(關注“一財商學”公眾號，回復“服飾報告”領取完整報告)

服飾，因其市場容量大、入局門檻低、溢價指數高……吸引著最龐大的賣家群體涌入。

新的變化是，供給過剩、價格壓力、利潤下滑、平臺經營環境等因素的推動下，服飾行業已然進入新周期，2024年到了突破新增長的時刻。

好消息是，從全國居民人均衣著消費支出來看，前三季度增長了5.1%，達到1109元，占人均消費支出的比重為5.4%。新業態、新模式也在快速拓展。

從國際市場來看，需求有所恢復，我國對美國服裝出口增速由負轉正，對東盟、一帶一路沿線國家和地區等新興市場保持較快增長。

棘手的是，消費者往哪走?如何理解他們?賣家往哪里走?何處宜久留?各大平臺的拉鋸戰中，商家應該如何找到自己的高地?

一財商學院帶著這些命題，共計調研了2000+消費者與商家，形成服飾行業商家經營分析報告——《服飾，還是門好生意嗎?》，并得出以下結論：

1.可作多渠道布局，但要重倉品牌主陣地

面對激烈的市場競爭，商家們意識到多渠道、多場景布局已成必然。

但如何避免顧此失彼、竹籃打水一場空?答案是重倉品牌本身，通過長期經營、形成穩定的消費者心智積累，自營的、有沉淀的運營陣地才是終局。

2.拓展海外市場、提升品質才能“破萬卷”

中國消費市場競爭激烈，是相對存量市場;而全球市場對于中國制造的需求在穩步提升，出海成為必然選擇。但跨境是更難的生意，對產品、供應鏈、營銷能力要求更高。

3.品質直播時代，流量型主播挑戰巨大

直播帶貨正在從“流量論”走入品質直播時代，消費者理性回歸，不再對網紅盲目消費。由專業主播、品牌貨盤、平臺保障共同構成基本盤。

服飾行業具備高流通率、高退貨率等特征，對于主播、貨盤以及售后提出了更高的要求，品質直播新標桿具備更長足的發展空間。相反，流量型主播制造出流量與GMV脈沖后，易陷入退貨漩渦。

Part 01：消費行為洞察

服飾消費需求高頻

近6成消費者每月都有服飾消費需求;2成每月超過3次，主要為女性;僅有不到15%的消費者，兩次購買衣服的間隔在3個月以上。

線下種草為王，線上仍是成交主力

有超過5成的消費者在實體店看到喜歡的衣服后，并不會直接現場買單，而是轉移去淘寶天貓購買。在線上買衣服時，消費者會主動搜索、或是根據平臺推薦來篩選，兩種路徑下，淘寶天貓均是消費者首選。

直播滲透率提升，但消費者顧慮不減

直播滲透率持續提高，近4成消費者會直接在直播間下單;超過6成的消費者并不會直接在直播間購物，他們會轉向官方旗艦店、多平臺比價。其中的主要原因包括貨不對板、主播過度渲染造成沖動消費，品質直播將成突破口。

網上服飾消費黏性更高，綜合電商復購率更高

相較于線下實體店，電商平臺更具便捷性，成為消費者復購的主要陣地，其中淘寶的復購遙遙領先。愛復購的消費者多數是每月購買1-2次，他們認為淘寶天貓最讓人安心，其次是京東、唯品會、抖音。

Part 02：商家經營洞察

綜合電商“經營確定性高”、直播電商“店鋪流失率高”

服飾商家首選經營陣地包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音。從利潤率角度來看，利潤大于20%的商家，淘寶占比最高;盈利但利潤小于10%的商家，拼多多最多。

此外，直播電商競爭進入白熱化。以直播來貢獻主要營收的平臺中，店鋪的留存率偏低，我們以抖音小店的服飾子類目“設計師/潮牌女裝”為樣本，近30日店鋪流失率超過30%、近7天店鋪流失率超過20%。

直播流量成本居高不下，品質直播是新出路

近7成商家都以直播拓展生意增量，流量成本增加的同時，利潤仍有較大的提升空間：布局直播的商家中，近6成店鋪利潤低于10%、未布局的為4成。

直播帶貨正在從“流量論”走入品質直播時代，消費者理性回歸，不再對網紅盲目消費。由專業主播、品牌貨盤、平臺保障共同構成基本盤。

綜合電商經營效率更高

從投資回報率來看，近半數的商家認同淘寶天貓最高，其后依次是京東、拼多多、抖音。在打廣告、推新品、拉新獲客、老客復購等功能定位中，商家的首選均是淘寶天貓。今年淘寶天貓平臺持續迎來開店潮，第三季度天貓新入駐品牌環比上漲70%。

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