6月8日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國奢華品報(bào)告》顯示，Z世代消費(fèi)者（21-25歲）已成為奢侈品消費(fèi)的重要力量，Z世代消費(fèi)者在疫情以來更多購買二手奢侈品的比例高于比他們年長的受訪者，并且他們的消費(fèi)理念和行為與較之年長的消費(fèi)者相比，有諸多不同。

　　關(guān)于購買奢侈品的原因，與年長的受訪者相比，除了一樣排名首位的“提升生活品質(zhì)”（52%）之外，Z世代消費(fèi)者更多看重“表現(xiàn)自己的成就”（38%），更少看重“表現(xiàn)自己的品味”（33%）。他們也是最少通過電視獲取奢侈品信息的人群（6%）。在高端餐飲和高端旅游方面，他們明顯比年長的受訪者更依賴KOL（意見領(lǐng)袖）的推薦。

　　從整體趨勢(shì)上看，36%的內(nèi)地受訪者和31%的香港地區(qū)受訪者在2020年的奢侈品消費(fèi)依然高于原本計(jì)劃支出，其中，三線及以下城市的受訪者更高達(dá)41%，再次顯示了低線城市的強(qiáng)勁購買力。同時(shí)也有19%的內(nèi)地受訪者和37%的香港地區(qū)受訪者表示，去年的購買花費(fèi)比原計(jì)劃有所減少。就總體而言，內(nèi)地受訪者的消費(fèi)信心更為樂觀。

　　對(duì)于未來12個(gè)月的購買計(jì)劃，41%的內(nèi)地受訪者和33%的香港地區(qū)受訪者表示會(huì)增加奢侈品花費(fèi)，基本恢復(fù)到疫情前的情況。9%的內(nèi)地受訪者表示會(huì)減少花費(fèi)，這一數(shù)字與2019年底疫情發(fā)生之前的調(diào)研結(jié)果（10%）基本持平。而28%的香港地區(qū)受訪者表示會(huì)減少支出，相較于疫情前的20%仍有所增加。

　　在未來12個(gè)月計(jì)劃購買的產(chǎn)品品類中，內(nèi)地受訪者中愿意在美容化妝品上增加或保持花費(fèi)的人最多，其次是服飾和鞋類。值得注意的是，香港地區(qū)受訪者中，更多人愿意增加或保持在酒類產(chǎn)品上的花費(fèi)。

　　受訪者針對(duì)疫情以來自身行為改變的描述，反映出新冠疫情對(duì)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和生活方式都產(chǎn)生了影響。65%內(nèi)地受訪者和48%香港地區(qū)受訪者表示新冠疫情以來會(huì)傾向于購買更高質(zhì)量的奢侈品；而內(nèi)地59%和香港地區(qū)49%的受訪者會(huì)購買更多的奢侈品來更好地對(duì)待自己。消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的需求。當(dāng)然，也有17%內(nèi)地受訪者和32%香港地區(qū)受訪者在疫情以來傾向于購買便宜一些的奢侈品。而12%的內(nèi)地受訪者和21%的香港地區(qū)受訪者則在疫情以來傾向于購買更多的二手奢侈品。

　　與此同時(shí)，新冠疫情也進(jìn)一步加速了奢侈品的數(shù)字化進(jìn)程，55%內(nèi)地受訪者和63%香港地區(qū)受訪者表示，新冠疫情以來他們開始更多地通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買奢侈品。

　　在選擇線上購買平臺(tái)時(shí)，奢侈品品牌官網(wǎng)在中國香港地區(qū)繼續(xù)領(lǐng)先的同時(shí)，在中國內(nèi)地也逐年上升成為受訪者最多選擇的線上購買渠道，占比54%。奢侈品品牌自營的電商業(yè)務(wù)正在被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注，天貓系平臺(tái)和京東分別以43%和40%緊隨其后。

　　由于新冠疫情限制境外旅游的原因，內(nèi)地消費(fèi)者將海外購物的計(jì)劃轉(zhuǎn)回國內(nèi)，上海、北京、廣州、深圳和三亞成為內(nèi)地購買奢侈品的五大城市。在海南開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，海南免稅購物店作為消費(fèi)者購物目的地之一正在迅速崛起，三亞已經(jīng)超越所有二、三線及以下城市，成為國內(nèi)第五大奢侈品購物城市。（記者 鄭淯心）

　　 轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)