一、模式之爭：內容聚合漸成趨勢，股權融合大幕開啟

　　隨著軟硬結合的趨勢加快，互聯網消費的入口正在全面向硬件層面下沉。無論是智能手機還是電視，均出現了內容消費入口向終端下沉的趨勢。從全封閉體系的蘋果，到安卓陣營下的小米、魅族甚至華為，都在通過對用戶的控制而實現后端運營收入的大幅增長。為什么會出現這一趨勢？認為本質上源于終端對用戶的最終控制權。隨著軟硬結合趨勢越發明確，掌握著終端與操作系統的廠家可以輕易地繞過對用戶具有“弱控制權”的入口，從而實現對用戶的控制以及流量的分配。

　　互聯網電視時代，智能電視終端將成為連接內容與用戶的核心入口，內容分發的唯一渠道。信息消費領域，渠道的價值在于能夠給內容帶來流量。傳統電視時代，有線電視體系承擔了將信號傳輸到用戶端的作用，因此除了向用戶收取的基礎收視費用外，電視臺還需要向有線體系支付落地費，北美付費頻道的訂閱費電視臺甚至需要與有線網絡五五分成。互聯網電視時代，用戶將通過終端直接觀看內容，因此負責用戶運營，并整合內容資源的終端系統就成為了新時代下的流量入口以及內容分發渠道。

終端+操作系統是電視互聯網核心入口

　　2016 年，前期圍繞產業的模式之爭逐步塵埃落定，內容聚合逐步成為產業大趨勢。由于內容產業天然無法壟斷，上游視頻平臺勢必各自擁有自己的核心特色與差異化內容，相互存在一定互補性。因此對于硬件終端而言，并不會排斥任何一個內容方落地自己的運營平臺，多樣的內容將會給用戶帶來更豐富的選擇與體驗。而對于內容方而言，本身也不會拒絕任何一個可以提供用戶流量的渠道。因此 2016 年看到渠道整合內容的趨勢更加明確，目前單一硬件公司均與數家視頻提供方合作。即便目前國內最大的兩個視頻平臺尚未有出現在同一個硬件終端的情況，但預計未來也有可能通過差異化內容組合的形式出現。

電視品牌視頻內容聚合情況

　　二、用戶規模拐點何時到來

　　互聯網電視存量已過億，2016 年運營收入為何沒有如期爆發？參考至今為止的互聯網電視與 OTT 機頂盒的累計銷量，估計已超過 1.3 億臺（其中整機 1 億臺，OTT 機頂盒約 3000 萬臺），按照正常活躍率計算，預計活躍用戶也已達到 5000 萬以上。但 2016 年圍繞 OTT 產業鏈的整體運營收入估計僅在 20~30 億，對應 ARPU 值低于 50。估計國內互聯網電視龍頭廠商的運營收入在 1.5 億元左右，對應披露的 1500~2000 萬的用戶量級（基本超過省級有線電視臺），也并不匹配。

2012~2016 互聯網電視銷量（萬臺）

2012~2016OTT 機頂盒銷量（萬臺）

　　電視機存量 VS 有效用戶數量，用戶規模尚未到質變拐點。重新定義互聯網電視行業有效用戶數量這一概念：現有的互聯網電視存量中，存在一定的低內存（小于等于 1G）、弱系統的電視機，無論是推送新內容與廣告的能力（部分無法播放視頻廣告）或是變現手段的完善（無法升級掃碼支付等）都遠低于后期銷售的互聯網電視。因此行業真正具備運營價值的互聯網電視用戶要低于已銷售的存量，預計 2016 年底，行業有效用戶量在 6000~7000 萬臺左右。與中國 5億電視機存量相比，滲透率剛過 10%，尚未達到質變拐點。

　　2017年互聯網電視有效用戶量將正式過億，規模效應將大大改觀。根據現有的電視機銷量及互聯網電視滲透率，預計 2017 年行業將新增約 3500~4000 萬激活用戶，互聯網電視有效用戶量將正式過億，存量滲透率突破 20%。考慮到互聯網電視內容更加高的活躍率與觀看時長，其產生的用戶流量占比將超過 30%，成為電視產業所不可或缺的核心分發渠道，規模效應將大大改觀。

2017 年互聯網電視銷量與滲透率預測

　　三、廣告與視頻付費是變現主力

　　2017年，視頻生態仍將是最先成熟的子生態 。幾個因素決定了視頻生態必將是互聯網電視最先成熟的子生態：1）觀看視頻內容是電視機最核心、也最成熟的使用場景。2）當前的互聯網電視存量，幾乎全部可以滿足視頻內容觀看的要求。3）視頻生態所面對的廣告、付費市場，本身就存在著約 2000 億左右的存量價值，而價值轉移是隨著流量轉移而自然發生的，遠比創造價值要更快一些。

　　廣告與視頻付費是變現主力，視頻生態即將率先迎來近千億市場價值的轉移和釋放。從傳統電視產業鏈轉移過來的價值包括 1）傳統電視廣告的轉移：據估算，2015 年廣電體系的電視廣告規模接近 1100 億元，其中中央級電視臺、省級衛視的內容與收視率競爭力依然較強，而省級地面電視臺、省會城市及其他地市級電視臺的競爭力持續下降，該部分占比達到 62%，也即有 680 億元的廣告價值將開始以開機廣告、視頻貼片廣告的形式向互聯網電視轉移。2）傳統有線電視收視費的轉移：2015年，有線電視收視費規模超過 500 億元，假設中期有一半向互聯網電視轉移，對應約 250億市場價值。

　　除了傳統電視產業鏈價值的轉移，互聯網電視同時創造了電影點播等新興的付費生態 ，未來的市場空間同樣不可小視 。參考美國電影產業的收入結構，其院線后窗口收入（包括有線電視付費頻道、付費點播、PPV/VOD 點播等）與全美票房收入一致。那么假設未來中國電影產業票房收入超過千億，而院線后窗口收入與票房收入一致，同時假設其中 50%來自于大屏觀看，那么未來這部分的市場價值就接近 500 億量級。

聯網電視中期價值轉移空間測算

　　教育、游戲娛樂、生活等生態模式逐步培育，等待爆發拐點。伴隨著行業商業模式愈發清晰，各細分領域及服務商均有優質公司開始涌現，這也是產業鏈價值開始釋放的標志。例如電視院線公司全球播；電視游戲公司運動加加、西米游戲、斧子科技；互動電視（包括有線雙向交互、IPTV、互聯網電視）的平臺服務商歡網科技、優朋普樂等。圍繞互聯網電視的教育、游戲、購物等全新生態開始加速培育，也有望將在視頻生態價值爆發后陸續成熟。

　　根據最新模型測算，2016 年是電視互聯網產業而名副其實的變現元年，而 2017 年將迎來用戶運營收入的高速成長。其中，伴隨廣告主對大屏價值認識的提升，貼片廣告是價值兌現最快的業務，對深陷虧損泥潭的視頻網站也是極其優異的收益來源；開機廣告則是廠商運營收入的主要來源之一；付費業務雖然尚未形成較大規模，但卻是長期 ARPU 值與收入規模提升潛力最大的方向。

2015-2018 年電視互聯網生態價值估算（僅包括視頻生態）