隨著雙11收官、雙12大促漸行漸近，南都大數(shù)據(jù)研究院新零售實(shí)驗(yàn)室舉辦的年度重磅商業(yè)評(píng)鑒活動(dòng)“2021國貨創(chuàng)新力百強(qiáng)榜”也進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

　　經(jīng)過前期走訪調(diào)研、國貨品牌企業(yè)自主申報(bào)、專家評(píng)審團(tuán)提名，以及海量數(shù)據(jù)收集整理后，我們圍繞渠道創(chuàng)新、品牌/品類創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等六大維度指標(biāo)，從美妝護(hù)膚、食品快消、服飾鞋包等10余個(gè)熱銷品類中，初步篩出200個(gè)候選品牌。

　　我們通過對(duì)這200個(gè)候選品牌(企業(yè))總部所在地、成長周期研究發(fā)現(xiàn)，粵滬浙已成新國貨品牌三大孵化陣地，其中廣東的新國貨品牌數(shù)領(lǐng)先全國，且有32%的新國貨品牌都來自粵澳港大灣區(qū)。

　　與此同時(shí)，成長周期在10年以內(nèi)的新國貨品牌合計(jì)占比達(dá)56%，三成品牌的周期更是不足5年，新品牌的成長周期正不斷縮短。而成立20年以上的國貨“前浪”們也通過多品牌、多渠道布局提升創(chuàng)新力，集體向年輕化轉(zhuǎn)型。

　　超半數(shù)新國貨品牌在一線城市孵化

　　南都大數(shù)據(jù)研究院新零售實(shí)驗(yàn)室研究這200個(gè)候選品牌發(fā)現(xiàn)，從地域維度來看，總部在廣東省的品牌數(shù)量最多，有60家，三成候選品牌在廣東孵化。其后依次是上海、浙江、北京、江蘇，在候選品牌中占比分別為19.5%、12%、10.5%以及7%。

　　由此不難看出，珠三角和長三角依然是國貨創(chuàng)新品牌主要孵化陣地，其產(chǎn)業(yè)鏈資源、制造業(yè)基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈實(shí)力，以及優(yōu)質(zhì)的人才資源和巨大的零售消費(fèi)市場(chǎng)，都為新國貨品牌提供了廣闊的成長和發(fā)展空間。

　　這其中，上海、深圳、廣州、北京、杭州是200個(gè)候選品牌總部分布最密集的五個(gè)城市，其中上海39個(gè)，深圳25個(gè)，廣州24個(gè)，北京21個(gè)，廣州18個(gè)。分析城市分布我們還發(fā)現(xiàn)，上海、深圳、廣州、北京四大一線城市是國貨創(chuàng)新實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域，在200個(gè)候選品牌中，有109個(gè)品牌盤踞在這四個(gè)城市，占比超過50%。

　　而企業(yè)總部分布在杭州、蘇州、南京、佛山、長沙、成都、東莞、青島、武漢、寧波、天津、鄭州、重慶這13個(gè)新一線城市的候選品牌有53個(gè)，占比26.5%，不到三分之一。在廈門、濟(jì)南、昆明、哈爾濱、合肥、南昌、南寧這7個(gè)二線城市設(shè)立總部的候選品牌有13個(gè)，占比不到7%。總部在佛山、東莞、江門、晉江、常熟等17個(gè)三線城市布局的候選品牌有19個(gè)，占比接近10%，反超二線城市。另外，港澳臺(tái)候選品牌有6個(gè)，占比3%。

　　上述國貨創(chuàng)新力品牌的區(qū)域分布，不僅與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)帶分布息息相關(guān)，與政策利好也相互匹配。近日，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于開展?fàn)I商環(huán)境創(chuàng)新試點(diǎn)工作的意見》明確表示，在北京、上海、重慶、杭州、廣州、深圳6個(gè)城市開展?fàn)I商環(huán)境創(chuàng)新試點(diǎn)。這為本土國貨品牌的發(fā)展提供了政策助力。廣州市委常委、常務(wù)副市長張勇提到，將拿出地方特色改革硬招實(shí)招，鑄造“廣州品牌”；把差異化探索和可復(fù)制可推廣有機(jī)結(jié)合，探索開展原創(chuàng)性改革，打造更多“單項(xiàng)冠軍”，形成“廣州經(jīng)驗(yàn)”。

　　超三成候選品牌在粵港澳大灣區(qū)誕生

　　我們發(fā)現(xiàn)，在200家候選品牌中，目前有64個(gè)品牌總部分布在粵港澳大灣區(qū)，在所有候選品牌中占比高達(dá)32%。其中，深圳25個(gè)、廣州24個(gè)、香港4個(gè)、佛山4個(gè)、東莞3個(gè)。

　　在粵港澳大灣區(qū)的候選品牌中，不乏“蕉下傘”這樣的誕生于中國香港、但產(chǎn)銷市場(chǎng)主要位于中國內(nèi)地的品牌，這不僅體現(xiàn)出國貨品牌區(qū)域創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)和協(xié)同發(fā)展的趨勢(shì)，也是消費(fèi)市場(chǎng)一體化的表現(xiàn)。

　　粵港澳大灣區(qū)是中國開放程度最高、經(jīng)濟(jì)活力最強(qiáng)的區(qū)域之一。今年9月，首屆“粵港澳大灣區(qū)購物節(jié)”開幕，匯聚了粵港澳三地超過29.8萬個(gè)知名品牌。最終以總銷售額突破千億完美收官，總參與商品數(shù)超3000萬，總參與消費(fèi)者1.9億，其中港澳參與消費(fèi)者超120萬。陶陶居、美心集團(tuán)、亞洲汽水等一大批經(jīng)典“老字號(hào)”品牌借助電商直播再度掀起“國潮風(fēng)”。借助購物節(jié)的消費(fèi)熱潮，越來越多灣區(qū)品牌步入“多城協(xié)同”的發(fā)展模式。

　　“支撐灣區(qū)高品質(zhì)消費(fèi)的必然是廣東的工業(yè)優(yōu)勢(shì)，把廣東的智能制造實(shí)力和港澳的品牌、設(shè)計(jì)、研發(fā)能力順暢對(duì)接、充分聯(lián)動(dòng)之后，一個(gè)國際化程度高、市場(chǎng)容量大、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、品牌形象好的粵港澳大灣區(qū)，不僅會(huì)成為內(nèi)循環(huán)的強(qiáng)勁動(dòng)力，在對(duì)外貿(mào)易中的力量更不容忽視”，廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長王先慶向南都記者表示。

　　三線城市在食品快消賽道占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)

　　從200個(gè)候選品牌的品類分布來看，覆蓋了線下、電商、直播帶貨、新電商等多渠道，包括美妝膚護(hù)、食品快消、生活電器、3C數(shù)碼、服裝箱包、家居百貨母嬰等11個(gè)熱銷賽道，其中美妝護(hù)膚、食品快消、家電3C、服裝箱包這幾大賽道競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

　　總部位于廣東的候選品牌在零售新場(chǎng)景、3C數(shù)碼、家清日化、生活電器賽道中具有較大優(yōu)勢(shì)，足見廣東的產(chǎn)業(yè)基底深厚。比如在新場(chǎng)景品牌中，總部位于廣東的候選品牌占比66%；在3C數(shù)碼品牌中，總部位于廣東的候選品牌占57%；在家清日化品牌中，總部位于廣東的候選品牌占46%；而在生活電器品牌中，總部位于廣東的候選品牌占比38%。

　　在家居母嬰百貨、服裝鞋包、食品快消這三大賽道中，廣東省均是聚集品牌數(shù)量最多的省份。其中家居母嬰百貨品類里，總部位于廣東的候選品牌占比30.4%，和上海并列第一；服裝鞋包品類中，總部位于廣東的候選品牌占比28.6%；食品快消品類中，總部位于廣東的候選品牌占比為18.9%；在美妝護(hù)膚品類中，廣東以27.9%的品牌占比位居第二。

　　分析人士表示，這一結(jié)果與廣東強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)和商貿(mào)優(yōu)勢(shì)有關(guān)。同時(shí)廣東近年來加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，淘寶發(fā)布的23個(gè)百億數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶中，有10個(gè)分布在廣東。除了廣州美妝、深圳數(shù)碼、佛山家裝等大眾熟悉產(chǎn)業(yè)集群外，汕頭內(nèi)衣、廣州包裝、深圳家用電器等亦表現(xiàn)出快速的規(guī)模化數(shù)字發(fā)展。另一方面，也與廣東市場(chǎng)對(duì)國貨關(guān)注度有關(guān)，《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，廣東為最關(guān)注中國品牌的地區(qū)，廣東人感興趣的中國品牌領(lǐng)域前六位是電子、文娛、服裝、汽車、化妝品和食品，這與廣東國貨品牌偏重的領(lǐng)域也較為一致。

　　除此之外，運(yùn)動(dòng)器械品類的候選品牌多誕生于浙江，占比第一；誕生于北京的潮玩品牌數(shù)量占比37.5%，領(lǐng)先全國；3C數(shù)碼品類下的候選品牌多數(shù)誕生于深圳。相比較來看，食品快消品類的候選品牌總部分布相對(duì)均勻，且呈現(xiàn)出較強(qiáng)的地域特色，如武漢周黑鴨、柳州螺螄粉、瀘州老窖、新會(huì)陳皮等。

　　美妝家居、寵物生活類新國貨扎堆上海

　　在美妝護(hù)膚品類中，總部位于上海的候選品牌占比41.9%，排名第一；在寵物生活類目之下，總部位于上海的候選品牌占比30%，也排名第一；在家居母嬰類目之下，總部位于上海的候選品牌和廣東并列第一。由此可以看出，誕生于上海的新國貨品牌不僅數(shù)量、類別眾多，且?guī)?dòng)形成了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，美妝護(hù)膚，寵物生活，家居母嬰百貨是典型代表。

　　分析人士認(rèn)為，上海是全國擁有中華老字號(hào)品牌最多的地方，國貨歷史源遠(yuǎn)流長。1928年，上海曾舉辦“中華國貨展覽會(huì)”，成為中國近代以來規(guī)模最大的一次全國性國貨匯總，眾多著名“老國貨”——華生牌電風(fēng)扇、百雀羚面霜、回力鞋、上海牌手表、鳳凰牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)、六神花露水等在此背景下成長壯大，成為早期國貨的代表。

　　近百年時(shí)光匆匆而過，一些無法跟上時(shí)代變化和用戶需求的傳統(tǒng)國貨品牌被逐步汰換，也有不少品牌正煥發(fā)新生。近幾年，借助“中國品牌日”、“五五購物節(jié)”等契機(jī)，越來越多“老字號(hào)”積極擁抱新零售、轉(zhuǎn)型數(shù)字化，進(jìn)行全方位的品牌升級(jí)和產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。

　　今年7月份，上海印發(fā)《全力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌三年行動(dòng)計(jì)劃(2021-2023年)》。9月，上海印發(fā)《上海市建設(shè)國際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》，其中明確提出“重振老字號(hào)品牌”、支持老字號(hào)在重點(diǎn)商圈集聚發(fā)展，推動(dòng)老字號(hào)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。11月份的第四屆進(jìn)博會(huì)期間，上海聯(lián)交所聯(lián)合各方發(fā)起成立了上海國際品牌創(chuàng)新服務(wù)基地，以助推企業(yè)品牌建設(shè)。

　　三成國貨創(chuàng)新力品牌成長周期不足5年

　　南都大數(shù)據(jù)研究院新零售實(shí)驗(yàn)室通還針對(duì)200個(gè)候選品牌的成長周期進(jìn)行了研究，我們發(fā)現(xiàn)，成立時(shí)長在5年以內(nèi)(含)的候選品牌有61家，占比超過三成；6-10年以內(nèi)(含)的候選品牌有51家，占比達(dá)25.5%；成立時(shí)長在11-20年的候選品牌有45家，占比超過22.5%；而20年以上的候選品牌有43家，占比超過二成，30年以上的候選品牌有17家，占比接近9%。

　　“這說明快時(shí)尚正在逐步成為主流，未來個(gè)性化色彩濃厚的潮流會(huì)越來越普遍，消費(fèi)者的喜好會(huì)越來越多元化。我們的制造業(yè)也在相應(yīng)發(fā)生改變：定制能力越來越強(qiáng)、適應(yīng)潮流偏好切換的能力也越來越強(qiáng)。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授、數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林對(duì)南都記者分析稱，“消費(fèi)者長尾需求逐步被挖掘，而長尾經(jīng)過營銷發(fā)酵，其中有大眾基礎(chǔ)的那些品類將迅速崛起為新的頭部需求。”

　　國貨新品牌的成長周期不斷縮短的背后，也是消費(fèi)升級(jí)和線上流量去中心化，不斷細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求，給予新品牌大量繁衍增長的空間。國泰君安的研報(bào)分析稱，從需求端來看，年輕消費(fèi)群體越來越注重自我實(shí)現(xiàn)需求，看重商品的品質(zhì)和性價(jià)比，從過去一味追求高端奢侈品轉(zhuǎn)向有意識(shí)地淡化對(duì)品牌溢價(jià)的執(zhí)著，變得更看重商品的性價(jià)比、更愿意為“顏值”買單。

　　以美妝護(hù)膚類為例，一方面，花西子、完美日記、一葉子等新品牌層出不窮，另一方面，產(chǎn)品迭代更新快，品牌方善于放大產(chǎn)品某方面的功效作為爆點(diǎn)，或是突出顏值+性價(jià)比的標(biāo)簽，再利用明星達(dá)人KOL等流量紅利，驅(qū)動(dòng)形成海量的內(nèi)容種草和直播營銷效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)翻起巨浪，迅速走紅。這些新興國貨彩妝品牌正不斷重塑美妝護(hù)膚行業(yè)的格局。

　　以推出僅4年的新國貨品牌“完美日記”為例，其在小紅書的官方賬號(hào)粉絲量已達(dá)200萬，遠(yuǎn)超自然堂、膜法世家、相宜本草、百雀羚這些創(chuàng)辦10年以上的品牌在該平臺(tái)的粉絲量之和，通過產(chǎn)品硬廣和試妝等投放+KOL/素人傳播的內(nèi)容筆記達(dá)到了34萬+篇。

　　“短期內(nèi)流量聚集，能夠迅速形成潮流，而定制能力的提升，生產(chǎn)線可以快速響應(yīng)潮流。”不過，盤和林對(duì)南都記者指出，“這些品牌也存在風(fēng)險(xiǎn)，就是壁壘較低，跟風(fēng)者會(huì)迅速跟進(jìn)，營銷模式和產(chǎn)品款式容易迅速成為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)先效仿的目標(biāo)，以至于爆款維持強(qiáng)勢(shì)的時(shí)間較為短暫。”業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，在短期內(nèi)抓住了特定用戶或者風(fēng)口的品牌，若忽視了核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，沒有技術(shù)專利等作為護(hù)城河，光憑借內(nèi)容營銷，往往到最后只會(huì)淪為渠道品牌而非真正的消費(fèi)者品牌。

　　美妝護(hù)膚品牌年輕化趨勢(shì)最明顯

　　就品類來看，美妝護(hù)膚、食品快消、3C數(shù)碼、寵物生活、潮玩品牌、新場(chǎng)景類創(chuàng)新品牌年輕化趨勢(shì)明顯，多數(shù)品牌成長周期都在10年內(nèi)。其中尤以美妝護(hù)膚、食品快消兩大品類中5歲(含)以內(nèi)品牌數(shù)量最多，占比也顯著高于其他品類。

　　具體來看，食品快消品類中，成長周期在10年內(nèi)的國貨品牌占67%，其中成長周期在5年內(nèi)的品牌就占了四成。這些品牌主打的產(chǎn)品多圍繞特定單品或差異化口味切入市場(chǎng)，其中既有大眾化的雪糕、火鍋、牛奶、氣泡水，亦有定位中高端人群的燕窩、意面、可生食雞蛋等，體現(xiàn)出人群口味的進(jìn)一步細(xì)分化。

　　美妝護(hù)膚品類同樣年輕化趨勢(shì)明顯。誕生于10年內(nèi)的候選品牌比例超過六成，其中5年內(nèi)的品牌占比達(dá)到37.2%。值得注意的是，2014年和2019年，堪稱美妝新國貨品牌“扎堆”誕生的兩年，在所有候選品牌中，于這兩年誕生的有7個(gè)。

　　新場(chǎng)景類、寵物生活類、運(yùn)動(dòng)器械類的候選品牌中，成長周期在5年以內(nèi)的品牌都占了一半以上，這些品牌連帶類目所屬賽道都是相對(duì)嶄新的。其中，八成寵物生活類國貨品牌都在近10年內(nèi)誕生，品牌主營業(yè)務(wù)從實(shí)體產(chǎn)品擴(kuò)展至虛擬IP形象、漫畫，產(chǎn)品在迭代中融入越來越多智能家居屬性，反映出寵物經(jīng)濟(jì)的火熱，進(jìn)一步帶動(dòng)了寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

　　潮玩品牌基本在千禧年后集中涌現(xiàn)，尤以近5年內(nèi)誕生的品牌居多，品牌普遍圍繞年輕人所熱衷的游戲、二次元、動(dòng)漫IP進(jìn)行多元開發(fā)。新場(chǎng)景品牌多誕生于2010年后，代表著新一代年輕人的生活方式。

　　20歲國貨經(jīng)典品牌逆勢(shì)生長

　　經(jīng)典品牌逆勢(shì)生長也是一大亮點(diǎn)。我們研究發(fā)現(xiàn)，在200家候選品牌中，成長周期在30年以上的經(jīng)典國貨品牌主要分布在服飾鞋包、生活電器、家清日化幾個(gè)品類；成長周期在20-30年的候選品牌主要分布于食品快消、美妝護(hù)膚、家居百貨、生活電器等品類。

　　具體來看，作為迭代更新快速的食品快消、美妝護(hù)膚品類，近幾年新品牌層出不窮，但傳統(tǒng)品牌也不甘落后不斷推陳出新。如成立超20年的好利來推出的“半熟芝士”被稱為“網(wǎng)紅蛋糕”，受年輕白領(lǐng)人群追捧；廣州酒家推出盆菜、速凍菜外賣，迎合了年輕人的速食需求；毛戈平將東方傳統(tǒng)元素融入美妝，并通過入駐B站、抖音打入年輕人視野，以期借助國潮風(fēng)口出圈……反映出傳統(tǒng)品牌集體向年輕化轉(zhuǎn)型。

　　此外，生活電器、數(shù)碼3C品類中，成長周期在10年內(nèi)的國貨候選品牌數(shù)量占51%；20年及以上的傳統(tǒng)品牌數(shù)量占32%。家清日化品類中，有20年以上歷史的國貨品牌占比接近四成。在家居百貨品類中，20年以上的國貨品牌占了三分之一。類似周大福、TCL、創(chuàng)維、李寧、回力、波司登、六神、云南白藥等老品牌普遍都有20年以上歷史，是80、90后共同的成長記憶，但也是國貨創(chuàng)新的主力。

　　天貓官方數(shù)據(jù)顯示，220家老字號(hào)品牌在今年雙11的銷售額同比增長超100%，總的品牌銷售額直接突破了1億元，這也再次印證了在國潮趨勢(shì)之下，年輕人對(duì)國貨傳承和創(chuàng)新的自信和喜愛。

　　盤和林認(rèn)為，國貨熱銷一方面是中國人民族意識(shí)的崛起，另一方面是國貨主動(dòng)適應(yīng)需求、擁抱變化，比如主動(dòng)進(jìn)入國際時(shí)尚圈、參與并購，和跨國品牌競(jìng)爭(zhēng)等。他告訴南都記者，“老字號(hào)也是會(huì)分化的，順潮流者將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，故步自封、躊躇不前則將難以為繼”，對(duì)于品牌方而言，應(yīng)主動(dòng)與時(shí)尚、科技融合，對(duì)內(nèi)提升管理效能和生產(chǎn)能力，對(duì)外利用互聯(lián)網(wǎng)營銷、直播、短視頻等模式，積極走向前臺(tái)，才會(huì)擁有持久生命力。

　　 轉(zhuǎn)自：南方都市報(bào)