穿著漢服直播的帶貨達(dá)人、一夜爆紅的鴻星爾克、成為新網(wǎng)紅的“老品牌”……如果要問2021年的消費風(fēng)向，國貨必然是最大的潮流。

　　國慶期間，帶有“國潮元素”的景點成為了不少游客和市民的“打卡圣地”。記者在“老南寧·三街兩巷”歷史文化街區(qū)看到不少身著漢服的年輕游客在青磚黛瓦的老宅旁拍照留念。

　　不僅是景點，國貨品牌亦是消費者假期購物的首選。在南寧知名商圈，記者留意到人氣最旺的運動品牌店鋪當(dāng)屬鴻星爾克和安踏。特別是鴻星爾克，店內(nèi)人頭攢動，部分鞋款更是已經(jīng)斷碼。

　　《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，近十年，“國潮”相關(guān)搜索熱度上漲528%。2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的三倍，包括手機(jī)、服飾、汽車、美妝、食品、家電在內(nèi)的六大品類國貨，熱度全面增長。

　　從此前盲目追求“洋品牌”到現(xiàn)在熱捧國貨，是什么改變了中國消費者的喜好？

　　萬物皆可“國潮”

　　運動服飾、美妝用品、3C電器……近年來追逐國貨的消費熱潮在多個領(lǐng)域全面涌現(xiàn)。

　　據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，在“抖音818新潮好物節(jié)”(8月1日-18日)期間，“國潮”好物受到廣大消費者歡迎，銷量同比增長443%，國貨品牌占據(jù)爆款榜七成以上。

　　其中，國產(chǎn)體育用品尤其受人關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，上述活動期間，抖音電商體育用品銷售額同比增長407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國產(chǎn)運動品牌。

　　2018年，國產(chǎn)運動服飾品牌李寧在紐約秋冬時裝周亮相，印有“中國李寧”四個大字的走秀款迅速刷屏，并在各大運動、時尚和潮流圈掀起了一陣風(fēng)潮。安踏則采用“多品牌”策略，近年來收購并打造FILA、Descente等多個頗受年輕人喜愛的潮流品牌。

　　國貨消費的熱度在李寧和安踏的業(yè)績上亦可見一斑。2021年上半年，李寧的營業(yè)收入同比增長65%至101.97億元，凈利潤同比增187.2%達(dá)到19.6億元。同期，安踏體育營業(yè)收入大增55.5%至228.1億元，凈利潤大增131.6%至38億元。

　　在美妝領(lǐng)域，新國貨崛起同樣勢不可擋。近年來，花西子、橘朵、color key等新銳彩妝品牌橫空出世，并借助短視頻等營銷方式快速“出圈”，在電商平臺爆紅。

　　據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國化妝品行業(yè)運行數(shù)據(jù)監(jiān)測雙月報顯示，2021年4月，阿里平臺花西子和完美日記的GMV分別達(dá)到2.18億元和1.83億元，均超過了國際品牌，本土中高端線品牌毛戈平、華熙生物等表現(xiàn)優(yōu)異，相比之下國際大牌增速放緩。

　　《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告認(rèn)為，如今的“國潮”不僅限于實物，更包括民族文化與科技驕傲。國人正展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化、科技的全面自信，向世界輸出來自中國的潮流新思路。

　　以新能源汽車為例，《汽車行業(yè)：2020年新能源乘用車白皮書》顯示，在2020年，新能源汽車市占率前十中，國產(chǎn)品牌市場份額占比為56.2%，國外品牌占比約12.2%。

　　本土新能源汽車品牌在全球市場亦有一席之地。根據(jù)EV-sales的數(shù)據(jù)，2020年特斯拉、大眾和比亞迪分別以50萬輛、22萬輛和18萬輛的銷量位居全球電動汽車品牌銷量前三甲。

　　多重因素推動國貨消費升溫

　　分析人士普遍認(rèn)為，國產(chǎn)品牌迎回國內(nèi)消費者青睞的背后不僅有消費者對潮流文化的理解變化、品牌內(nèi)涵升級、產(chǎn)品質(zhì)量提升、設(shè)計貼合需求、把握直播電商紅利等原因，還受到市場環(huán)境變化和熱點事件推動。

　　近年來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟、生產(chǎn)工藝升級，一批設(shè)計新穎、品牌有格調(diào)的國貨脫穎而出，打破了此前大部分消費者對國貨“價廉”、“低質(zhì)”的刻板印象。部分國貨更是成為時尚界“新秀”。

　　與此同時，消費者對中華民族的自豪感和中華優(yōu)秀文化的認(rèn)同感得到進(jìn)一步增強(qiáng)。以“Z世代”為代表的年輕消費群體在成長過程中切身感受到國家實力的變強(qiáng)，對國貨的接受程度遠(yuǎn)高于“70后”“80后”，成為引領(lǐng)國貨新消費的核心驅(qū)動力。

　　社交媒體、直播電商的出現(xiàn)也為本土新興品牌的成長創(chuàng)造了條件。東吳證券提出，隨著產(chǎn)品有效觸達(dá)消費者的方式不斷變遷，對于品牌方的反應(yīng)能力也推出了更高的要求。

　　面對新興營銷方式，相對于海外品牌，國產(chǎn)品牌深諳本土消費者心理與電商成長邏輯，能更及時地調(diào)整戰(zhàn)略，先于國外品牌享受電商流量紅利，把握發(fā)展機(jī)遇。

　　例如貝泰妮旗下的薇諾娜。雖是行業(yè)后起之秀，但在發(fā)展過程中抓住了電商發(fā)展機(jī)遇，實現(xiàn)銷量快速增長，并在2019年首次超過海外品牌，位列國內(nèi)皮膚學(xué)護(hù)膚品市場占有率第一名。

　　運動服飾則在自身加速崛起的前提下，因外部環(huán)境和熱點事件驅(qū)動，進(jìn)一步獲得消費者的喜愛。今年7月，鴻星爾克、貴人鳥等國貨品牌就因為馳援河南受到廣泛關(guān)注，直播間商品一度被一搶而空。

　　一起偶然事件，不僅反映出消費者對有社會責(zé)任感的國產(chǎn)品牌的認(rèn)同，還從側(cè)面印證了國貨崛起已成為趨勢，任何偶然事件都可能成為引爆其熱度的機(jī)會，屬于國產(chǎn)品牌的時代已經(jīng)開啟。

　　國貨品牌未來發(fā)展空間和機(jī)會究竟有多大？

　　海通證券認(rèn)為，在休閑食品、美妝護(hù)膚、運動服飾等非耐用消費品，國貨品牌將順勢突破。具體來看，未來國產(chǎn)休閑食品品牌有望向健康化、高端化繼續(xù)升級；運動鞋服賽道廣闊，國內(nèi)品牌趕超海外大牌的勢頭正猛；國貨化妝品品牌有望在細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出。

　　在小家電、新能源汽車以及智能手機(jī)等耐用消費品方面，國貨品牌將實現(xiàn)厚積薄發(fā)。其中，小家電行業(yè)將呈現(xiàn)百舸爭流的局面，朝著功能更加集成、產(chǎn)品更加個性化的方向發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)將依靠渠道變革持續(xù)保持優(yōu)勢。新能源汽車國內(nèi)產(chǎn)商有望隨著產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)逐步成熟以及新能源汽車滲透率提高，繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。

　　 轉(zhuǎn)自：上海證券報