蘭素史克今年第二財季消費保健品的銷售額增長9%，部分抵消藥品銷售額下滑2%。以葛蘭素史克的口腔保健用品為例，目前每天有2億多人使用其生產的牙膏，年銷售額達6億支。

　　收購Stiefel延續了葛蘭素史克拓展消費性產品的全球策略。和全球其他制藥廠商一樣，葛蘭素史克也面臨專利藥到期和研發力低下的困境。在保證核心業務的同時，進行多元化經營有助于公司向發展更迅速的領域拓展。

　　國內藥企，特別是一些老字號中藥企業，進軍化妝品市場有先天優勢。一方面不少藥企擁有傳統秘方和原材料資源，另一方面其研發技術、生產工藝比較成熟。研發生產藥用功能的化妝品，藥企的優勢是顯而易見的。

　　以美白產品為例，西方常用的化學成分包括維生素C、熊果苷等。以同仁堂為例，其從當歸、柿子葉等配方中提煉出類似于維生素C的物質，佐以珍珠、人參等傳統藥材，以達到美白和祛痘效果。

　　作為中草藥材的大宗購買商，這些成分大部分可以取自同仁堂的原材料儲備。加之旗下擁有的中草藥種植基地，同仁堂能通過對產業鏈的有效控制，駕輕就熟，從而達到節約成本的目的。

　　除了硬件上的優勢以外，藥企良好的品牌形象也是進軍藥妝市場的一張王牌。“藥”優“妝”也優，這一普遍想法能使藥企迅速樹立起顧客的消費信心。每一款藥妝產品的包裝和品名上，都著力強調產品中的藥企背景。馬應龍八寶眼霜在命名之初曾有“去馬應龍”的考慮，但最后仍冠以“馬應龍”，考慮的正是發揮品牌影響力的作用。

　　藥妝營銷之難

　　云南白藥健康產品事業部常務副總經理黃衛東透露，云南白藥有望在年底前上市個人洗護系列產品，主要針對干燥、過敏等問題皮膚。至于廣受關注的藥妝品，公司正在積極準備，目前還沒有具體上市時間表。醞釀多時但遲遲沒有出手，云南白藥的動作顯得十分謹慎。

　　無論是拓展保健品業務或是進軍化妝品市場，藥企都必須攻克一個難題：現有的營銷隊伍、渠道和策略，無法應用于消費品領域。面對日化產品的銷售，藥企的現有資源等于空白。

　　藥企的傳統銷售渠道局限于醫院和藥房，但保健品與化妝品則主要在商場、超市銷售。進藥房買化妝品，畢竟與我國消費者的購買習慣不符，難以有效拓展市場。如果不能敲開商場、超市的大門，渠道狹窄將是藥企無法拓展業務的致命傷。

　　在上海，片仔癀珍珠膏只能在藥店買到。要買到馬應龍八寶眼霜，武漢地區以外的消費者只能通過郵購形式購買，甚至無法在實體商店內進行試用選購。只有同仁堂的藥妝銷售渠道稍寬，除了各大藥房以外，在萬寧超市也能購得。

　　除了渠道難以打通之外，營銷手段也是藥企的軟肋。日化的產品宣傳方式，與藥品有著本質的不同。2007年云南圣火藥業為旗下化妝品斥資5000萬投下20天央視的15秒廣告。事后證明大手筆沒有帶來好效果，巨額宣傳費用打了水漂。

　　銷售人員的素質培養也是亟待攻堅的難題。與一般化妝品不同，藥妝的銷售需要具備相應的專業知識。銷售人員要懂妝，更要懂藥。重新招兵買馬組織營銷隊伍，藥企需要相當長的時間摸爬滾打。一直以來只跟醫生打交道的藥企，如今必須直面終端消費者，難度可想而知。