2020年突如其來的特殊時(shí)期給教培機(jī)構(gòu)帶來了巨大挑戰(zhàn)和改變。特殊時(shí)期各地傳出多家中小規(guī)模的教培機(jī)構(gòu)倒閉的消息。而包括多家上市教培機(jī)構(gòu)企業(yè)披露的數(shù)據(jù)顯示，其上半年?duì)I業(yè)收入或凈利潤(rùn)出現(xiàn)波動(dòng)。但隨著特殊時(shí)期負(fù)面影響的逐步消除，特殊時(shí)期后優(yōu)質(zhì)的教培機(jī)構(gòu)投資價(jià)值也開始顯現(xiàn)。

8月14日，在香港上市的卓越教育披露上半年收益7.69億元，同比變化下降11.3%。純利為5298.5萬元，同比下降29.6%。有機(jī)構(gòu)分析指出，特殊時(shí)期屬于短期突發(fā)因素，不具持續(xù)性。作為全國(guó)第五、華南第一的K12 課外教培機(jī)構(gòu)龍頭，卓越教育在口碑、區(qū)位、學(xué)科以及團(tuán)隊(duì)等方面具備優(yōu)勢(shì)。

多地中高考狀元出自卓越，凸顯卓越的教學(xué)質(zhì)量

繼廣東省理科狀元?jiǎng)⑼瑢W(xué)以716分的成績(jī)獲得清華強(qiáng)基計(jì)劃的首份錄取通知書后，卓越教育在中考方面也是捷報(bào)頻傳。王同學(xué)以781分的成績(jī)奪得2020年廣州市中考狀元。除王同學(xué)外，廣州中考總分730分以上的有220人，超高保線有943人，超提前批優(yōu)先投檔線高達(dá)2505人。從單科來看，卓越有6位同學(xué)獲得物理滿分狀元，7位同學(xué)為化學(xué)滿分狀元，數(shù)學(xué)和英語最高分達(dá)到149分，語文最高分為142分。同時(shí)，卓越教育累計(jì)14年奪得廣州高考復(fù)讀狀元，并于今年取得廣州和上海的中考復(fù)讀狀元的成績(jī)。學(xué)員沉甸甸的成績(jī)?cè)俅巫C明，作為K12教育的龍頭企業(yè)，卓越教育升學(xué)的好口碑、高質(zhì)量，絕非浪得虛名，而是多年苦練內(nèi)功沉淀得來。特殊時(shí)期沖擊之下，這種厚實(shí)的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)散發(fā)出更大的吸引力。

劉同學(xué)和王同學(xué)都是卓越教育的忠實(shí)“追隨者”。2014年劉同學(xué)就讀于卓越教育崗頂校區(qū)小學(xué)3A班;2017年就讀卓越教育黃埔校區(qū)中考思維班，中考成績(jī)高達(dá)766分;2020年劉同學(xué)在卓越教育高中就讀。王同學(xué)則在2017年成為卓越教育一對(duì)一學(xué)員，當(dāng)年進(jìn)入卓越360全科知識(shí)競(jìng)賽前30強(qiáng)。2020年為卓越創(chuàng)新班學(xué)員。

作為全國(guó)第五、華南第一的K12課外教培機(jī)構(gòu)龍頭，卓越教育1997 年成立于廣州市，主要提供K12小班輔導(dǎo)、個(gè)性輔導(dǎo)、素質(zhì)教育以及全日制備考課程。在多年強(qiáng)有力的科研投入、高質(zhì)量教學(xué)等優(yōu)勢(shì)的支持下，即使在特殊時(shí)期，卓越教育的多項(xiàng)業(yè)務(wù)都取得不錯(cuò)的成績(jī)，經(jīng)受住特殊時(shí)期的考驗(yàn)。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年?duì)I業(yè)收入中，小班輔導(dǎo)和個(gè)性化輔導(dǎo)是公司主要收入來源，分別貢獻(xiàn)了3.75億元和2.81億元的收入，全日制備考課程收入也達(dá)到9487.3萬元。

有分析認(rèn)為，2020年受特殊時(shí)期影響，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)較大波動(dòng)，絕大多數(shù)行業(yè)的上市公司都難以獨(dú)善其身。但這并不意味著企業(yè)本身出現(xiàn)本質(zhì)性惡化。隨著特殊時(shí)期負(fù)面影響的逐步消除，能夠在特殊時(shí)期后存活下來的機(jī)構(gòu)，也逐漸彰顯原有的優(yōu)勢(shì)，令各行各業(yè)出現(xiàn)特殊時(shí)期后市場(chǎng)份額向頭部機(jī)構(gòu)集中的情形。

于卓越教育而言，特殊時(shí)期之下值得留意的是：“得益于自身優(yōu)勢(shì)，寒春續(xù)讀率也達(dá)到80%，保持了行業(yè)較高水平”。2015年到2019年，卓越教育續(xù)讀率從65%持續(xù)提升到最高84.2%。“卓越教育的高續(xù)讀率和較低的銷售費(fèi)用率體現(xiàn)公司教學(xué)質(zhì)量和口碑優(yōu)勢(shì)。”國(guó)元國(guó)際證券分析師李承儒認(rèn)為。

大語文獲認(rèn)可 收益同比增長(zhǎng)約27%

“暑秋課程的報(bào)讀熱情有增無減，體現(xiàn)家長(zhǎng)對(duì)語文素養(yǎng)培養(yǎng)的重視，以及對(duì)卓越語文教學(xué)質(zhì)量的認(rèn)可。”在特殊時(shí)期沖擊下，學(xué)生和家長(zhǎng)依然對(duì)卓越教育對(duì)強(qiáng)語文戰(zhàn)略投出了“贊成票”，特殊時(shí)期大語文收益同比逆勢(shì)增近三成。以強(qiáng)語文戰(zhàn)略進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)逐步成為卓越教育的新標(biāo)識(shí)。

近年來，語文在各類考試中的分量越來越重，學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)語文素養(yǎng)培養(yǎng)更加重視，對(duì)語文課程的熱情有增無減。卓越教育作為華南地區(qū)唯一以語文為拳頭產(chǎn)品的區(qū)域性龍頭，擁有卓越語文和卓越大語文雙語文體系。2018 年以來，卓越教育與北師大文學(xué)院攜手建立教學(xué)研究中心，迭代卓越教育的語文產(chǎn)品，以及協(xié)助對(duì)卓越教育語文老師進(jìn)行師訓(xùn)，并聘請(qǐng)第四屆中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)冠軍陳更作為語文課代表，為卓越教育語文產(chǎn)品代言。

數(shù)據(jù)顯示，卓越教育大語文已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在特殊時(shí)期下仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，收益與2019年同期相比增長(zhǎng)約27%。語文課程占營(yíng)收之比超過30%。“新高考改革凸顯了語文學(xué)科的基礎(chǔ)性和重要性，我們也將繼續(xù)從優(yōu)化產(chǎn)品體系、課程研發(fā)創(chuàng)新、強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制等方面進(jìn)一步鞏固卓越教育的強(qiáng)語文定位。”卓越教育集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

分析指出，以強(qiáng)語文戰(zhàn)略進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，高續(xù)讀率和轉(zhuǎn)化率凸顯卓越教育教學(xué)質(zhì)量及口碑優(yōu)勢(shì)。而大手筆研發(fā)投入和高質(zhì)量教師隊(duì)伍為其未來長(zhǎng)足發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)半年報(bào)，今年上半年，卓越教育研發(fā)投入為78.6百萬元，過去三年年均研發(fā)投入達(dá)到1.5億元。截至上半年末，卓越教育擁有員工6686名。在新簽約的校招管培生中，有約90%來自國(guó)家雙一流重點(diǎn)院校。

大灣區(qū)成“富礦”深圳校區(qū)“逆行”

卓越教育是全國(guó)第五、華南第一的K12課外教培機(jī)構(gòu)龍頭，截至2020年6月30日，卓越教育培訓(xùn)中心數(shù)目為265間，其中新開設(shè)7間。招生人次為26萬。從區(qū)域分布看，卓越教育教學(xué)中心主要位于粵港澳大灣區(qū)主要城市。

大灣區(qū)是K12教育的一塊“富礦”，將成為卓越教育可持續(xù)發(fā)展的保障。2020年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)1071萬人，廣東達(dá)到77.96萬人，全國(guó)排名第二。根據(jù)廣東省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年末，廣東全省常住人口 1.15億人，比上年末增加175 萬人。這也是廣東連續(xù)第5年實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)的常住人口增量。2019年，廣東居民人均可支配收入3.90萬元，同比增長(zhǎng)8.9%。其中，廣州城市常住居民和深圳居民人均可支配收入達(dá)到6.5萬元和6.25萬元。

持續(xù)的人口流入和較高的人均可支配收入為K12 課培服務(wù)提供較強(qiáng)的支付意愿和能力。廣東省K12課外培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模占全國(guó)之比超過10%，規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到11%以上。特別是粵港澳大灣區(qū)建設(shè)步伐加快，為大灣區(qū)一二線城市帶來了更多的教培需求。卓越教育無疑是最大受益者。 “為適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的K-12課外教育服務(wù)需求，計(jì)劃粵港澳大灣區(qū)開設(shè)更多培訓(xùn)中心，以提升其在大灣區(qū)市場(chǎng)的份額。我們將鞏固提升廣州的市場(chǎng)地位，并在廣州外如深圳等城市建設(shè)更多的培訓(xùn)中心，加強(qiáng)深圳和區(qū)域市場(chǎng)的資源傾斜及師資力量，打造廣州以外的億元規(guī)模城市校區(qū)。”卓越教育創(chuàng)始人唐俊京表示。

有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在K12課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)中，卓越教育在一線城市的教學(xué)中心數(shù)占比超過74%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于好未來、新東方、學(xué)大教育、精銳教育等。李承儒在最新的一份研究報(bào)告中表示，高質(zhì)量擴(kuò)張為卓越教育未來業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。以大灣區(qū)為例，若卓越教育2020-2022 年新增校區(qū)數(shù)量能達(dá)到100家，新校區(qū)陸續(xù)進(jìn)入成熟期后，僅新店貢獻(xiàn)的收入增量有望達(dá)到3-6億元，利潤(rùn)增量有望達(dá)到1.3億元。今年上半年，卓越教育在鞏固提升廣州地位的同時(shí)，加強(qiáng)了在深圳的布局，并實(shí)現(xiàn)深圳校區(qū)在特殊時(shí)期的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

線上線下雙輪驅(qū)動(dòng) 課程轉(zhuǎn)化率達(dá)85%

“基于教育OMO的戰(zhàn)略布局，我們將通過線上教育提高對(duì)區(qū)域的滲透率，滿足二三線城市的教培需求，將線上發(fā)展作為區(qū)域擴(kuò)張的組成部分。”唐俊京表示。2020年突如其來的特殊時(shí)期使終端消費(fèi)場(chǎng)景由線下轉(zhuǎn)為線上。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，目前線下教育仍是學(xué)生最主要也是最有效的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，線下線上是并存關(guān)系而非替代關(guān)系。但通過教育OMO實(shí)現(xiàn)“以學(xué)生為中心”的線上線下教學(xué)雙輪驅(qū)動(dòng)模式是大勢(shì)所趨。

2020年特殊時(shí)期發(fā)生后，線下教培機(jī)構(gòu)紛紛停課，包括新東方、好未來等K12教育巨頭集體將線下課程搬到線上。卓越教育也第一時(shí)間召開高層會(huì)議，確定了“三原課程”的方案：即原老師、原班級(jí)和原時(shí)段，課程由線下轉(zhuǎn)到線上。同時(shí)，緊急召集了線下數(shù)千名老師及系統(tǒng)支持人員，在學(xué)科負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)下備課調(diào)試，總裁親自監(jiān)課，迅速將線下課程遷至線上。數(shù)據(jù)顯示，2020年卓越教育寒假課程的線下線上轉(zhuǎn)化率高達(dá)85%。

對(duì)此，卓越集團(tuán)表示，特殊時(shí)期使得用戶的消費(fèi)行為發(fā)生新的變化，部分學(xué)生和家長(zhǎng)逐步適應(yīng)線上教學(xué)。“從全年來看，我們將保持既定的開店策略，同時(shí)配合教育OMO的布局，以線上線下融合的方式為學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)。”

同時(shí)，為可持續(xù)發(fā)展，保證線上的招新及新流量引入，卓越教育上半年也加大了營(yíng)銷費(fèi)用的投入，對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行升級(jí)改造，利用新媒體技術(shù)進(jìn)一步拓寬在線營(yíng)銷的渠道和手段。利用私域流量搭建營(yíng)銷中臺(tái)，與公域流量、三方數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。“線下校區(qū)復(fù)課后，我們將因應(yīng)招生和業(yè)務(wù)的情況投入營(yíng)銷資源，確保未來業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。”卓越教育集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

可以看到的是，隨著6月份特殊時(shí)期的轉(zhuǎn)好，線下校區(qū)復(fù)課，包括卓越教育在內(nèi)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各項(xiàng)業(yè)務(wù)也在加速恢復(fù)中。其中，卓越教育個(gè)性化業(yè)務(wù)收益今年7月份同比增長(zhǎng)29%。針對(duì)不同的市場(chǎng)推出暑期的1計(jì)劃，廣州外的區(qū)域市場(chǎng)人次同比增長(zhǎng)52.4%，為特殊時(shí)期后的用戶增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。