市場(chǎng)容量趨于飽和

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)電冰箱產(chǎn)量為7300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約9%，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷量約為4500萬(wàn)臺(tái)，出口1910萬(wàn)臺(tái)。相較于2010年的繁榮，2011年的電冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)出相對(duì)停滯的狀態(tài)。

　　另?yè)?jù)國(guó)家信息中心重點(diǎn)城市家電市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，2011年重點(diǎn)城市電冰箱銷售量約為2335萬(wàn)臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)1.5%。2012年第一季度重點(diǎn)城市電冰箱銷售規(guī)模為280多萬(wàn)臺(tái)，總銷量同比下降35.3%，銷售額的降幅略小于銷售量降幅，同比下降33.8%。

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)分析了2012年第一季度電冰箱銷量下降的原因，認(rèn)為政策因素對(duì)冰箱銷量影響較大。

　　首先，去年12月31日截止的“以舊換新”政策直接影響了今年一季度冰箱銷售量。“以舊換新”政策對(duì)家電銷售的拉動(dòng)作用非常明顯，商務(wù)部去年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)?ldquo;以舊換新”政策的實(shí)施全國(guó)共銷售五大類新家電9248萬(wàn)臺(tái)，拉動(dòng)直接消費(fèi)3420多億元。

　　其次，“家電下鄉(xiāng)”政策在一些先行試點(diǎn)省份退出。“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施近4年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)因?yàn)樵撜咭呀?jīng)部分透支了未來幾年的消費(fèi)需求，短期內(nèi)難有大的起色。

　　第三，房地產(chǎn)調(diào)控政策使冰箱銷售增長(zhǎng)乏力。其實(shí)不僅是冰箱，多數(shù)家電都是如此，購(gòu)房需求往往伴隨著購(gòu)家用電器需求，而一二線城市因?yàn)閷?shí)施房地產(chǎn)調(diào)控政策，房地產(chǎn)成交量趨于平穩(wěn)，也使得冰箱銷售量增長(zhǎng)有限。

　　行業(yè)調(diào)整發(fā)力高端

　　“在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)冰箱價(jià)格及促銷活動(dòng)的敏感度降低，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能拉動(dòng)市場(chǎng)需求，打動(dòng)消費(fèi)者。”國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩表示，“通過對(duì)2011年1月至2012年3月這15個(gè)月市場(chǎng)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)持續(xù)數(shù)年的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束。2012年冰箱行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，整體增長(zhǎng)速度將進(jìn)一步放緩甚至回調(diào)。”

　　隨著《中國(guó)家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》的出臺(tái)，節(jié)能環(huán)保、技術(shù)創(chuàng)新、高附加值高端家電產(chǎn)品將成為“十二五” 期間家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，為家電企業(yè)未來的發(fā)展明確了方向。姜風(fēng)認(rèn)為，近幾年，國(guó)內(nèi)企業(yè)更加注重加大產(chǎn)品研發(fā)投入、提高產(chǎn)品品質(zhì)，力求推出更加精細(xì)、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)提高中高端產(chǎn)品比重，力圖通過產(chǎn)品力進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，整體上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2012年高端冰箱的發(fā)展趨勢(shì)將成為常態(tài)，針對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)，大容量、無(wú)霜、高能效、高保鮮、時(shí)尚外觀以及智能化都將是企業(yè)新品開發(fā)的方向。2011年海爾主推的“全無(wú)霜”三門冰箱至今還在強(qiáng)有力地沖擊著高端冰箱市場(chǎng);美的在2011年相繼推出凡帝羅四大系列近20款高端新品，進(jìn)一步完善其高端冰箱領(lǐng)域的全面布局。同時(shí)，對(duì)于三四級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開發(fā)高性價(jià)比的高端產(chǎn)品也成為企業(yè)的發(fā)力方向。

　　重點(diǎn)城市的高端冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)良好。國(guó)家信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度高端冰箱銷量同比提升了4.67%，高端冰箱占整體銷售量比例已經(jīng)超過45%，預(yù)計(jì)高端冰箱今年的銷量比例將突破50%。根據(jù)國(guó)美電器的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在一級(jí)市場(chǎng)220升以上三門、500升以上對(duì)開冰箱已成為消費(fèi)主流。國(guó)美集團(tuán)白電事業(yè)部總經(jīng)理初永兵預(yù)計(jì)，2012年三門、對(duì)開門冰箱銷售份額將從原來的50%上升到65%以上，加上多門冰箱銷售份額繼續(xù)穩(wěn)步提升，雙門冰箱銷售份額將被壓縮在25%以內(nèi)。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局存變數(shù)

　　雖然今年一季度冰箱銷量出現(xiàn)較大幅度下滑，但業(yè)內(nèi)人士還是對(duì)冰箱行業(yè)今年的銷售情況保持樂觀估計(jì)，認(rèn)為2012年“不是冰箱的末日”。

　　日前，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究了促進(jìn)節(jié)能家電等產(chǎn)品消費(fèi)的政策措施。據(jù)了解，該補(bǔ)貼措施將實(shí)施能效“領(lǐng)跑者”制度，對(duì)達(dá)到“領(lǐng)跑者”能效指標(biāo)的超高效產(chǎn)品設(shè)立較高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。這種補(bǔ)貼方式將有利于技術(shù)力量雄厚的領(lǐng)軍企業(yè)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。

　　冰箱市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰也將從冰箱市場(chǎng)品牌的集中度上得到充分體現(xiàn)。2012年一季度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市排名前三位品牌的市場(chǎng)銷量占有率比2011年提高了4.56%，從品牌構(gòu)成上分析，前三位品牌全部為國(guó)產(chǎn)品牌，這也充分說明通過技術(shù)創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加高端產(chǎn)品比重等是國(guó)產(chǎn)品牌“穩(wěn)中求進(jìn)”的重要手段。

　　蔡瑩認(rèn)為，2012年冰箱市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)還存在較大的變動(dòng)可能。從一二級(jí)城市來看，在市場(chǎng)壓力下，不排除國(guó)外品牌通過價(jià)格等策略搶占市場(chǎng)份額的可能。相比國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)外品牌具有更強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力，在銷量占有率前10位品牌中，國(guó)外品牌以17.33%的銷量占據(jù)了28.04%的銷售額。因此，國(guó)外品牌一旦采取靈活的價(jià)格策略，將會(huì)對(duì)目前的品牌結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大沖擊。

　　蔡瑩表示，2012年冰箱市場(chǎng)品牌優(yōu)勝劣汰的序幕將再次拉開，“行業(yè)的周期性調(diào)整是正常的，對(duì)于那些對(duì)政策依賴性較強(qiáng)的冰箱企業(yè)來說，2012年將是艱難的一年，而對(duì)那些擁有深厚技術(shù)積累、品質(zhì)可靠和售后服務(wù)完善的家電企業(yè)來說則可能是一個(gè)契機(jī)”。