隨著視頻技術(shù)在電子商務(wù)中的廣泛應(yīng)用，直播日益成為電子商務(wù)的一種重要方式，市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億。與此同時(shí)，選品混亂、數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、消費(fèi)者投訴維權(quán)難等問(wèn)題層出不窮，這讓營(yíng)造良好的電子商務(wù)消費(fèi)環(huán)境變得急迫。

　　8月18日，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(征求意見(jiàn)稿)公開(kāi)征求意見(jiàn)(下稱“意見(jiàn)”)。

　　意見(jiàn)規(guī)定了直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該具備的資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)條件及合規(guī)性基本要求；規(guī)定了其應(yīng)對(duì)商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核、直播營(yíng)銷管理和服務(wù)、用戶以及直播主體賬號(hào)的管理和服務(wù)要求；規(guī)定了其應(yīng)對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)、交易及售后服務(wù)等消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的要求；明確了信息安全管理要求。

　　這些行為將被處罰

　　意見(jiàn)提出，應(yīng)建立直播主體入駐資質(zhì)核驗(yàn)機(jī)制，對(duì)直播主體進(jìn)行實(shí)名登記和資質(zhì)審核，宜與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、行政部門等共享或交換直播主體的行政處罰等相關(guān)信息，直播主體信息發(fā)生變動(dòng)時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行更新；應(yīng)建立直播主體的黑名單制度和退出機(jī)制，在直播主體發(fā)生違反法律法規(guī)或直播營(yíng)銷平臺(tái)規(guī)則等情形時(shí)，應(yīng)采取警示提醒、限流或暫停其直播服務(wù)等不同措施，將嚴(yán)重違法違規(guī)或造成惡劣社會(huì)影響的直播主體列入黑名單，必要時(shí)應(yīng)注銷其賬號(hào)。

　　在對(duì)直播主體賬號(hào)的管理上，意見(jiàn)明確，宜對(duì)主播資質(zhì)資格設(shè)置相應(yīng)的準(zhǔn)入門檻或條件；應(yīng)對(duì)主播真實(shí)身份信息進(jìn)行認(rèn)證，宜對(duì)主播賬號(hào)名稱和頭像等進(jìn)行規(guī)范化管理；應(yīng)對(duì)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等法人或其他組織的身份、資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)范圍等信息的真實(shí)性、有效性進(jìn)行認(rèn)證或核查；

　　同時(shí)，應(yīng)對(duì)打賞主播的行為進(jìn)行規(guī)范，并根據(jù)直播產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)范圍(或直播類型)、主播內(nèi)容供給導(dǎo)向、付費(fèi)模型、主播行為、用戶年齡等對(duì)主播賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)分類管理，對(duì)涉及違法違規(guī)的直播賬號(hào)應(yīng)根據(jù)其影響或危害程度進(jìn)行暫停直播或封禁等處罰；應(yīng)建立主播等信用評(píng)價(jià)體系，根據(jù)信用情況確定的服務(wù)范圍及功能，宜對(duì)主播賬號(hào)信用情況進(jìn)行相應(yīng)的公示。

　　意見(jiàn)還規(guī)定，應(yīng)與直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、商家和交易平臺(tái)等共同建立產(chǎn)品或服務(wù)信息發(fā)布審核機(jī)制，以客觀、真實(shí)為原則，對(duì)直播營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息(如質(zhì)量、商標(biāo)、品牌以及相關(guān)行業(yè)許可等)進(jìn)行審核，規(guī)范產(chǎn)品或服務(wù)信息發(fā)布；直播間發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)與實(shí)際銷售的產(chǎn)品或服務(wù)(或與消費(fèi)者收到的產(chǎn)品或服務(wù))應(yīng)一致。

　　關(guān)于直播營(yíng)銷管理和服務(wù)，意見(jiàn)提出，應(yīng)建立主播等直播營(yíng)銷人員的真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制，并對(duì)直播間進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)直播間的營(yíng)銷互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行審核或巡檢；應(yīng)與商家、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播和交易平臺(tái)等明確各自在產(chǎn)品或服務(wù)的信息發(fā)布、銷售等過(guò)程中的權(quán)利、義務(wù)和管理責(zé)任等；直播過(guò)程中應(yīng)對(duì)用戶的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行審核，及時(shí)清理違規(guī)內(nèi)容，并設(shè)置違法違規(guī)舉報(bào)通道，對(duì)用戶在使用直播服務(wù)期間的言論進(jìn)行規(guī)范管理等。

　　意見(jiàn)還稱，當(dāng)直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠名廠址、假冒商標(biāo)專利等侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為時(shí)，應(yīng)采取必要措施維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并對(duì)直播主體實(shí)施相應(yīng)的處罰；宜提供直播營(yíng)銷活動(dòng)回看功能，并采用適當(dāng)技術(shù)以保障直播記錄信息的真實(shí)和完整，且直播過(guò)程視頻信息和文本信息保存時(shí)間應(yīng)自直播結(jié)束之日起不少于3年，其他直播內(nèi)容保存應(yīng)不少于60日，直播營(yíng)銷活動(dòng)的回看功能宜對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放；

　　同時(shí)，結(jié)合直播營(yíng)銷、交易以及售后服務(wù)等活動(dòng)，應(yīng)對(duì)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播以及商家等建立信用評(píng)價(jià)體系，信用評(píng)價(jià)信息宜在平臺(tái)進(jìn)行公示，或不同直播營(yíng)銷平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行共享。

　　消費(fèi)者隱私保護(hù)主要包括：應(yīng)在平臺(tái)顯著位置提示消費(fèi)者交易信息保密原則和內(nèi)容，包括但不限于消費(fèi)者個(gè)人信息、信息獲取渠道、保密方式、信息使用目的、信息使用范圍等；應(yīng)建立消費(fèi)者個(gè)人信息及隱私保護(hù)相關(guān)機(jī)制，消費(fèi)者個(gè)人信息的收集、存儲(chǔ)、使用、處理、披露、安全處置等應(yīng)遵循GB/T35273的相關(guān)規(guī)定。

　　萬(wàn)億市場(chǎng)亟待實(shí)施細(xì)則

　　一年多前，全國(guó)人大代表、上海社科院副院長(zhǎng)張兆安就在2020年的全國(guó)兩會(huì)上提交了關(guān)于直播經(jīng)濟(jì)的書(shū)面建議，其中包括：建議政府主管部門、監(jiān)管部門和直播平臺(tái)攜手建立直播電商的自律機(jī)制；建議立法機(jī)關(guān)對(duì)法律適用問(wèn)題盡快做出解釋或調(diào)整，監(jiān)管部門采用人工智能等新技術(shù)開(kāi)發(fā)直播帶貨的違法違規(guī)行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，從而構(gòu)建有效的直播帶貨監(jiān)管機(jī)制；建立直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制，一是職業(yè)直播對(duì)消費(fèi)者要公平，二是直播平臺(tái)對(duì)直播電商要公平，三是直播電商作為新通路模式與其他通路模式的競(jìng)爭(zhēng)要公平。

　　“當(dāng)年商務(wù)部等有關(guān)部門就對(duì)這些建議給出了書(shū)面答復(fù)，答復(fù)前還與我電話溝通了很久，一直在討論。他們表示會(huì)加緊對(duì)相關(guān)問(wèn)題做進(jìn)一步的規(guī)范。”張兆安告訴第一財(cái)經(jīng)，《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推出，可以說(shuō)是“一箭三雕”：有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也可以在規(guī)范中保障直播電商平臺(tái)的權(quán)益；另外，還能為整個(gè)直播經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展提供規(guī)范性的環(huán)境，以起到保駕護(hù)航的作用。

　　“在服務(wù)規(guī)范(《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))推出后，建議有關(guān)部門再推出一些實(shí)施細(xì)則。”張兆安表示，這一規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也為日后的相關(guān)立法做了良好的鋪墊，通過(guò)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的不斷修正和完善，未來(lái)還可從立法層面進(jìn)一步創(chuàng)建全方位的制度環(huán)境。

　　根據(jù)阿里巴巴研究院《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，2021年直播電商規(guī)模將突破2萬(wàn)億元，并將在未來(lái)幾年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

　　2020年以來(lái)，國(guó)家多個(gè)監(jiān)管部門陸續(xù)出臺(tái)了數(shù)十部法規(guī)章程，包括《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)(國(guó)市監(jiān)廣〔2020〕175號(hào))》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知(廣電發(fā)〔2020〕78號(hào))》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》等。

　　2021年5月，國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》正式試行，文件劃定了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷領(lǐng)域的八條紅線，五個(gè)重點(diǎn)管理環(huán)節(jié)，囊括了網(wǎng)絡(luò)直播的“人、貨、場(chǎng)”，并進(jìn)一步明確了“臺(tái)前幕后”各類主體的權(quán)責(zé)邊界。

　　近日，商務(wù)部和市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)(商貿(mào)流通專項(xiàng))評(píng)審結(jié)果》，頭部主播李佳琦所在公司美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成為唯一入選的直播機(jī)構(gòu)，這也是國(guó)家首次將直播電商納入《國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)試點(diǎn)》。