“‘三公消費(fèi)’不喝茅臺(tái)你說應(yīng)該喝什么?”2012年兩會(huì)期間，茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力接受記者采訪時(shí)做出了這樣的反問。以茅臺(tái)為代表的高端白酒成為“腐敗酒”的代名詞。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等因素影響，白酒行業(yè)的黃金十年在2013年戛然而止。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)無論是產(chǎn)量還是銷售收入增幅均創(chuàng)下2009年以來的最低水平。而從剛剛收官的上市公司2013年年報(bào)來看，去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。

　　就在全行業(yè)在寒冬中摸索前行之際，另一白酒巨頭五糧液在上周六表示，計(jì)劃大幅調(diào)低其核心產(chǎn)品的售價(jià)。據(jù)悉，這也是白酒巨頭多年來首次公開宣布大幅降價(jià)。

　　□最新事件

　　五糧液普五降價(jià)超三成

　　上周六，五糧液在武漢召開銷售方面的會(huì)議作出決定：五糧液核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價(jià)659元/瓶，建議終端零售價(jià)729元/瓶;此前，普五出廠價(jià)為729元，零售指導(dǎo)價(jià)為1109元，零售價(jià)降幅超過30%。

　　另外，五糧液1618出廠價(jià)下調(diào)為659元/瓶、建議團(tuán)購價(jià)729元/瓶、建議終端零售價(jià)809元/瓶。

　　為保障市場(chǎng)銷售，此次會(huì)議上五糧液還成立了市場(chǎng)營銷與保障領(lǐng)導(dǎo)小組。其中，股份公司董事長劉中國擔(dān)任小組組長，全面負(fù)責(zé)運(yùn)行工作。

　　“公司此次調(diào)整，是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后做出的順應(yīng)市場(chǎng)變化的舉措，年內(nèi)在市場(chǎng)不出現(xiàn)大的變化的情況下，會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行。”五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉如此表示。

　　據(jù)悉，此次調(diào)整后，五糧液還將推出包括調(diào)整市場(chǎng)支持政策與打款執(zhí)行方式、加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理、加大打假防偽等系列配套保障措施。同時(shí)，五糧液還將全面落實(shí)既定的“消費(fèi)者培育工程”，包括五糧液形象終端建設(shè)，啟動(dòng)“品鑒會(huì)”“五糧液文化大使推廣”雙驅(qū)動(dòng)計(jì)劃，實(shí)施五糧液文化探索之旅計(jì)劃等一系列舉措，以應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

　　或?qū)?dǎo)致行業(yè)連鎖反應(yīng)

　　“五糧液是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，此番率先大幅降價(jià)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是很大的震動(dòng)”，香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，高端白酒行業(yè)毛利率其實(shí)是非常高的，在盡可能不虧損的情況下降價(jià)，反過來能促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營效率。

　　“五糧液降價(jià)會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)”，白酒專家肖竹青表示，這將會(huì)直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端夢(mèng)之藍(lán)以及西鳳酒高端國典鳳香的市場(chǎng)份額。高端酒當(dāng)前面臨很大的壓力，未來價(jià)格下行的壓力還很大，預(yù)測(cè)未來五糧液普五價(jià)格會(huì)降到500元/瓶。如今各大酒廠已經(jīng)將搶奪市場(chǎng)份額當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，輸?shù)羰袌?chǎng)份額可能就會(huì)退出白酒主流舞臺(tái)。

　　“不過茅臺(tái)跟風(fēng)降價(jià)的壓力不大”，肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)市場(chǎng)供給量一年只有5000萬瓶，且其最近一年多來市場(chǎng)價(jià)格其實(shí)早已腰斬。

　　□寒冬篇

　　白酒上市公司市值縮水逾四成

　　在經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等因素影響下，高端白酒遭到當(dāng)頭棒喝，行業(yè)黃金十年在2013年戛然而止。去年白酒行業(yè)從產(chǎn)量到銷售收入，增速均創(chuàng)5年來新低，且14家白酒上市公司一年內(nèi)市值蒸發(fā)2552億元，縮水逾四成。

　　>>整體行業(yè)

　　行業(yè)增幅創(chuàng)5年新低

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，縱觀去年全年，白酒行業(yè)以往的超高增長態(tài)勢(shì)已不再，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長7.05%，盡管產(chǎn)量增長，但增速已下降到5年來最低水平。

　　數(shù)據(jù)還顯示，去年我國1423家規(guī)模以上白酒企業(yè)全年累計(jì)完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，該增速也降至2009年以來的最低水平。

　　1423家企業(yè)去年全年實(shí)現(xiàn)利稅總額1360億元，其中利潤804.87億元，比上年同期均有所下降。這其中有86家企業(yè)虧損，比上年同期增加16家企業(yè)，累計(jì)虧損額8.31億元，比上年增長1.38倍。

　　上市公司市值大縮水

　　白酒上市公司2013年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與2011年和2012年相比，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場(chǎng)上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對(duì)白酒板塊“敬而遠(yuǎn)之”。

　　而到了2013年，14家白酒企業(yè)營業(yè)總收入1015億元，出現(xiàn)負(fù)增長。凈利潤方面，除了貴州茅臺(tái)、青青稞酒、伊力特同比增長外，其余11家企業(yè)均出現(xiàn)下滑，其中皇臺(tái)酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來凈利潤首次出現(xiàn)下滑。

　　此前曾特別青睞白酒板塊的機(jī)構(gòu)投資者也紛紛離場(chǎng)，白酒板塊市值大幅縮水。京華時(shí)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，14家白酒上市公司2013年年初的總市值為5873.07億元，到2013年年末最后一個(gè)交易日(12月31日)，14家公司總市值降至3320.79億元。也就是說，一年時(shí)間內(nèi)，這14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2552.29億元，縮水逾四成。

　　消費(fèi)旺季現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌

　　一季度是傳統(tǒng)白酒企業(yè)的消費(fèi)旺季，然而2014年一季度，14家白酒上市公司季報(bào)顯示，在銷售收入方面，僅茅臺(tái)小幅增長3.96%，其余均下滑，其中水井坊增速下降77.03%。凈利潤方面，僅茅臺(tái)和伊力特正增長，而水井坊和皇臺(tái)酒業(yè)繼續(xù)虧損。

　　盡管貴州茅臺(tái)一季度依舊保持業(yè)績(jī)微增，但和往年凈利潤動(dòng)輒50%的增長幅度相比，2.96%的凈利潤增幅成為茅臺(tái)上市以來一季度凈利潤同比增幅最低的一年。

　　四川省是我國的白酒大省，國家統(tǒng)計(jì)局成都調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的1-2月四川白酒批發(fā)價(jià)格走勢(shì)分析報(bào)告也顯示，1-2月，省內(nèi)茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等高端名酒價(jià)格普遍下降，到2月下旬四川名酒定基價(jià)格指數(shù)下降0.9%，影響四川白酒批發(fā)價(jià)格下降0.2%。

　　>>企業(yè)案例

　　1

　　水井坊或成首個(gè)ST白酒企業(yè)

　　2013年，14家白酒上市公司中，水井坊、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)3家虧損。其中酒鬼酒因銀行資金被盜造成虧損外，水井坊是一線酒企中巨虧的企業(yè)。值得關(guān)注的是，水井坊也是中國首個(gè)被外資收購的白酒企業(yè)。

　　2013年，水井坊全年實(shí)現(xiàn)營收4.86億元，比2012年減少70%，虧損1.54億元，同比減少145%。這是自2006年入主水井坊的全球最大洋酒公司帝亞吉?dú)W交出的最差業(yè)績(jī)，也是公司自2003年虧損1.7億后，再現(xiàn)虧損。

　　值得注意的是，今年第一季度，水井坊仍然巨虧8500萬，居白酒上市公司之首，公司同時(shí)預(yù)計(jì)今年全年仍為虧損。按照2012年修訂的《上海證券交易所股票上市規(guī)則》，屆時(shí)水井坊將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，將成為白酒行業(yè)第一家戴帽ST的上市公司。

　　2

　　貴州茅臺(tái)

　　售價(jià)腰斬股價(jià)大跌

　　14家上市公司中，除青青稞酒外，貴州茅臺(tái)是2013年?duì)I業(yè)額、凈利潤均呈現(xiàn)增長的大型白酒企業(yè)，其中凈利潤151.37億元，同比增長13.74%。不過這一增幅與此前兩年相比則明顯放緩，公司2011、2012年的凈利潤增幅分別為73.5%、51.86%。

　　作為曾經(jīng)“官酒”的代名詞，貴州茅臺(tái)股價(jià)曾經(jīng)一路走高，在2012年7月16日，其盤中創(chuàng)下266.08元的高點(diǎn)。然而，持續(xù)高漲的中國白酒業(yè)隨著限三公消費(fèi)的號(hào)令的發(fā)出，整個(gè)行業(yè)迅速集體入冬。去年年初，貴州茅臺(tái)股價(jià)已跌至206.94元;到2013年最后一個(gè)交易日，其收?qǐng)?bào)126.20元，市值縮水816億元。進(jìn)入2014年，茅臺(tái)股價(jià)有所回升，但上周五155.16元的收盤價(jià)，與其最頂峰時(shí)的股價(jià)已非同日而語。

　　與股價(jià)大跌同步的是，茅臺(tái)酒的價(jià)格可謂是腰斬。以500ml/瓶的53°飛天茅臺(tái)為例，2011年年底～2012年初，其終端平均價(jià)格突破2000元。而到2013年后，這一價(jià)格又重新跌回1000元以下，目前有的終端甚至到了800多元/瓶的價(jià)格，而其出廠價(jià)為819元/瓶。據(jù)悉，貴州茅臺(tái)給一些“特約經(jīng)銷商”出廠價(jià)格更高，甚至達(dá)到999元/瓶。

　　□轉(zhuǎn)型篇

　　從“批條時(shí)代”到“全員賣酒”

　　過去是“皇帝女兒不愁嫁”，但如今好日子早已結(jié)束。面對(duì)行業(yè)寒冬，以茅臺(tái)為代表的高端白酒企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，放低姿態(tài)，積極拓展銷售渠道，有些企業(yè)甚至另辟蹊徑。

　　>>關(guān)于營銷

　　自降身價(jià)“全員營銷”

　　為了應(yīng)對(duì)銷量下滑，從去年7月份開始，茅臺(tái)就開始擴(kuò)大飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)供應(yīng)量，計(jì)劃通過新增經(jīng)銷商和銷售渠道來消化，同時(shí)還放開部分飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷權(quán)，鼓勵(lì)銷售其他高檔酒的經(jīng)銷商也代理飛天茅臺(tái)，且不斷降低經(jīng)銷商門檻。另有消息稱，茅臺(tái)還動(dòng)員全部職工賣酒。放低姿態(tài)，積極拓展銷售渠道，茅臺(tái)也因此被戲稱為“告別批條搶酒時(shí)代，進(jìn)入全員賣酒時(shí)代”。

　　“我們以往更關(guān)注經(jīng)銷商問題，現(xiàn)在則會(huì)傾注精力來聆聽市場(chǎng)與消費(fèi)者的聲音。”五糧液集團(tuán)董事長唐橋?qū)γ襟w公開坦承：以往白酒企業(yè)普遍不重視對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)——“如今，這一課必須補(bǔ)回來”。據(jù)透露，唐橋要求五糧液從上到下必須“全員營銷”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩秃褪袌?chǎng)為中心的工作作風(fēng)。“不換思想就換人，誰阻礙市場(chǎng)，就砸誰的飯碗”，成為唐橋這一年多來的常用語。

　　可圈可點(diǎn)的是，在營銷大轉(zhuǎn)型中，西鳳國典鳳香在行業(yè)內(nèi)可謂獨(dú)辟蹊徑出怪招，開拓了“圈子營銷渠道”。據(jù)白酒專家肖竹青透露，國典鳳香的定位人群是高端商務(wù)人士，渠道方面選擇喝酒大戶做其代理商，目前全國已有110多家代理商，這些代理商主要是地方商會(huì)的會(huì)長。

　　肖竹青指出，隨著越來越多的新營銷模式的出現(xiàn)，白酒高利時(shí)代將終結(jié)。

　　>>關(guān)于產(chǎn)品

　　紛紛介入“腿部大戰(zhàn)”

　　隨著高端產(chǎn)品銷售受挫，白酒企業(yè)去年紛紛開打“腰部”大戰(zhàn)，從名酒向民酒轉(zhuǎn)型，不過，大部分酒企推出中價(jià)位的“腰部”產(chǎn)品尚未殺出重圍，眾多白酒企業(yè)又紛紛介入“腿部大戰(zhàn)”。

　　2007年以前，作為“腿部”產(chǎn)品的“小酒”，在全國市場(chǎng)上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和勁酒，其次為各地方小酒廠，售價(jià)十幾元的“小酒”市場(chǎng)并沒有引起名酒企業(yè)的關(guān)注。不過近年來，以郎酒集團(tuán)和瀘州老窖為代表的一些名酒廠開始開發(fā)出歪嘴郎、瀘州老酒坊革命小酒等小酒產(chǎn)品，雖然在上市之初不被企業(yè)重視，但這些小酒“不經(jīng)意”的暢銷很快讓企業(yè)在寒冬中看到小酒的市場(chǎng)前景。據(jù)悉，歪嘴郎去年銷售額超過10億元。

　　據(jù)記者了解，如今各名酒企業(yè)紛紛推出小酒，包括西鳳集團(tuán)推出西鳳古酒小酒、瀘州老窖推出的瀘小二、詩仙太白山城小調(diào)，而五糧液、茅臺(tái)等也先后推出了“小酒”產(chǎn)品。

　　大家一窩蜂上小酒，最終是否能夠成功尚未可知，但市場(chǎng)上產(chǎn)品包裝和營銷同質(zhì)化的情況已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　>>爭(zhēng)議

　　O2O模式是否良藥待解

　　無論是企業(yè)貼近消費(fèi)者向民酒轉(zhuǎn)型，還是經(jīng)銷商尋求多渠道轉(zhuǎn)型，這些在業(yè)界似乎都得到認(rèn)可，然而關(guān)于電商破局則引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的激烈爭(zhēng)論。

　　“去年似乎一夜之間行業(yè)內(nèi)都在說電商渠道”，在今年3月的糖酒會(huì)上，宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王袆楊表示，今年似乎一夜之間又在說O2O，即消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)線上下單，企業(yè)通過線下實(shí)體店就近配送。

　　據(jù)了解，目前，除了中酒網(wǎng)和買買圈等電商網(wǎng)站率先嘗試O2O模式外，連曾經(jīng)表示不看好的酒仙網(wǎng)也“食言”，宣布推出“酒快到”涉獵O2O領(lǐng)域，并稱獲得4.25億元融資做支持。另外，很多白酒企業(yè)也紛紛試水，習(xí)酒O2O官方網(wǎng)上商城已正式上線，汾酒則開始通過其專賣店體系，并借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等平臺(tái)嘗試O2O，洋河則通過自營APP“洋河1號(hào)”和酒行的聯(lián)手探索這一新模式。

　　以拯救者的姿態(tài)出現(xiàn)的酒業(yè)O2O炒得熱火朝天，時(shí)至今日落地效果并不理想。于是，業(yè)內(nèi)有一些人認(rèn)為，白酒行業(yè)與其他行業(yè)不同，O2O只是在當(dāng)前行業(yè)不景氣時(shí)炒作的概念，無非是吸引眼球而已。“2014年很多廠家、經(jīng)銷商都生活在水深火熱之中，很多企業(yè)沒有銷售，瀕臨倒閉，包括一些二、三線酒廠，銀行貸款還不上，就在這個(gè)時(shí)候某些同行卻打著O2O的旗號(hào)大肆斂財(cái)，這里要聲明，一切以圈錢為目的的酒類O2O更是偽命題。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇今年3月在中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨電子商務(wù)主題峰會(huì)上如此表態(tài)。

　　據(jù)肖竹青介紹，去年所有網(wǎng)銷渠道的銷售額只占酒水銷售總額不到5%，主要還是依靠線下的實(shí)體銷售。“現(xiàn)在上網(wǎng)買酒的主力軍‘屌絲’居多，購買力、品鑒力不強(qiáng)，大部分消費(fèi)能力強(qiáng)的還是會(huì)在實(shí)體店購買，這是年齡及消費(fèi)方式?jīng)Q定的。”

　　一大型酒企經(jīng)銷商也指出，電商的本質(zhì)就是減少中間渠道環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者，薄利多銷，而這與茅臺(tái)和郎酒等酒企的傳統(tǒng)分級(jí)經(jīng)銷模式相矛盾，必然侵害傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。但是酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰認(rèn)為，O2O模式與B2C模式截然不同，有即時(shí)飲酒需求的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格因素考慮不多，這個(gè)市場(chǎng)空間很大。

　　□專家說法

　　利潤空間整體受到擠壓

　　“飛天茅臺(tái)的價(jià)格變化情況可以視為中國白酒行業(yè)的一個(gè)縮影，即受非理性的公務(wù)消費(fèi)以及部分酒企錯(cuò)誤地把價(jià)格作為定義奢侈品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致高端白酒的價(jià)格扶搖直上”。肖竹青認(rèn)為，隨著白酒行業(yè)原有價(jià)格體系中的諸多非理性因素被剔除，市場(chǎng)的主導(dǎo)力量逐步增強(qiáng)，白酒業(yè)也必將回歸到理性消費(fèi)區(qū)間。

　　“以往過度公款消費(fèi)推升了高端白酒的價(jià)格，老百姓只能望而卻步，中國白酒同行如能真正從普通消費(fèi)者的需求出發(fā)，把利潤降下來，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且價(jià)格合理的產(chǎn)品，這樣才能不斷培育和擴(kuò)大市場(chǎng)，重塑中國白酒行業(yè)的輝煌”，去年宣布百億元進(jìn)軍白酒行業(yè)的娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后如此說。

　　“白酒畢竟是用來喝的。”肖竹青表示，白酒行業(yè)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，短期內(nèi)白酒行業(yè)的整體利潤空間受到擠壓，但長遠(yuǎn)看，這將促進(jìn)白酒行業(yè)更加健康、穩(wěn)健地發(fā)展。

　　行業(yè)未來將呈L形發(fā)展

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，以前尤其是以茅臺(tái)為代表的高端白酒很少考慮消費(fèi)者的反饋，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)對(duì)象本身就不是普通消費(fèi)者，企業(yè)脫離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間很長，面對(duì)好日子的結(jié)束，企業(yè)不斷主動(dòng)對(duì)自己革命，預(yù)計(jì)未來兩三年內(nèi)業(yè)績(jī)還將會(huì)繼續(xù)是陣痛期。

　　“白酒行業(yè)走到今天，冰凍三尺非一日之寒”，肖竹青表示，過去日子好過時(shí)，企業(yè)無序擴(kuò)張產(chǎn)能，如今行業(yè)風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，渠道壓貨無數(shù)，而酒企又必須解決業(yè)績(jī)壓力，又不斷地壓貨，“我預(yù)計(jì)目前渠道上積壓的貨3年都很難賣完。

　　“三五年之內(nèi)，整體形勢(shì)不會(huì)好轉(zhuǎn)。即行業(yè)未來仍在L字形的底部調(diào)整”，肖竹青認(rèn)為，但迷茫之中依然有跡可循，從當(dāng)前的整體形勢(shì)來看，對(duì)于白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，繼續(xù)擠掉價(jià)格泡沫，從寄生于公務(wù)消費(fèi)的“名酒”轉(zhuǎn)向老百姓消費(fèi)得起的“民酒”，白酒行業(yè)極有可能上演啤酒行業(yè)的故事。據(jù)悉，我國的啤酒行業(yè)也是被幾大巨頭不斷跑馬圈地、收購兼并，終形成巨頭壟斷格局。在肖竹青看來，未來三年，白酒行業(yè)也可能如此。