短短的10天舉辦時間，與北京車展相關(guān)的新聞信息發(fā)布量就高達(dá)5.5萬余條，車展主體信息、廠商車型信息、車模信息等等鋪面而來，在眾多的信息當(dāng)中，如何來辨別車展信息的傳播效果成為業(yè)界的難題。本次公關(guān)效果研究專題運用現(xiàn)場廠商、觀眾問卷調(diào)查和電話訪問等多種調(diào)研方式，通過對北京車展相關(guān)信息的媒體傳播路徑與信息接收效果進行分析，以期對本屆北京車展的整體形象塑造結(jié)果進行評述。

    車展整體想象的塑造緣于車展信息的分類推廣，而本屆車展“暢想綠色未來”的車展主題自然成為樹立車展形象的最佳手段之一。

    主題與規(guī)模信息在成為車展主體宣傳信息的同時，也成為廠商借勢宣傳的重要切入點，從而通過對主題與規(guī)模類信息傳播效果的深度跟蹤，從車展信息的傳播和接收兩個維度入手，并分別以媒體溝通效果指數(shù)和公關(guān)傳播效果指數(shù)作為衡量指標(biāo)，可以在一定程度上描繪出本屆北京國際車展的整體傳播效果。

    結(jié)果顯示，本屆車展的整體公關(guān)效果較好，其中衡量傳播效果的媒體溝通績效指數(shù)(MCI)為87分，衡量公眾類接收效果的公關(guān)傳播績效指數(shù)(PRI)為57分，衡量廠商類接收效果的公關(guān)傳播指數(shù)(PRI)達(dá)75分�？梢钥吹�，信息傳播傳者與普通公眾接收的效果產(chǎn)生了較大差異，這種差異來自何處，本文將為你逐步解開答案。

    其一：整體溝通效果較佳，網(wǎng)絡(luò)媒體助力傳播效果的提升

    從新聞內(nèi)容傳播總體情況來看，車展主題與車展規(guī)模的信息傳播更多的是與參展車型介紹來體現(xiàn)，而各大廠商大量細(xì)分車型的詳細(xì)介紹在一定程度上減弱了北京車展自身的信息傳播價值，但在整體傳播上，對車展影響力的擴大仍起到了較為積極的作用。特別是傳播數(shù)量和傳播范圍的擴大，為北京車展取得較好的媒體溝通績效結(jié)果奠定了基礎(chǔ)。進一步來看，在日均1585條新聞信息的傳播基礎(chǔ)上，北京車展的媒體溝通績效取得了較好的成績，媒體溝通績效指數(shù)（MCI）高達(dá)87.0。其中，網(wǎng)絡(luò)媒體的大規(guī)模信息傳播與轉(zhuǎn)載更是擴大了信息的傳播效果，MCI指數(shù)超過90，達(dá)到91.2。

    其二：新聞價值指數(shù)在車展前中期達(dá)到最高值，隨后廠商借勢拓展傳播

    從各階段的傳播情況來看，新聞價值的變化特征明顯。車展舉辦和進行前期以高價值的新聞信息傳播為主。而隨著車展的順利開展，車展的信息由全面宣傳逐步向重點車型推介轉(zhuǎn)換，與車展相關(guān)的信息價值開始走低，使得整個車展前后的新聞信息價值傳播路徑呈逐步減弱的態(tài)勢。從媒體類型來看，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞信息價值高峰不明顯，如車展開幕前期的4月20日左右和車展結(jié)束的5月2日左右，平面媒體的新聞信息價值則要明顯高于網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞價值。

     其三：媒體關(guān)注度高度集中，新能源和車展盛大開幕成為媒體首日報道主體

    2010年北京車展傳新聞傳播總量達(dá)到55476條，其中網(wǎng)絡(luò)信息傳播量高達(dá)平面媒體的3倍。從新聞監(jiān)測時間段來看，媒體首日和觀眾日分別形成兩個信息傳播高峰階段，其中媒體首日新聞傳播總量單日超過6000條，形成本次車展報道的最高峰值。長達(dá)35天的媒體監(jiān)測信息顯示，23日到30日的八天時間成為各大媒體爭相報道的黃金時間，新聞報道集中性明顯。然而盡管車展報道集中爆發(fā)性較為明顯，但日均1500余條的信息傳播量仍為受眾接收信息提供了充足的信息源。

    信息短時間內(nèi)的集中爆發(fā)，也使信息的傳播主題更為豐富，但從車展自身信息情況來看，信息內(nèi)容的集中體現(xiàn)仍有所呈現(xiàn)。如媒體首日新聞傳播內(nèi)容除車展上的重量級車型介紹外，以“新能源車型引領(lǐng)新方向”、“車展規(guī)模全面超越”、“北京車展盛大開幕”三大類內(nèi)容為主體，著重向受眾傳遞以新能源車為重要參展特色的國際A級車展形象。

    其四：在眾多車型信息傳播的背景下，車展主體信息仍具有較好的傳播比例

    從具體傳播內(nèi)容來看，車展上的各類首發(fā)車、新能源汽車、各價位的熱點車型等圍繞車型發(fā)布及展示而形成的車展看點成為車展傳播新聞內(nèi)容的主力軍。盡管與這些新聞內(nèi)容傳播量相比，與展會自身舉辦情況相關(guān)的車展信息傳播有所偏低，但仍具有較高和較為集中的聲量優(yōu)勢。平面媒體的規(guī)模信息傳播比例接近20%，網(wǎng)絡(luò)信息中的規(guī)模和主題信息傳播比例也明顯高于其他類傳播信息，而在數(shù)萬級別的傳播基數(shù)下，兩類信息在車展新聞報道中的傳播聲量優(yōu)勢也得以顯現(xiàn)。

    其五：車展現(xiàn)場信息傳遞增強受眾感知效果，溝通效果是未到場者的1.5倍

    從北京車展的公關(guān)傳播效果指數(shù)(PRI)中，可以看到，車展整體形象的傳播效果為57.0。這一傳播效果聚集了各類媒體傳播方式和現(xiàn)場活動氛圍渲染所帶來的北京車展整體傳播效果。而從現(xiàn)場與電話訪問的結(jié)果來看，對于現(xiàn)場觀眾的公關(guān)傳播效果由于建立在前期信息宣傳的基礎(chǔ)上又附加了現(xiàn)場信息的感知因素，使得這一現(xiàn)場公關(guān)傳播效果指數(shù)超過80，達(dá)到80.8，這一數(shù)值達(dá)到電話訪問結(jié)果的1.5倍。

    其六：各城市傳播接收效果差異明顯，長春、成都兩地傳播效果突出

    從各城市的公關(guān)傳播效果指數(shù)情況來看，長春、成都、廣州三地的公關(guān)效果指數(shù)均較高，其中，長春的PRI指數(shù)達(dá)到63.7，而近兩年汽車市場發(fā)展較快的成都居民對北京車展信息的接收度和了解程度也較高，公關(guān)傳播效果指數(shù)也接近60，與此相對應(yīng)，北京車展舉辦地的北京公關(guān)效果指數(shù)則要略為偏后。通過結(jié)合各城市參與過車展的群眾比例情況來看，廣州、長春兩地的群眾參與車展比例均較高，這也促使群眾對車展信息的較高的關(guān)注度，從而也促使此類人群形成較好的信息接收效果。而北京、上海兩地的本地居民對車展參與比例則相對偏低，這也成為影響兩地公關(guān)傳播效果指數(shù)較低的原因之一。

    其七：受益多信息接收渠道，廠商接收效果明顯優(yōu)于受眾

    本屆北京車展吸引了來自全球2100多家廠商前來參與，參展車型更是達(dá)到史無前例的990輛，眾多的汽車生產(chǎn)企業(yè)的參與促使北京車展針對廠商群體展開了系列的信息傳播攻勢，其中“暢想綠色未來”的車展主題信息傳播和國際型車展的整體形象塑造成為信息傳播的主體內(nèi)容。通過對廠商信息接收情況的調(diào)查，本次北京車展的公關(guān)傳播效果指數(shù)達(dá)到75.4，遠(yuǎn)高于針對普通公眾的傳播效果。這主要是廠商作為參展單位，對舉辦方信息的了解渠道更為多元化。

    從分類信息對廠商的傳播效果來看，主題類信息對參展企業(yè)的傳播影響更為有效，達(dá)到80.9。廠商對本屆車展的主題反饋更為積極，這一方面是與北京車展舉辦方相配合，另一方面則與后哥本哈根時間的低碳環(huán)保主旋律相適應(yīng)，更為重要的是巨大的新能源汽車市場蛋糕和快速發(fā)展的中國市場成為各大參展廠商推進新能源戰(zhàn)略的重要舞臺。

    與較高的主題類公關(guān)傳播效果相對應(yīng)，車展規(guī)模類的公關(guān)傳播效果則并未占據(jù)優(yōu)勢。近幾年北京車展影響力的提升和中國巨大的汽車市場使得廠商對北京車展的規(guī)模認(rèn)識更為深刻，而單純依靠參展規(guī)模取勝的北京車展的大規(guī)模印象仍在廠商中部分存在，北京車展整體實力仍需要進一步的提升才能逐步扭轉(zhuǎn)廠商的這種印象存在。