3.38億的互聯網用戶群和持續上升的網民購買力，帶來了網民整體層次的提升，更為汽車行業的精準營銷提供了堅實的用戶基礎。網絡媒體在汽車產品精準營銷的過程中的地位日益提升，成為各汽車品牌產品推入市場的重要著力點之一。

    汽車行業網絡媒體新聞報道作為汽車品牌進行市場公關的重要手段，報道范圍不斷擴大，但各品牌的網絡信息傳播效果和利用水平有所差異。《2009年中國汽車品牌媒體溝通績效（MCI）研究報告》顯示天籟、凱美瑞、雅閣、雅力士、飛度、朗逸等汽車品牌被列為第一層次，MCI排名靠前的汽車品牌在與平面媒體的溝通效果中評價較高，而網絡媒體作為汽車行業媒體溝通的重要分支，新聞傳播特點雖有所不同，但與主流網絡媒體的溝通方式趨同，汽車行業網絡新聞報道的監測建立在平媒溝通績效較高的汽車品牌的基礎上，將更有助于汽車品牌調整自身的網絡新聞傳播策略。在此，借助慧聰鄧白氏研究2009年1-8月MCITop30中國汽車品牌數據，分析汽車行業網絡新聞報道特點。

    汽車品牌日均新聞報道量差異性較大，各品牌日均報道量為30篇

    網絡新聞報道是用戶接觸汽車品牌信息最直接的方式，2009年1-8月MCITop30汽車品牌網絡新聞報道總篇數為233107篇，其中正面新聞報道比例為92.87%，平均每個汽車品牌正面報道篇數為7217篇，日均新聞報道量30篇。凱美瑞、馬自達6的新聞報道篇幅日均為90篇以上，高于平均水平3倍以上；邁騰、雅閣汽車產品的新聞報道量集中在60-70篇左右，雅力士、天籟、君越、比亞迪F3等汽車產品構成此次監測數據的第三梯隊，網絡新聞日均報道量在35篇左右。（詳見圖1）

 單位:篇數據來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監測

    2009年前8個月汽車召回事件頻現，8月份日均汽車召回新聞報道達到205篇

    汽車召回事件報道與企業發布召回信息的時間直接相關，2009年前8個月，汽車召回事件達到30多次，汽車召回主要集中在4、5、8三個月，其中8月份汽車召回事件的網絡新聞報道量占據了前8個月的70%的召回報道比例。（詳見圖2）

    圖2 2009年1-8月企業召回新聞網絡月度報道情況

    單位:篇數據來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監測

    汽車召回新聞報道的突增與8月份豐田對旗下凱美瑞、雅力士、威馳、卡羅拉的大規模召回事件直接相關。豐田召回事件對旗下品牌的新聞報道類別比例影響較大，特別是威馳的召回新聞報道比例高達34.1%，其中95%以上與豐田召回報道相關，恰當的召回新聞報道比例能夠向消費群傳遞企業的責任感，但過高的召回新聞報道比例則無疑將增加消費者購買顧慮，不利于汽車品牌的高品質形象傳播。（詳見圖3）

    數據來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監測

    網絡新聞報道以產品為主，市場及公關活動報道占據第二

    從汽車品牌的網絡新聞報道內容類別來看，新聞報道主要圍繞汽車產品展開，汽車產品信息、價格信息、新品信息構成主要的報道內容，占據了企業正面新聞報道65.12%的份額，汽車品牌之間的網絡新聞競爭主要集中在產品信息領域，而產品領域之外的市場及公關活動報道信息成為各汽車品牌的網絡信息報道的主要競爭領域。（詳見圖4）

    數據來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監測

    節油和試駕為市場公關活動報道的主要內容，馬自達6、天籟的報道占比居前

    利用公關活動推廣汽車品牌產品日益成為汽車廠商的主要市場公關策略之一，隨著生產企業對公關活動重視程度的不斷深入，市場公關活動從試駕、節油賽到明星代言、觀日食、猜價格、高爾夫等等，公關活動種類豐富，但總體上全國范圍的節油賽和試駕活動依然是目前汽車公關活動的主體，如馬自達6的菲爾普斯代言、天籟的“一箱油”、君威的“S彎挑戰賽”等均為各自品牌轉載量較大的公關活動，占比均在50%以上。成功的公關活動能夠在較大范圍內引起新聞傳播者的注意力，進一步擴大公關活動的網絡影響范圍，提升新聞活動報道數量。2009年1-8月，馬自達6的公關活動報道數量明顯高于其他品牌（詳見圖5），與其豐富的市場公關活動和影響較大的明星代言活動有較大關系；天籟、君威也各自圍繞產品特色展開系列公關活動，持續時間均在5個月以上，公關活動的持續性和全國范圍的挑戰賽使得品牌公關活動報道取得較大優勢。

    數據來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監測

    從與各品牌自身網絡新聞報導總量的占比情況來看（詳見圖5），前2名均在10%以上，但位置發生變化，君威仍占據第三位，三者在公關活動報道中的優勢地位較為突出。威馳、雅力士品牌的公關活動報道數量雖然低于卡羅拉等品牌，但其網絡公關新聞占比在5%以上，特別是威馳的網絡公關新聞報道比例明顯高于同等報道篇幅的其他品牌比例，在一定程度上表明該品牌對公關活動的重視程度。

    易車、新浪、搜狐三家網絡媒體是網絡新聞傳播的主要發布源

    從汽車品牌的新聞報道的發布途徑來看，有13.9%的網絡汽車新聞信息出現在易車網上，30個汽車品牌的日均報道量為135篇，高于第二位報道量50%；其次為新浪和搜狐兩大綜合性門戶網站，占比略高于9%，日均報道量在90篇左右；卡優卡、太平洋、深圳汽車、愛卡等汽車新聞報道比例集中在2%-3%之間，均為專業性汽車信息網絡媒體；占比在1%-2%之間的網絡媒體為16家，其他新聞網站報道篇數所占的比例則普遍較低。在1400余家受監測的網絡媒體中，超過95%的網絡媒體汽車新聞報道占比低于0.1%，即8個月汽車網絡新聞的總報道篇數少于110篇，日均汽車新聞報道0.45篇。(詳見圖6)

    數據來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監測

    汽車品牌平均網媒覆蓋數近300家,邁騰網絡媒體覆蓋量近千家

    由于網絡媒體轉載信息的便利性，使得網絡媒體更易關注對受眾影響較大的新聞信息，汽車品牌網絡新聞所涉及的媒體數量越大，表明其網絡影響范圍越廣泛。2009年1-8月，汽車品牌平均網絡媒體覆蓋量接近300家，其中邁騰網絡媒體覆蓋量居首位，達到967家,網絡媒體覆蓋率達到67%，凱美瑞位居第二位，覆蓋量也高達846家，而MCI媒體溝通績效排名靠前的天籟、飛度、朗逸的網絡媒體覆蓋率未達到中等偏上水平。（詳見圖7）