日前，中國旅游研究院發(fā)布了《中國入境旅游發(fā)展報告2019》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，入境旅游市場規(guī)模保持穩(wěn)步增長，市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)走向優(yōu)化，入境旅游服務品質(zhì)得到游客認可。在采訪中，多家旅游企業(yè)也向記者表達了相似的觀點和判斷，他們表示，入境市場持續(xù)向好，客源需求發(fā)生了新的變化，整個服務生態(tài)鏈條仍然需要進一步優(yōu)化。

　　市場規(guī)模穩(wěn)步擴大

　　《報告》顯示，進入21世紀，中國入境旅游雖然增速放緩，但整體依然保持穩(wěn)步增長趨勢。2015年以來，入境旅游由此前連續(xù)三年的負增長轉(zhuǎn)向正增長，并在此后的四年里連續(xù)保持小幅增長。2018年，中國接待入境游客1.41億人次，同比增長1.2%。與此同時，入境過夜市場和外國人入境市場規(guī)模同樣保持穩(wěn)步擴大，2018年，中國接待入境過夜游客6290萬人次，外國人入境游客3054萬人次，分別增長3.6%和4.7%，明顯高于入境旅游總?cè)舜蔚脑鏊佟８鶕?jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的初步預測，2019年入境旅游將繼續(xù)保持增長。

　　《報告》指出，近年來，入境旅游收入同樣保持穩(wěn)步增長。自2014年中國根據(jù)國際旅游統(tǒng)計規(guī)則重新調(diào)整入境旅游收入統(tǒng)計口徑以來，入境旅游收入增長趨勢較明顯。到2018年，中國入境旅游收入達1271億美元，同比增長3.0%。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的初步預測，2019年入境旅游收入同樣將繼續(xù)保持增長，有望突破1300億美元。

　　“中國各地政府最近幾年在海外的宣傳非常密集，這得益于國家的政策支持。”中國旅游集團旅行服務有限公司入境游部總經(jīng)理劉會元表示，政策的持續(xù)支持、文旅融合及“一帶一路”帶來的新動能成為入境游這幾年穩(wěn)步上升的重要因素。“在國家戰(zhàn)略層面，入境游已經(jīng)作為中國文化軟實力、擴大文化深度影響力的一個重要舉措。”

　　“未來的幾年內(nèi)，入境游都將保持良好的發(fā)展勢頭。”攜程旅游入境游總經(jīng)理孫博文表示，“我們在和地方開展一些合作時發(fā)現(xiàn)，旅游投入正在逐漸向入境游這個方向傾斜。對外宣傳已經(jīng)成為各地政府一項重要的工作內(nèi)容。”

　　“近年來，相關(guān)政府部門持續(xù)加大了入境游的政策扶持力度，為入境游打造了良好的環(huán)境。”北京凱撒目的地國際旅行社有限公司董事長韓立新也表示了相似的觀點。“得益于國家旅游形象優(yōu)化及對外旅游宣傳的加強、全域旅游為入境旅游注入新動力，交通網(wǎng)絡進一步完善、‘一帶一路’助力國際開放度提升，入境游市場逐步進入新階段。”

　　“特別值得關(guān)注的是，文旅融合的進一步深化，則直接豐富了旅游供給，提升旅游服務和產(chǎn)品的品質(zhì)，增加其文化特色，更好地滿足來華入境游客，尤其是外國游客了解中國文化的需求。”韓立新表示。

　　在劉會元看來，中國依然保持著非常好的吸引力。“因為我們有獨特的旅游資源，具有很強的不可替代性。”劉會元向記者表示，現(xiàn)在增量主要來自亞洲，尤其是“一帶一路”上的這些國家非常活躍，入境游正向著一個更加健康、更加穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)發(fā)展。

　　新趨勢帶來新需求

　　談到近幾年入境市場的趨勢變化，游客年輕化、服務碎片化、目的多元化成為受訪企業(yè)提起最多的特點。

　　攜程相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，受益于“黃金十連休”，近10萬日本游客赴中國游玩，日本一躍成為2019年中國入境游第一大客源地。西安、成都等有歷史文化底蘊和特色的目的地，越來越受外國游客青睞。此外，根據(jù)入境游客在攜程平臺上預訂機票的數(shù)據(jù)顯示，80后依然占比最高，達25%，而90、00后群體的比例逐年升高，50后的比例則呈現(xiàn)出緩步下降的趨勢。在選擇飛機入境后，高鐵也日漸成為游客出游首選，根據(jù)入境游客在攜程平臺上預訂火車票的數(shù)據(jù)，2017年至2019年，預訂人次增長達27%，入境游客越來越青睞這一高效便捷的交通工具。另外，非一線城市火車票預訂人數(shù)的年均增長率也高于一線城市，這體現(xiàn)了入境游客正在將腳步邁向中國腹地。

　　中國旅游研究院發(fā)布的《報告》也顯示，近年來，伴隨入境游客在華旅行經(jīng)驗更加豐富，入境散客化趨勢持續(xù)強化。2010年以來，旅行社接待入境游客占入境旅游市場及其占入境過夜旅游市場的比重持續(xù)下降，分別降至不足15%和35%。尤其在2015年和 2016年，入境旅游市場的規(guī)模已在恢復增長，但團隊游客占比的下降趨勢更加明顯。

　　“休閑度假、文化體驗、自然探索、醫(yī)療養(yǎng)生等越來越多元化的入境游訴求是近幾年的一大趨勢，外國游客來中國，更喜歡選擇一、兩座城市開展深度游。”孫博文表示。

　　“近幾年入境游業(yè)態(tài)發(fā)生很多變化，過去來中國主要是以觀光旅游為主的旅游團，現(xiàn)在出現(xiàn)了大量的定制旅游，包括教育、專業(yè)參觀、商務會展等。”劉會元表示，有多重目的的訪客越來越多，這一類游客在“一帶一路”倡議實施以后增長非常快。

　　對于散客化對整個市場的影響，劉會元給出了一個形象的描述，“在散客化的時代，旅游已經(jīng)從一個景區(qū)的概念向社區(qū)的概念轉(zhuǎn)變，過去的游客到中國面對的是一個個景區(qū)，現(xiàn)在面對的是整個社區(qū)，就是我們整個社會，這對產(chǎn)業(yè)的融合程度提出了考驗。散客化其實從另外一個角度對中國40年的改革開放成果做了肯定，這說明中國的便利程度和開放程度都達到了散客化的標準，我們的旅游環(huán)境越來越好，是一個穩(wěn)定、安全、成熟、便利的目的地。”

　　“而對一個散客化的市場和服務碎片化，旅行社能參與的就是本地的日程安排，例如一個酒店預訂、導游服務等。”劉會元表示，“雖然對從業(yè)者來說，收益是下降了。但對整個國家或整個社會來說，收益是在增長，因為它是分散到了社會的各個角落，游客不再只是把錢花到旅行社，而是花到了我們所提供的所有的社會服務當中去。”

　　旅企積極優(yōu)化業(yè)務

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，從事入境業(yè)務的企業(yè)大致可以分為兩類，一是以中國旅游集團、攜程等為代表的大型綜合類企業(yè)；二是專注于深耕一個區(qū)域或某一類產(chǎn)品的小而精的中小型旅行社。

　　“從業(yè)務線上分，還可以分為控制客源端、深耕產(chǎn)品端、掌控資源端三種類型，很多企業(yè)都是三種類型相互交叉。”劉會元表示。

　　作為深耕客源端的平臺方的代表，攜程已經(jīng)把入境游提升到了整個企業(yè)的戰(zhàn)略高度。“攜程的國際化分為三步走，服務中國人出境、外國人入境、外國人到外國旅游。所以整個入境游在攜程國際化戰(zhàn)略中占據(jù)了非常重要的位置。”孫博文表示。

　　孫博文介紹說，這兩年，攜程加速全球化的步伐。比如，2016年1月，戰(zhàn)略入股印度最大的在線旅游公司MakeMytrip，布局印度市場；同年11月，收購英國旅行搜索平臺天巡（Skyscanner），進入歐洲市場。這都成為攜程發(fā)展入境游強有力的支撐。

　　“作為一個平臺，首先希望更多的企業(yè)加入，其次就是通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品。” 孫博文表示，“我們從數(shù)據(jù)角度給出一些建議，幫助更多旅行社獲客、開發(fā)出更多符合市場需求的產(chǎn)品，這是平臺應該去做的事情。”據(jù)了解，未來攜程不排除會開發(fā)自營產(chǎn)品。

　　“對于入境游業(yè)務，中國旅游集團旅行服務有限公司將在資源端、產(chǎn)品端、客源端共同發(fā)力。”劉會元表示，我們有170個專業(yè)的銷售，專門針對全球100多個國家的1000多個機構(gòu)客戶招攬客源，全國有七十幾家分支社可以提供接待服務。在保持傳統(tǒng)強勢的銷售模式的同時，我們也加強了自有在線平臺建設，已經(jīng)有3種語言的B2C網(wǎng)站、6種語言的B2B的網(wǎng)站。除了海外渠道的拓展，我們會更多地進入到資源的掌控當中。另外，我們還有專門的產(chǎn)品研發(fā)處。

　　“凱撒旅游依托全球化網(wǎng)絡布局、資源優(yōu)勢、產(chǎn)品研發(fā)能力，在2018年成立入境國內(nèi)公司，開始持續(xù)布局入境游和國內(nèi)游市場。”韓立新表示，2019年凱撒旅游入境游業(yè)務不斷攀升。“在入境旅游產(chǎn)品開發(fā)上，注重文化和旅游融合的創(chuàng)新。2019年，我們尤其在非遺文化上做了諸多嘗試，如與北京東城區(qū)文旅局合作推出了故宮以東項目。此外，凱撒旅游還在做更多新的嘗試，從文化、美食、研學等多個角度呈現(xiàn)中國文化的魅力，驅(qū)動入境游的發(fā)展。”

　　中國旅游研究院發(fā)布的《報告》顯示，中小旅行社成為入境旅行服務商的主力，縮短獲客渠道的中小地接社成贏家。采訪中，劉會元、孫博文對于小而精的中小旅行社都給出了積極的評價。

　　“一些專注于產(chǎn)品、深耕一個區(qū)域的中小旅行社業(yè)務做得相當成功。”劉會元表示，例如一些俱樂部形式的旅行社，針對某部分特定人群的需求，進行具體、專業(yè)的深挖，市場做的小而精。未來，這一類企業(yè)一定會活得很好。

　　發(fā)展瓶頸亟待破解

　　采訪中，記者了解到，產(chǎn)品研發(fā)滯后，人才流失嚴重，外國游客入境簽證問題、支付問題等成為制約入境游發(fā)展的主要障礙。

　　“整體來說我們的產(chǎn)品研發(fā)這塊還是比較滯后的，游客更加青睞體驗型產(chǎn)品。但是我們大量的產(chǎn)品還是停留在觀光旅游的時代。”劉會元表示。

　　“雖然在入境游的基礎設施建設上，中國各地相關(guān)部門近年來已做了大量工作。比如規(guī)范景區(qū)外語標識，完善景區(qū)交通，修建、增設公共廁所。”孫博文表示，但這顯然還不夠，外國游客入境的痛點和阻礙仍然存在。

　　韓立新表示，隨著移動支付的普及，外國游客不能在中國移動支付已經(jīng)成為入境游的最大痛點。外卡使用受限，加之支付方式的斷層，使得外國游客在中國消費時常常碰壁，自由行受到一定程度的限制。酒店接待能力也成為一個主要障礙，目前國內(nèi)很多酒店不具備接待外國游客的能力，在語言、服務人員匹配上都有很大欠缺，加之由于入境旅游用戶語言、宗教信仰復雜，因此很多酒店不能提供滿足外國游客的住宿服務。

　　“未來，我們計劃做入境簽證的申請網(wǎng)站，與國內(nèi)各地政府商談合作，讓入境游客直接找到網(wǎng)上簽證辦理的渠道。”孫博文告訴記者，“我們還可以牽頭與航空公司、旅游局對接合作，提供數(shù)據(jù)支持，幫助推進開通更多歐美直航航線。”

　　據(jù)介紹，攜程未來有可能利用遍布國內(nèi)的7000多家線下門店資源，為外國游客提供行中服務。“比如線下門店人員幫外國游客在景區(qū)取票、去高鐵站取票。目前國內(nèi)高鐵站的自動取票機還不能讀取護照，去柜臺取票就有語言溝通的問題。”孫博文表示。

　　“對于旅游企業(yè)來說，應從客源國游客的需求和視角出發(fā)，研發(fā)出適合他們的旅游產(chǎn)品，增加旅游者黏性。”韓立新建議，“目前，‘文化熱、國學熱’已成燎原之勢，入境游企業(yè)可以借力，以文旅結(jié)合豐富產(chǎn)品線。建議相關(guān)部門制定國家層面的戰(zhàn)略規(guī)劃，加大頂層設計，給予入境旅游更多政策傾斜，培育市場和用戶，進一步提升旅游景點開發(fā)建設水平，提升對外國游客的吸引力。”

　　“企業(yè)首先要進行市場細分，明確主攻目標市場；研究目標市場使用的社交媒體工具，提供有針對性的旅游信息宣傳；與目標市場主要的旅行中介取得聯(lián)系，聯(lián)合開展旅游營銷活動。”北京第二外國語學院旅游科學學院教授李宏建議，在產(chǎn)品優(yōu)化方面，研究國際游客的興趣點所在，整理分析我國的主要旅游資源，從需求角度設計旅游產(chǎn)品。本著少而精的原則，集中火力在國際上打造幾個點的知名度，不必面面俱到。在輔助配套方面，從旅游指南的設計，到游客中心的建設，從地方官網(wǎng)的完善，到移動應用的功能擴展，從結(jié)算的便利到移動消費功能的實現(xiàn)，各個方面都需要考慮到國際入境游客的消費習慣，要在滿足本國居民使用需要的同時，考慮到外國人使用的便利性。（記者 張宇）

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報