2024年9月13日，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon連續(xù)第六年攜手天貓打造超級(jí)品牌日，落地“冰雪之都”哈爾濱，以一場(chǎng)盛大的冰上表演，更新了年輕人的冬日打開方式。

本次天貓超級(jí)品牌日線下活動(dòng)，以「風(fēng)格不冷場(chǎng)」為主題。活動(dòng)邀請(qǐng)到了演員韓東君、花樣滑冰全滿貫得主韓聰、花樣滑冰冰舞運(yùn)動(dòng)員任俊霏、邢珈寧，以及多位哈爾濱市冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目訓(xùn)練中心的優(yōu)秀花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員，和百余位冰城的Z世代青年。他們共同演繹lululemon經(jīng)典的Wunder Puff羽絨系列，耳目一新的冰雪舞臺(tái)大事件為lululemon強(qiáng)力蓄勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品牌的冬季品類人群破圈。

與此同時(shí)，品牌的Wunder Puff羽絨系列及秋冬新品，也在天貓旗艦店重磅首發(fā)。超品日活動(dòng)期間，核心關(guān)鍵詞“lululemon羽絨服”搜索人氣15倍增長(zhǎng)(9.13-9.20日環(huán)比9.5-9.12日)，同比去年增長(zhǎng)30倍。以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)，以舞臺(tái)為承載，以好產(chǎn)品為轉(zhuǎn)化點(diǎn)，lululemon的“品效雙擊”在天貓超級(jí)品牌日上演。

從產(chǎn)品特質(zhì)入手，搶跑「風(fēng)格」獨(dú)特性

秋才過(guò)半，冬勢(shì)已至。對(duì)于廣大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌而言，秋冬是重要的煥新季，冬裝也是服裝行業(yè)重要的增長(zhǎng)極。不難發(fā)現(xiàn)，許多品牌都選擇在秋季為冬裝提前種草、蓄水，以獲得先發(fā)之機(jī)。

但是在這個(gè)過(guò)程中，品牌們也難免發(fā)現(xiàn)問題所在——同質(zhì)化。同樣是棉服、夾克、羽絨服，如何在消費(fèi)者的對(duì)話中，建立品牌的記憶點(diǎn)?搶中消費(fèi)者的心智，或許是現(xiàn)階段營(yíng)銷的關(guān)鍵。

這也是天貓超級(jí)品牌日與lululemon的合作焦點(diǎn)。作為國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)方式品牌，這是lululemon和天貓超品日合作的第6年。如今，在雙方的努力下，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)lululemon形成了較強(qiáng)的品牌認(rèn)可，特別是在瑜伽服品類。

如何讓lululemon的冬裝建立較強(qiáng)的品牌心智、甚至是實(shí)現(xiàn)品類破圈?這是第六年的新命題。孜孜以求，今年，天貓超級(jí)品牌日也找到了解決之道：深入洞察產(chǎn)品特質(zhì)，尋找差異;并通過(guò)合適的落地動(dòng)作，詮釋品牌精神。

那么，lululemon的冬季主推產(chǎn)品——Wunder Puff羽絨系列，獨(dú)特在哪里?從消費(fèi)者的體驗(yàn)看，Wunder Puff很溫暖，很輕便，不同的款式可以應(yīng)用不同的冬季場(chǎng)景，在寒冷的冬天也不會(huì)臃腫，從容自在這是最突出的感受。做到這一點(diǎn)，依靠的是Wunder Puff的多格設(shè)計(jì)：3格，便于自信疊搭;4格，簡(jiǎn)單利落。5格和6格，兼顧風(fēng)度與溫度;9格，則可以實(shí)力御寒。

“格”，是創(chuàng)造這一切的最基礎(chǔ)單位。它帶來(lái)了溫度，又組合為輕盈而動(dòng)的瀟灑——「風(fēng)格不冷場(chǎng)」的概念，從此而來(lái)。

這一標(biāo)志性的元素，首先延伸在場(chǎng)景視覺中。在“Wunder Puff動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)”，入口處，大量戶外裝置創(chuàng)意，沿用了Wunder Puff羽絨外套與馬甲，呈現(xiàn)不同格數(shù)組合、各有風(fēng)格。

在場(chǎng)館外的互動(dòng)區(qū)域，天貓超品日同樣帶來(lái)了一只大型魔方裝置。用戶可以步入“魔方”中，了解品牌產(chǎn)品與核心科技。

總體而言，白色的、線條柔和的立方體形象在場(chǎng)館內(nèi)外反復(fù)呈現(xiàn)，不僅反復(fù)“點(diǎn)題”格子的奧秘，強(qiáng)化了用戶對(duì)Wunder Puff的印象，也與冰雪運(yùn)動(dòng)質(zhì)感相得益彰。

從服飾，到年輕人的性格、風(fēng)格，Wunder Puff的特質(zhì)，也在內(nèi)容編排中得到升華。冰上運(yùn)動(dòng)員身著Wunder Puff羽絨外套與馬甲，展現(xiàn)輕盈身姿、嫻熟技術(shù)和青春活力。產(chǎn)品的特質(zhì)，在一段段淋漓盡致的表演中，延伸成為了冰上的“格致”。

以「冰城」體育精神為主線，演繹劇場(chǎng)級(jí)冰上大秀

僅僅是發(fā)現(xiàn)「風(fēng)格」還不夠，還要讓這種風(fēng)格充實(shí)起來(lái)，充實(shí)成一場(chǎng)讓用戶有共鳴、有感觸的表演。如果說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品的洞察創(chuàng)造了lululemon冬季產(chǎn)品破圈的切口，那么將品牌表達(dá)，與冰城一脈相承的地域認(rèn)同、運(yùn)動(dòng)精神聯(lián)系在一起，則為這場(chǎng)大秀帶來(lái)了真正的爆發(fā)力。

上冰雪，是哈爾濱及北方地區(qū)特有的生活方式，過(guò)去幾年，受到了更多潮流年輕人的青睞。在為lululemon大秀落地創(chuàng)造了天然的條件之外，哈爾濱獨(dú)特的城市魅力，更讓品牌詮釋多了一層藝術(shù)底蘊(yùn)。在大秀的開場(chǎng)，清脆的“冰號(hào)角”吹響、冰場(chǎng)中央的品牌標(biāo)志被激光點(diǎn)亮，年輕藝術(shù)家、花樣滑冰國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)健將龔啟明率先帶來(lái)一支熱烈振奮的冰上小提琴演奏，這正是對(duì)哈爾濱百年“音樂之都”的致敬，也奠定了整場(chǎng)冰雪大秀運(yùn)動(dòng)張力與藝術(shù)品味融合的風(fēng)格。

貫穿大秀始終，不少表演者的故鄉(xiāng)就是這片腳下的土地。在家鄉(xiāng)談冰雪，接地氣的表達(dá)，為品牌更添一絲親近感。韓東君、韓聰、邢珈寧、王一涵等運(yùn)動(dòng)員們均來(lái)自哈爾濱;在表演的最末，哈爾濱冬訓(xùn)中心的年輕運(yùn)動(dòng)員，也代表著當(dāng)?shù)豘世代青年的精神面貌。身著6格Wunder Puff羽絨馬甲，演員韓東君在現(xiàn)場(chǎng)為哈爾濱的表演者們助陣，他表示：“很高興回到家鄉(xiāng)參加lululemon的活動(dòng)，把這份冬季運(yùn)動(dòng)的快樂傳遞給大家。”

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，在半年之后，2025年亞運(yùn)會(huì)即將落地哈爾濱。共同的期待，為冰雪大秀注入國(guó)際視野。世界冠軍韓聰說(shuō)道：“很高興在lululemon的活動(dòng)中看到那么多享受冰上運(yùn)動(dòng)的年輕人，我也希望能以老師的身份繼續(xù)傳遞冰上運(yùn)動(dòng)的魅力。祝福2025年亞冬會(huì)在我的家鄉(xiāng)哈爾濱成功舉辦，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們?cè)賱?chuàng)佳績(jī)。”從這一點(diǎn)看，lululemon在哈爾濱的冰雪舞臺(tái)大秀，可謂順勢(shì)而為地、提前點(diǎn)燃了體育圣地的冰雪激情。

更走心、更可感：「天貓超級(jí)品牌日」詮釋體育品牌破圈樣本

除了欣賞精彩的表演，天貓超級(jí)品牌日落地線下當(dāng)天，超過(guò)700名客人還體驗(yàn)了活動(dòng)場(chǎng)外的趣味互動(dòng)裝置，并參與了多位lululemon品牌大使領(lǐng)銜的冬日熱汗課程，涵蓋有氧和體能訓(xùn)練、瑜伽與墊上普拉提等。

為何天貓超級(jí)品牌日與lululemon第六年的合作，可以迸發(fā)出獨(dú)特的影響力?回顧這場(chǎng)線下活動(dòng)，我們捕捉到兩點(diǎn)“破圈”的原因。

其一，不僅要找產(chǎn)品的亮點(diǎn)，更要找心靈的共鳴聯(lián)結(jié)點(diǎn)。從選址、嘉賓身份的選擇，到冰上運(yùn)動(dòng)、音樂節(jié)目的編排，不難發(fā)現(xiàn)，天貓超品日在挖掘lululemon的產(chǎn)品「風(fēng)格」之余，也關(guān)注著對(duì)城市的文化的契合。用戶對(duì)品牌，由此產(chǎn)生了更親切的印象。

其二，不僅要讓大眾看的過(guò)癮，更要讓參與者玩得痛快。什么是優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)品牌?有影響力，更要與用戶時(shí)時(shí)刻刻運(yùn)動(dòng)在一起。在超品日現(xiàn)場(chǎng)，壯觀的舞臺(tái)表演外，lululemon把大量的精力投入到互動(dòng)裝置，品牌共創(chuàng)分享的態(tài)度、永不懈怠的運(yùn)動(dòng)精神在這些節(jié)中傳遞出來(lái)。

音樂、舞蹈、花滑……從寒冷的冰面，到發(fā)燙的體溫，服飾不僅與體感有關(guān)，還聯(lián)結(jié)著人們內(nèi)心深處的精神與自在。通過(guò)充滿格致的展演、熱力四射的體驗(yàn)，天貓超級(jí)品牌日將體育文化和冰雪質(zhì)感，與lululemon的創(chuàng)新產(chǎn)品打通。在這場(chǎng)營(yíng)銷中，并非就品牌而談品牌、就產(chǎn)品而談產(chǎn)品——天貓超級(jí)品牌日攜手lululemon以冰雪為契合點(diǎn)，開啟了一場(chǎng)充滿創(chuàng)意和體驗(yàn)的線下營(yíng)銷革新。