直播帶貨即將告別“野蠻生長”。今年以來，新冠肺炎疫情給線下實體商業(yè)帶來嚴重沖擊，直播帶貨順勢實現(xiàn)快速發(fā)展。然而，行業(yè)內人氣造假、虛假交易、質量欠佳等問題也層出不窮，亟須加大監(jiān)管力度。從今年7月開始，多個針對直播帶貨的規(guī)范標準將正式實施，直播帶貨將進入監(jiān)管時代。

　　直播帶貨問題頻出

　　直播帶貨在快速發(fā)展的同時，部分直播銷售的產品質量差、涉嫌虛假宣傳、流量造假等問題也逐漸顯現(xiàn)。

　　據商務部統(tǒng)計，今年一季度，全國電商直播已超過400萬場。第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網購用戶37.2%，占直播用戶47.3%。

　　根據北京市消費者協(xié)會日前發(fā)布的《直播帶貨消費調查報告》顯示，目前直播帶貨消費存在不少問題。在30個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題；3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題；1個樣本執(zhí)行“七天無理由退貨”不到位。

　　上述調查還發(fā)現(xiàn)，部分直播帶貨商家雖然標注“退貨包運費”，但退貨時實際需支付12元運費，而商家只補貼10元運費；在微博直播帶貨過程中，部分直播除了主播語音介紹外，平臺和商家頁面沒有任何商品的文字或圖片信息；還有個別直播帶貨商家要求先支付定金，并提示“我已同意定金不退等預售協(xié)議”，否則無法提交訂單。

　　中國商報在對部分消費者進行采訪時了解到，商品質量差、描述與實物不符等是目前較為常見的問題。“我之前在某平臺看‘吃播’時購買的蝦干，到貨后發(fā)現(xiàn)包裝十分簡陋，且包裝上也沒有生產日期、保質期，之后再找客服退貨，對方也是百般推脫。雖然吃起來味道沒什么太大問題，但心里總是不放心。”有消費者表示。

　　此外，部分直播產品“銷量奇跡”的背后其實是刷單所致。有媒體報道，某商家花費25萬元尋得一個直播坑位，最終只賣出50單而慘淡收場，第二天還出現(xiàn)了部分退款。

　　相關規(guī)范即將實施

　　多個針對直播帶貨的規(guī)范標準將實施，為商家、主播和平臺等主體提供行為指南，同時對直播帶貨中產品的質量、平臺的售后服務等作出規(guī)范要求。

　　從7月1日起，多個針對直播帶貨的規(guī)范標準將正式實施。其中，中國廣告協(xié)會發(fā)布的國內首個《網絡直播營銷行為規(guī)范》側重為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。

　　《網絡直播營銷行為規(guī)范》強調，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。另外，主播入駐網絡直播營銷平臺應當進行實名認證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱或者其他名稱。主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

　　除此之外，由中商聯(lián)媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草的《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》也將于今年7月正式發(fā)布施行，主要側重于對直播帶貨中產品的商品質量、平臺的售后服務、監(jiān)管部門的監(jiān)督管理等作出規(guī)范要求。

　　中商聯(lián)媒體購物專業(yè)委員會副會長、標準制定專家委員會副主任韓良晨表示，直播帶貨作為新生業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，繞過了經銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節(jié)目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的特點存在，主播身兼經營者、發(fā)布者、代言人等多重角色。由于監(jiān)管滯后、行業(yè)門檻低、主播素質參差不齊，“三俗”現(xiàn)象充斥網絡，虛假夸大宣傳成風，假冒三無產品泛濫，售后服務難以保障等問題頻出，成為消費者投訴重災區(qū)，行業(yè)亟須規(guī)范。

　　釋放從嚴監(jiān)管信號

　　面對直播帶貨的“野蠻生長”，有關部門開始出手整治，相關規(guī)范和標準的密集出臺也釋放了從嚴監(jiān)管的信號。

　　去年“雙11”前夕，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布通知，規(guī)范網絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目秩序，要求用語文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者。

　　去年10月，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)督管理總局、國家藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布《全國檢察機關、市場監(jiān)管部門、藥品監(jiān)管部門落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動工作方案》，要求電商第三方平臺切實履行監(jiān)管職責，并對“刷單”“假評論”等涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執(zhí)行院長盤和林對中國商報記者表示，各種規(guī)范標準的密集出臺，預示著直播帶貨將從“野蠻生長”過渡到規(guī)范發(fā)展的階段。對于直播帶貨中存在的一些嚴重問題，可以適當考慮上升到法律法規(guī)層面來進一步約束。

　　盤和林表示，直播帶貨和電視購物一樣，都是一種邀約銷售行為，一方面要平衡好市場自發(fā)調節(jié)與政府管理“兩只手”的協(xié)作，在強化標準要求的同時避免可能出現(xiàn)抑制行業(yè)成長的現(xiàn)象；另一方面，也要注意標準規(guī)范的價值導向，考慮到每一位市場參與者的利益訴求與價值追求，在適度的監(jiān)管中形成直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展循環(huán)。