蕪湖女孩兒尚青芳在同伴中是有名的“嘴刁”，因?yàn)橄矚g飲用液態(tài)奶的她很挑剔，挑剔得“有些苛刻”。“液態(tài)奶產(chǎn)品琳瑯滿目，營(yíng)養(yǎng)和健康方面都沒(méi)有問(wèn)題，我只是更喜歡新鮮的！”尚青芳辯解她的“嘴刁”之名。

近來(lái)，尚青芳有個(gè)新發(fā)現(xiàn)：“伊利的液態(tài)奶越來(lái)越新鮮了！”她不禁與身邊的同伴分享著這一驚喜的發(fā)現(xiàn)。“伊利液態(tài)奶為什么越來(lái)越新鮮了呢？”答案與伊利的核心價(jià)值觀息息相關(guān)。當(dāng)然，這對(duì)于尚青芳來(lái)說(shuō)，暫時(shí)還是一個(gè)謎。

新的核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于像尚青芳一樣對(duì)液態(tài)奶新鮮度苛刻的消費(fèi)者，伊利人是理解的，也是關(guān)注的。“比如在商超里，許多老人在購(gòu)買液態(tài)奶時(shí)，戴上老花鏡看保質(zhì)期，看新鮮度。可能小孩沒(méi)有意識(shí)，但家長(zhǎng)都會(huì)看產(chǎn)品的新鮮度。”伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部供應(yīng)鏈項(xiàng)目負(fù)責(zé)人盧佃新深有感觸。

伊利人深知，作為快銷品的液態(tài)奶，核心競(jìng)爭(zhēng)力也體現(xiàn)在一個(gè)“快”字上。伊利提出并把供應(yīng)鏈提升到戰(zhàn)略地位，力求創(chuàng)新發(fā)展。液態(tài)奶事業(yè)部形成由“推式”變革為“拉式”的供應(yīng)鏈創(chuàng)新方案。也就是說(shuō)，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)速度，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)將最新鮮的產(chǎn)品以更快的速度送達(dá)消費(fèi)者手中。

2016年4月15日，液態(tài)奶事業(yè)部在合肥、蕪湖率先進(jìn)行“拉式”供應(yīng)鏈試點(diǎn)。這讓包括安徽云海貿(mào)易有限公司總經(jīng)理程永祥在內(nèi)的伊利集團(tuán)液態(tài)奶經(jīng)銷商，品嘗到了變革的甜頭。

“‘推式’是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，根據(jù)經(jīng)銷商銷售計(jì)劃供貨。弊端是，供大于求，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，產(chǎn)品回調(diào)率高。”而‘拉式’是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，根據(jù)經(jīng)銷商庫(kù)存和銷售情況隨時(shí)生成訂單并補(bǔ)貨。好處是，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，經(jīng)銷商庫(kù)存結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)品新鮮度高，回調(diào)率低。”盧佃新向記者解釋“推式”與“拉式”質(zhì)的區(qū)別。

程永祥與上門走訪的伊利營(yíng)銷人員分享他的喜悅：“實(shí)施‘拉式’供應(yīng)鏈前，產(chǎn)品在經(jīng)銷商的庫(kù)房能積壓二三十天，現(xiàn)在十天八天就進(jìn)入銷售終端了。現(xiàn)在，庫(kù)存產(chǎn)品由9萬(wàn)件下降到5萬(wàn)件，以前積壓的隔月產(chǎn)品有10000件左右，現(xiàn)在全是當(dāng)月產(chǎn)品，新鮮度大幅提升；資金占用由1100萬(wàn)元下降到700萬(wàn)元；2016年5月—12月，我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)68%。”

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更多精力投入終端

供應(yīng)鏈變革還把營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從與經(jīng)銷商打交道的繁雜事務(wù)中解放出來(lái)，有更多精力進(jìn)行銷售終端的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和維護(hù)。“以前，銷售代表的大部分精力都放在催訂單等事項(xiàng)上，分身乏術(shù)，對(duì)終端市場(chǎng)走訪的次數(shù)不多。但新供應(yīng)鏈項(xiàng)目實(shí)施后，銷售代表有更多時(shí)間走訪市場(chǎng)，我們制定的終端策略也能很好地落地執(zhí)行。”對(duì)此，伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部蘇皖營(yíng)銷總部合肥區(qū)域經(jīng)理劉建深有體會(huì)。

“現(xiàn)在，走訪銷售終端貫穿于我們?nèi)粘９ぷ鳟?dāng)中。我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)經(jīng)銷商只是緊盯銷量大的商超進(jìn)行產(chǎn)品投放，比如一些比較小的煙酒店，產(chǎn)品投放不是很足，而且還有比較多的小網(wǎng)點(diǎn)疏于投放。我們與這些店家進(jìn)行溝通，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓和產(chǎn)品投放，并在陳列位置、面積和品相上給予指導(dǎo)。”劉建說(shuō)，“事實(shí)證明，較小的店鋪也沒(méi)有那么差，我們解決了空白網(wǎng)點(diǎn)的問(wèn)題，經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)迅速得到提升。”

劉建認(rèn)為，在液態(tài)奶市場(chǎng)幾近“慘烈”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品相、服務(wù)、價(jià)格、新鮮度等是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

在蕪湖歐尚超市，因?yàn)橐郧肮ぷ鞣泵Γ瑺I(yíng)銷人員疏于走訪。劉建發(fā)現(xiàn)歐尚超市銷售伊利液態(tài)奶的年銷售額在20萬(wàn)元左右，但以該超市龐大的客源來(lái)估算，銷量方面應(yīng)該還有很大的進(jìn)步空間。為此，他們經(jīng)過(guò)與超市溝通，進(jìn)行重點(diǎn)整改，在陳列位置、面積上進(jìn)行了優(yōu)化，品相在視覺(jué)上更加具有沖擊力。

“歡迎選購(gòu)伊利系列產(chǎn)品，您看生產(chǎn)日期，這是剛出廠的產(chǎn)品，是最新鮮的……”在歐尚超市，導(dǎo)購(gòu)人員向前來(lái)就餐的消費(fèi)者推介。劉建說(shuō)，2016年，伊利在歐尚超市的銷售額提升到25萬(wàn)元，今年更是節(jié)節(jié)攀升。

人們有口福了

在蕪湖，尚青芳走進(jìn)超市購(gòu)買谷粒多，恰遇走訪銷售終端的伊利營(yíng)銷人員。她忍不住“閑聊了幾句”，破解了心中的謎：原來(lái)是“拉式”供應(yīng)鏈讓伊利液態(tài)奶越來(lái)越新鮮了！

“我們產(chǎn)品的生產(chǎn)日期領(lǐng)先競(jìng)品10天左右，在促銷中，新鮮度更具競(jìng)爭(zhēng)力。”讓劉建欣慰的是，“拉式”產(chǎn)業(yè)鏈讓銷售終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)穩(wěn)步提升，在蕪湖銷售區(qū)域，去年超額達(dá)成銷售指標(biāo)。

合肥、蕪湖“拉式”供應(yīng)鏈的成功試點(diǎn)，并沒(méi)有讓伊利人沉浸在喜悅之中，而是更迫切地認(rèn)識(shí)到變革的必要性和緊迫性。“拉式”供應(yīng)鏈在各地緊鑼密鼓推行：2016年11月，重慶、南寧銷售區(qū)域推行；2017年3月，銀川、天津、海口、哈爾濱、長(zhǎng)春、吉林等銷售區(qū)域推行……

“為消費(fèi)者提供最新鮮的產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者不斷挑剔、苛刻的消費(fèi)需求。在液態(tài)奶同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，我們就為搶個(gè)‘鮮’！”盧佃新說(shuō)。

為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

讓消費(fèi)者飲用到日期新鮮而又品質(zhì)上乘的牛奶，是伊利集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的目標(biāo)。為此，伊利集團(tuán)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)上下游緊密銜接；嚴(yán)格把關(guān)每道生產(chǎn)工序，將打造100%合格的乳制品作為服務(wù)消費(fèi)者的頂級(jí)目標(biāo)。

通過(guò)搶鮮市場(chǎng)和提供優(yōu)質(zhì)乳品，伊利不斷贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。2016年，伊利營(yíng)業(yè)總收入606.09億元，穩(wěn)居行業(yè)首位。“金典”、“舒化奶”“安慕希”、“QQ星”等一大批受到消費(fèi)者喜愛(ài)的明星產(chǎn)品脫穎而出，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2016全球品牌足跡報(bào)告顯示，2015年，88.5%的城市家庭平均購(gòu)買伊利品牌7.8次，也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買伊利產(chǎn)品一年超過(guò)了11億人次。