沒(méi)有了平臺(tái)“二選一”，沒(méi)有了巨頭間的互撕互懟，沒(méi)有了數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)的亢奮，沒(méi)有了各省市銷量的排名，少了熬夜，增了時(shí)長(zhǎng)，多了平臺(tái)，火了主播，牛了國(guó)貨，暖了公益……這個(gè)“雙11”變味了。一年一度最火爆的銷售盛宴雖然在一串感嘆號(hào)和問(wèn)號(hào)中落幕，但海量的訂單還在神州大地遷移，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者還沉浸在拆包的驚喜或遺憾中，“雙11”那彗星般的大尾巴還要拖個(gè)十天半月。因此，回首這個(gè)源于靈感、盛極一時(shí)、回歸淡定的購(gòu)物節(jié)，捕捉其折射的經(jīng)濟(jì)生活新動(dòng)向，正當(dāng)其時(shí)──

　　1數(shù)字亢奮降溫了

　　淡化成交額，不死磕戰(zhàn)績(jī)

　　今年“雙11”，電商平臺(tái)不再急吼吼地公布交易額數(shù)據(jù)。天貓直到最后一刻才亮出成績(jī)單。京東是在11月10日14時(shí)09分，才公布“雙11”的第一份戰(zhàn)報(bào)。拼多多等其他電商平臺(tái)，則完全沒(méi)有披露整體的交易數(shù)據(jù)。

　　盡管數(shù)字毫無(wú)意外地按照慣例再創(chuàng)新高，但歷經(jīng)多年的“第1分鐘以X元打破紀(jì)錄”“第1小時(shí)以X元打破紀(jì)錄”“第N小時(shí)打破去年全天紀(jì)錄”等時(shí)間軸戰(zhàn)報(bào)，今年并沒(méi)有瘋狂地從每個(gè)人的手機(jī)上跳出來(lái)。

　　跟國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的淡定相比，鄰國(guó)日本的網(wǎng)友卻興奮得不要不要的。最近日本雅虎就轉(zhuǎn)載了一篇關(guān)于“中國(guó)天貓雙十一總銷售額達(dá)5403億元人民幣”的新聞，超乎想象的數(shù)字讓日本網(wǎng)友著實(shí)震驚。這則新聞評(píng)論區(qū)整整一頁(yè)高贊熱門留言，日本網(wǎng)友對(duì)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國(guó)紛紛表示嫉妒。

　　和日本網(wǎng)友的反響截然不同，身處“雙11”之中的中國(guó)消費(fèi)者卻對(duì)銷售數(shù)據(jù)不太“感冒”。

　　“除了還得等著付尾款，也沒(méi)啥特別的感覺(jué)。”家住新開(kāi)路的呂女士，已經(jīng)連續(xù)參加了多年的“雙11”，今年她依舊趁著“雙11”囤上足夠多的日用品，但參與感明顯不如往年，她直言：“全年各種滿減，感覺(jué)‘雙11’越來(lái)越?jīng)]啥值得期待的了。”

　　近年來(lái)，“雙11”從1天變成4天，今年又干脆拉長(zhǎng)到近半個(gè)月之久，戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，玩法越來(lái)越復(fù)雜，優(yōu)惠也并沒(méi)大變化，購(gòu)物體驗(yàn)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提升，消費(fèi)者對(duì)“雙11”感到疲憊也在情理之中。

　　“電子商務(wù)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑蔀楫a(chǎn)供銷生態(tài)環(huán)境中的有機(jī)組成。”商務(wù)部研究院研究員周密指出。

　　“雙11”耀眼的數(shù)字已經(jīng)不再是行業(yè)和市場(chǎng)的“強(qiáng)心針”。實(shí)際上，從上一個(gè)“雙11”開(kāi)始，淡化成交額，電商平臺(tái)就已經(jīng)在轉(zhuǎn)變。

　　2購(gòu)物體驗(yàn)提升了

　　取消“二選一”，消費(fèi)者選擇余地更大

　　在經(jīng)歷12年的高速增長(zhǎng)之后，電商平臺(tái)的成交額基數(shù)早已達(dá)到龐大量級(jí)，再一味追求交易額難度變大而且意義不大，電商必須向高質(zhì)量發(fā)展的新階段邁進(jìn)。比起增長(zhǎng)速度，今年，他們更關(guān)注客戶體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和商業(yè)生態(tài)。

　　以天貓為例，中小商家在今年“雙11”中收獲了更高的增長(zhǎng)，截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越；78個(gè)去年“雙11”成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年“雙11”成交額突破了1億元大關(guān)。這說(shuō)明，中小商家實(shí)實(shí)在在享受到了減負(fù)增效的紅利，營(yíng)商環(huán)境正加速向好，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性很足。

　　數(shù)字淡化的背后，也折射出電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)注。此前，“為什么付尾款總在半夜”的話題，在“雙11”期間沖上熱搜，很大一部分消費(fèi)者在搶購(gòu)結(jié)束后只能睡4到5個(gè)小時(shí)就得切換成打工人狀態(tài)，“尾款人”們每年都在奢求一個(gè)舒適的尾款時(shí)間。今年京東將付尾款時(shí)間提前了4個(gè)小時(shí)。QuestMobile發(fā)布的《2021年雙十一預(yù)售期洞察報(bào)告》指出，京東的策略調(diào)整更貼合用戶行為，與用戶最活躍時(shí)段一致。報(bào)告顯示，“不熬夜”的福利讓今年京東“雙11”日活用戶同比增長(zhǎng)達(dá)42.5%，領(lǐng)跑了整個(gè)電商渠道，足見(jiàn)“深得人心”。

　　電商分析師莫岱青則從另一維度對(duì)電商放下“GDP焦慮”予以解讀。她說(shuō)，反壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)高壓態(tài)勢(shì)下，今年是首個(gè)真正取消“二選一”的“雙11”。過(guò)去把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”的品牌、商家們因此有了更多、更好的選擇，可以同時(shí)“理直氣壯”地入駐天貓以外的京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)，恢復(fù)了本該屬于他們的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，下單的選擇余地也擴(kuò)大了、便捷了，這無(wú)形中分流了流量，所以天貓也不去死磕交易量了。

　　3主角地位變化了

　　直播帶貨對(duì)“雙11”沖擊巨大

　　近年來(lái)直播帶貨以其直觀性、互動(dòng)性、及時(shí)性迅猛發(fā)展。然而，在直播帶貨的沖擊下，“雙11”似乎逐漸從主角退位為“綠葉”，甚至不少人考問(wèn)：“雙11”便宜，還是直播便宜？

　　今年最大力度的折扣和優(yōu)惠券幾乎被李佳琦、薇婭兩個(gè)頭部主播包攬。根據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，“雙11”首日直播間第一名李佳琦的累計(jì)交易額約為106.53億元，第二名薇婭約為82.52億元，雙方交易額合計(jì)將近200億元。

　　這也導(dǎo)致了一些直播間以叫板李佳琦和薇婭出圈。家住白堤路的曲女士經(jīng)常購(gòu)物的一個(gè)代購(gòu)群里，群主就貼出了系列“打敗李佳琦”“打倒薇婭”的產(chǎn)品。“大紅瓶面霜找我1300元買80克送80克正裝”“海藍(lán)之謎面霜找我168元”……仔細(xì)一比對(duì)，曲女士發(fā)現(xiàn)，群里的“天氣丹”7件套單獨(dú)購(gòu)買899元，自己在薇婭直播間“雙11”預(yù)售時(shí)購(gòu)買的同樣一套是1273.62元。

　　直播賣貨給“雙11”帶來(lái)了新的變化和刺激，但這種持續(xù)的高位刺激也在逐漸熄滅消費(fèi)者對(duì)“雙11”狂歡的熱情。

　　“每天都上至少100多個(gè)鏈接，我看了兩三天，頭都大了。”家住白堤路的高女士沒(méi)想到，平日最愛(ài)看的薇婭直播，在“雙11”期間卻把她搞到頭昏腦漲。

　　“平時(shí)有啥優(yōu)惠，直接頁(yè)面領(lǐng)優(yōu)惠券就下單了，‘雙11’期間，想要蹲到自己需要的產(chǎn)品，要提前從微信公眾號(hào)上做功課，還要提前付定金、領(lǐng)優(yōu)惠券，最后還得等到半夜付尾款。”這一套操作下來(lái)，讓高女士直呼“太累”。

　　當(dāng)下，直播每天每時(shí)都在發(fā)生，主播們用優(yōu)惠的價(jià)格、海量的選擇抓取消費(fèi)者彌足珍貴的剩余時(shí)間，搶占直播似乎就是搶占了商機(jī)。10月27日到11月6日，在快手平臺(tái)上，電商商家開(kāi)播數(shù)同比增長(zhǎng)52%，品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增長(zhǎng)391%，4000+品牌首次在這個(gè)新興的國(guó)民級(jí)平臺(tái)直播，11個(gè)品牌甚至11天24小時(shí)不間斷超級(jí)聯(lián)播，“保證超級(jí)福利秒殺不停”。以“品銷雙冠王”小米為例，總支付2.01億元，活動(dòng)全網(wǎng)曝光17.9億人次。

　　商家賣得賣力，消費(fèi)者也買得起勁。從個(gè)別超級(jí)買家那里，可以看到直播分流分羹的氣勢(shì)之威猛：一位男性“數(shù)碼控”在快手上花費(fèi)66萬(wàn)元；一位女性硬核買家敗12萬(wàn)元，全買美妝；某王牌買家下單了超過(guò)7000個(gè)直播間，下單金額超過(guò)130萬(wàn)元。

　　不必等待“雙11”，購(gòu)物每一刻都在發(fā)生，“雙11”正在被直播“殺死”。而由于買得容易，買得沖動(dòng)，購(gòu)物本來(lái)能夠帶給消費(fèi)者的快感也在逐漸被直播“扼殺”。

　　4公益走上C位了

　　展現(xiàn)對(duì)特殊人群的關(guān)懷

　　沒(méi)有細(xì)化區(qū)域銷售數(shù)據(jù)的天貓“雙11”，卻抓取了一份特別的小數(shù)據(jù)：

　　98人(殘障人士)用一雙鞋一半的價(jià)格買一只鞋；一位乳癌術(shù)后內(nèi)衣設(shè)計(jì)師，在“雙11”為99位失去乳房的女性提供了溫柔的“鎧甲”；珠峰腳下的扎西宗鄉(xiāng)，“雙11”收到了397個(gè)包裹；江蘇商家穆陽(yáng)，連續(xù)3年在包裹里放了50萬(wàn)張“尋找走失兒童”卡片。“雙11”訂單多，他多印了2萬(wàn)張；90歲老人王克義給自己買了一盞人體感應(yīng)燈，以后晚上再上洗手間，不用摸黑了；藏族小伙貢嘎是當(dāng)?shù)氐拿袼坠芗遥謇?000多套房都在“雙11”訂完了，他踏實(shí)了，老鄉(xiāng)收入有底了；黑龍江農(nóng)民徐銘澤，最近大半個(gè)月每天都在直播間里給網(wǎng)友挖人參，賣出了近300萬(wàn)元的農(nóng)產(chǎn)品；失去雙臂的“95后”建筑工孫亞輝，主播售賣自家花生，嘴咬筷子打字回復(fù)顧客，他如今能日進(jìn)200元，并幫村里其他人帶貨；今年“雙11”碰上寒潮降溫，很多人說(shuō)自己買的保暖用品發(fā)往的不是默認(rèn)地址，而是老家……

　　一件件小事，像一束束微光，讓我們看到了“雙11”的另一面。

　　天貓的“公益寶貝”也一度霸屏。15年前，為了給身患絕癥的淘寶店主周麗紅籌款，“公益寶貝”計(jì)劃正式誕生。愛(ài)心商家將一個(gè)商品設(shè)置為“公益寶貝”并確定捐贈(zèng)金額，商品成交后，善款就將捐助給指定的公益組織或公益項(xiàng)目。從10月20日到11月4日，經(jīng)過(guò)2.3億消費(fèi)者和愛(ài)心商家共同協(xié)力，天貓“雙11”“公益寶貝”所產(chǎn)生的愛(ài)心捐贈(zèng)意向訂單已達(dá)12億單，將募集善款超過(guò)6000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)110萬(wàn)人次受益。

　　“電商平臺(tái)展現(xiàn)了對(duì)特殊人群的關(guān)懷”，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇說(shuō)。周密則指出：“以公益、慈善為代表的電商行動(dòng)，將在未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中，發(fā)揮更重要作用。”

　　5“環(huán)保綠”代替了“銷量紅”

　　推崇快遞包裝的綠色循環(huán)利用

　　今年“雙11”，可以說(shuō)進(jìn)入到低碳時(shí)間，“綠色”成為所有平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)的“底色”。

　　京東公布的“減碳”數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日14時(shí)09分，實(shí)現(xiàn)減碳2.6萬(wàn)噸，其中使用循環(huán)包裝1135萬(wàn)次，減少一次性垃圾3400噸。

　　另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)低碳領(lǐng)域的權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)中環(huán)聯(lián)合認(rèn)證中心測(cè)算，螞蟻集團(tuán)通過(guò)規(guī)模化應(yīng)用“綠色計(jì)算”，減少投入“雙11”的服務(wù)器，11天省下64萬(wàn)度電，減少二氧化碳排放394噸。

　　在物流上，“綠色”成了各平臺(tái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的主旋律。菜鳥物流號(hào)稱“減碳5.3萬(wàn)噸”，并列了一個(gè)菜單：從10月21日預(yù)售開(kāi)始至11月14日，發(fā)出“綠色包裹”(含原箱發(fā)貨、回收箱利舊發(fā)貨、無(wú)膠帶拉鏈箱以及環(huán)保寄件袋)超過(guò)9000萬(wàn)個(gè)，減少的膠帶長(zhǎng)度超過(guò)8400萬(wàn)米；物流園區(qū)全部使用上了清潔能源發(fā)電；全行業(yè)使用綠色一聯(lián)單的包裹量16億件，相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)五聯(lián)單可省下的紙張相當(dāng)于少砍伐3700平方米森林；超過(guò)70%的包裹發(fā)貨不再用新紙箱；推出快遞包裝回收活動(dòng)，天津城建大學(xué)在“雙11”期間累計(jì)回收箱用戶數(shù)位列全國(guó)校園第一──半個(gè)月有8000人參與紙箱回收……

　　6國(guó)貨日益受寵了

　　老字號(hào)有一顆“潮起來(lái)”的心

　　國(guó)潮與國(guó)貨是今年“雙11”新消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞。

　　“潮起來(lái)”的老字號(hào)都有一顆年輕的心，愿意用新方式傾聽(tīng)新用戶的需求。今年共有184個(gè)老字號(hào)在淘寶直播間直面消費(fèi)者，傳播傳統(tǒng)文化。天貓也在“雙11”首次開(kāi)啟非遺商品和聯(lián)名款的專屬會(huì)場(chǎng)，“00后”消費(fèi)者在消費(fèi)金額與人數(shù)上都比去年多了一倍，筆墨紙硯成了“網(wǎng)紅爆款”。

　　藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師展開(kāi)了與非遺的融合發(fā)展。“雙11”期間，天貓邀集10位藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師，重新設(shè)計(jì)了10種非遺技藝，流傳千年的定瓷成為潮玩手辦，鳳翔的年畫跨界馬應(yīng)龍推出聯(lián)名款……定瓷傳承人龐永輝表示，他計(jì)劃未來(lái)將非常受年輕人喜歡的二次元文化與定瓷結(jié)合起來(lái)。

　　“新勢(shì)力”抖音電商的“雙11”數(shù)據(jù)顯示，10月27日至11月11日，其“爆款榜”上國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%。上百家入駐的中華老字號(hào)在“雙11”皆收獲了新的市場(chǎng)增量。據(jù)官方品牌直播間平均每分鐘在線人數(shù)統(tǒng)計(jì)，前十名里國(guó)產(chǎn)品牌妥妥占了8席。傳統(tǒng)手工藝品在該平臺(tái)的銷量同比增長(zhǎng)166%。夾江腐乳、楠竹筷子、龍須酥糕點(diǎn)、老篾匠竹編籃子和手作芡實(shí)糕等非遺技藝商品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　另?yè)?jù)《2021非遺電商發(fā)展報(bào)告》顯示，共有14個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交過(guò)億元，近一半位于縣域及以下地區(qū)。這也意味著，如果能將非遺充分激活，可助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕。

　　7網(wǎng)課也被搶瘋了

　　職場(chǎng)充電催生眾多“囤課青年”

　　您能想到嗎？“雙11”當(dāng)天，全國(guó)超260萬(wàn)人呼啦啦涌入騰訊課堂選課，同比增長(zhǎng)60.95%，是新冠疫情暴發(fā)前的2.87倍。搶課者熱衷購(gòu)買Top10課程中，80%是職業(yè)技能課程，其中，IT互聯(lián)網(wǎng)技能和設(shè)計(jì)創(chuàng)作課程各占30%。IT互聯(lián)網(wǎng)類目下的JAVA開(kāi)發(fā)人氣最高，從北上廣深青年到小鎮(zhèn)青年，JAVA開(kāi)發(fā)都是當(dāng)?shù)亍半p11”當(dāng)天訂單數(shù)最多的課程。制造業(yè)數(shù)字技能課程學(xué)習(xí)人數(shù)也飆升，工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)課、新媒體運(yùn)營(yíng)課也很火。是否可以這么理解：這一代青年還是很愛(ài)學(xué)習(xí)的，這一代青年也是普遍有職業(yè)危機(jī)感的。

　　您能猜到哪個(gè)城市的青年買課最多嗎？答案是：北京青年。“雙11”當(dāng)天，北京青年買課訂單數(shù)量和買課GMV總值均是全國(guó)第一，是名副其實(shí)的“囤課青年”。排名第二的是深圳青年，作為活力四射大灣區(qū)的生力軍，他們也蠻拼的。值得注意的是，隨著在線終身學(xué)習(xí)平臺(tái)的普及，小鎮(zhèn)青年的終身學(xué)習(xí)意識(shí)正在提升。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，客單價(jià)最高的城市Top3分別為四川達(dá)州、吉林遼源和江西宜春。

　　“哏兒都”的青年也沒(méi)“躺平”。騰訊課堂發(fā)布的《2021全國(guó)青年終身學(xué)習(xí)指數(shù)報(bào)告》顯示，在累計(jì)學(xué)習(xí)人數(shù)、累計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的TOP10省/直轄市中，天津位居全國(guó)第6。

　　 轉(zhuǎn)自：北方網(wǎng)