近年來，我國家電市場增速減緩，尤其對于城市消費者而言，大部分家電的百戶擁有率都接近飽和。而隨著收入水平的提高，村縣市場逐漸成為各家電企業(yè)的新增長點。此外，各種短視頻平臺的興起更是帶動了村縣消費者的購物熱情，讓原本“下沉”的村縣家電市場加速“浮出水面”。近日，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》指出，隨著各家電企業(yè)在下沉市場持續(xù)發(fā)力，將進一步促進農(nóng)村家電消費結(jié)構(gòu)的改變，縮小城鄉(xiāng)家電消費差別。

　　村縣市場成競爭主戰(zhàn)場

　　近年來，我國家電市場增速減緩，對于城市消費者而言，大部分家電的百戶擁有率都接近飽和。當一二級市場的家電增速大幅下滑的情況下，四五級村縣市場的消費增速卻依然呈上升趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2019年，在整體線上渠道銷售額中，村鎮(zhèn)級市場的增幅達到96%，遠高于中國家電網(wǎng)購市場的增長水平。

　　此外，從購買能力來看，村縣消費能力正在不斷崛起。《報告》指出，2020年我國農(nóng)村居民人均可支配收入名義增速和實際增速分別快于城鎮(zhèn)居民3.4和2.6個百分點，我國鄉(xiāng)村消費品市場比上年下降3.2%，降幅小于城鎮(zhèn)消費品零售額4%。從購買需求來看，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的換新需求，空調(diào)、廚電、新興品類的普及需求在下沉市場仍有很大的釋放潛力。超過10億人口的三線以下市場將成為家電普及型消費和替換型消費的主戰(zhàn)場。

　　實際上，家電市場發(fā)展的這些年來，廠商一直十分看好在農(nóng)村市場，不斷嘗試將渠道下沉。2010年前后，全國性家電大連鎖在一二級市場布局完成后，就開始有逐步從三級市場下沉的舉動。

　　《報告》顯示，截至2020年年底，京東家電專賣店總數(shù)接近16000家，其中47%的新增用戶來自四六線市場；蘇寧零售云門店數(shù)累計達8000家，直接輻射上萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；淘寶推出的以C2M商品作為核心供給的購物APP淘寶特價版，著力下沉需求市場，在上線9個月后，月活躍用戶破億，2020年用戶規(guī)模同比增長550%。海爾電商依托日日順物流，無縫覆蓋中國2886個區(qū)縣。

　　此外，今年1月9日，1003家小米之家同時開業(yè)，新開門店覆蓋全國270個縣市。小米集團中國區(qū)總裁盧偉冰曾在去年提出：“未來一年，讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家。”

　　市場下沉并不代表產(chǎn)品“下沉”

　　如今，滿足家電渠道下沉的基礎(chǔ)和條件已經(jīng)基本具備了。

　　奧維云網(wǎng)研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅對《中國電子報》記者分析稱，首先，下沉市場的消費實力大大增加；其次，互聯(lián)網(wǎng)帶來了農(nóng)村信息快捷和透明；再次，物流的觸角已經(jīng)四通八達；最后，多種政策鼓勵釋放農(nóng)村消費潛力。從這幾個方面來看，家電市場下沉的掣肘因素已經(jīng)改善，渠道下沉水到渠成。

　　近年來，各電商平臺與家電企業(yè)強強聯(lián)合，將更多優(yōu)質(zhì)、新奇的大牌家電產(chǎn)品帶到下沉市場。疫情以來，直播帶貨等線上營銷方式的興起更是進一步收割下沉市場。《報告》認為，渠道、營銷等方式的變化正在縮小城鄉(xiāng)家電消費的差別，中國多層級的市場消費結(jié)構(gòu)正在改變，家電市場正在重塑。

　　在開發(fā)下沉市場時，京東家電專賣店總經(jīng)理劉俊認為，不僅要關(guān)注線上渠道對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的影響，也關(guān)注線下門店的示范作用。劉俊對《中國電子報》記者表示，市場下沉并不代表產(chǎn)品“下沉”，無論是城市消費者還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者，他們都在追求更高端、更優(yōu)質(zhì)、更新奇的家電產(chǎn)品，消費需求已經(jīng)極為趨同。這就對更靠近消費者的線下門店提出了更高要求。線下門店與線上渠道所承載的使命不同，龐大的門店群就像分散在各地的“家電展覽館”和“家電體驗中心”，很多好產(chǎn)品、新產(chǎn)品需要通過門店讓農(nóng)村消費者更直觀地體驗。所以，培育線下門店對消費需求的把控能力，以及對服務品質(zhì)的不斷提升成為必須。

　　為此，2018年京東展開了“星火計劃”。去年，京東家電專賣店聯(lián)合海爾、海信、華帝、九陽、沁園五大品牌在全國23個城市同時進行該計劃，在實現(xiàn)成交額同比提升的同時，發(fā)現(xiàn)中高端產(chǎn)品和專供產(chǎn)品的占比也在大幅增加。劉俊認為，農(nóng)村家電消費結(jié)構(gòu)正在改變，城鄉(xiāng)家電消費差別進一步縮小，這就是線下門店的機會。

　　下沉之路依然挑戰(zhàn)重重

　　面對日益下沉的家電行業(yè)，家電品牌該如何角逐才能勝出？這一問題成為家電主流企業(yè)亟待解決的挑戰(zhàn)。

　　“家電下沉是一個風口。作為生產(chǎn)商，美菱的第一責任還是產(chǎn)品，無論現(xiàn)在渠道發(fā)展如何變化，提供的產(chǎn)品是最重要的，這也是美菱的使命。”美菱相關(guān)負責人表示，“我們不僅要滿足四五級市場消費者對消費普及的需求，我們還希望能扮演推動產(chǎn)品升級的角色，引領(lǐng)下沉市場主流用戶的消費需求。”

　　趙梅梅也認為，家電企業(yè)撬動村縣家電市場，并激發(fā)下沉市場潛力的關(guān)鍵在于，優(yōu)化產(chǎn)品以適應下沉市場的消費場景。“整體來看，下沉市場收入和消費水平偏低于一二線市場，性價比產(chǎn)品相對具有優(yōu)勢，但同時也要兼顧部分一二線城市人口回流，以及下沉市場的消費分級與升級以及由此帶來的產(chǎn)品功能質(zhì)量提升的需求。”

　　針對下沉市場的營銷方式，趙梅梅也提出了建議：“下沉市場多依賴熟人和圈子社交推廣產(chǎn)品，吆喝式營銷和口碑建立的重要性遠大于一二線市場，應充分認識市場的不同。”

　　“在發(fā)展下沉市場的過程中，勢必會面臨諸多困難。”中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林表示，電商平臺本身依賴于線上經(jīng)營，通過線上降低銷售中間成本獲得一定的性價比，其綜合利潤率得以保持。但線下網(wǎng)點不斷拓展，需要耗費大量精力、物力、財力，可能會造成極大的經(jīng)營壓力和營收的不確定性。另外，雖然村縣居民對于家電的個體需求有了極大增長，但畢竟人口密度的確不是很高，未來能否滿足龐大線下門店的生存條件，還要打個問號。

　　此外，趙梅梅認為，村縣用戶的消費習慣相對謹慎，需求釋放的周期較長、速度較慢。而且，目前大部分村縣用戶還是更傾向于購買性價比高的家電產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品銷售困難，利潤薄現(xiàn)象仍將持續(xù)一段時間，難以支撐實體店盈利。這些都是擺在企業(yè)眼前的實際問題，或者發(fā)展下沉市場，還有很長的路要走。

　　可以預見的是，2021年家電渠道調(diào)整還將繼續(xù)，電商和連鎖零售渠道將進一步下沉。例如，京東會大力度實施“一城一店”計劃，向二三線城市拓展，在五六線城市，也會加大京東家電專賣店的發(fā)展力度，以達到2021年2萬家家電專賣店的目標。蘇寧則將進一步優(yōu)化其在線下的門店結(jié)構(gòu)，調(diào)整大店提高效率。同時，蘇寧也會加大蘇寧零售云加盟店的擴張力度。

　　蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫認為，要拿下如此巨大的下沉市場，企業(yè)還是需要將線上線下有機結(jié)合。村縣消費者可以通過實體店加深對于線上購物方式的信任，而線上購物也可以促進線下門店的成交。(記者谷月)

　　 轉(zhuǎn)自：中國電子報