中新網客戶端北京6月18日電(左宇坤)“錯可以改，但抹不去。再次致歉，警鐘長鳴。” 6月17日晚，一封道歉信讓鐘薛高登上熱搜，這也是這個網紅中式雪糕品牌在3天之內“收獲”的第6個熱搜。

　　這波因“愛要不要”掀起的輿論風暴，會終結于“警鐘長鳴”嗎？

　　一支66元雪糕引發的風暴

　　不久前的端午節，鐘薛高憑借和五芳齋聯名的粽子味雪糕，以及和熟道聯名的粽子剛剛小火了一把。沒想到端午節后的第一個工作日，鐘薛高又憑借創始人的一句話大火了一把。

　　“最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢。”“它就那個價格，你愛要不要。”15日，鐘薛高創始人林盛在接受采訪時的一番言論讓#鐘薛高雪糕最貴一支66元#沖上熱搜頭條。

　　作為頭頂“國貨之光”光環的國民品牌，鐘薛高能點燃消費者負面情緒不難理解——“暗地里拿我當韭菜也就罷了，咋還明著割呢？”

　　事情的不斷發酵讓鐘薛高坐不住了。16日，鐘薛高發布視頻辟謠，稱廣泛傳播的不當言論是惡意剪輯導致的。“愛買不買”是供應商對于鐘薛高的態度，并非鐘薛高對于消費者的態度。

　　但這番反轉的熱度顯然無法壓過圍攻鐘薛高的聲浪。17日，鐘薛高兩年前曾兩次因發布虛假廣告被分別處罰0.6萬元和0.3萬元的事件被翻出。不加一滴水？假的。特級紅提？也是假的。

　　已在風口浪尖翻涌了三天的鐘薛高于當日夜間再度發聲道歉，稱在收到處罰通知后，第一時間向政府部門提供了相關材料，繳納罰款并馬上做出了整改。

　　“過去犯過的錯雖然可以改正，卻無法抹去。曾經在創業初期的兩次行政處罰，如同警鐘，不斷提醒我們要更謹慎、更準確、更負責任地與用戶溝通。”鐘薛高同時表示，很感謝政府部門和公眾對鐘薛高的關注與監督，同時，對于我們曾經犯過的錯誤以及給大家帶來的困擾，我們再次鄭重地向大家道歉。

　　年僅三歲的“大流量”

　　鐘薛高的道歉信中，“創業初期”幾個字讓不少人頗感意外。其實，這個名字聽起來古色古香、有點老字號感覺的品牌，確實是一個誕生于2018年的“小鮮肉”。

　　在2018年的“雙11”，一款名叫“厄瓜多爾粉鉆”的網紅雪糕，在一眾瘋狂促銷的商品中另辟蹊徑，賣出了66元一支的天價，其所屬品牌鐘薛高也因為“雪糕中的愛馬仕”這一定位一炮而紅。

　　那年的“雙11”，鐘薛高斬獲了天貓冰品銷售榜榜首，彼時它成立還不滿一年。

　　取三個百家姓集合、以“中國雪糕”諧音為名，外形設計靈感來源于傳統建筑瓦片，頂部形成“回”字花紋，棒簽也采用了獨特的復合秸稈材質，鐘薛高從內而外都在努力凸顯自己國貨的標簽。

　　但在價格上，鐘薛高卻一反傳統國貨物美價廉的特質，一路“高，實在是高”。

　　除了最基礎單品的起步價就要十幾元，林盛舉例的66元雪糕也并不是天花板。今年4月，鐘薛高發布“鐘薛高的糕”，定價在68至88元不等，再度提升了雪糕界的價格閾值。

　　更驚奇的是，這款雪糕需要搭配購買：買四盒“杏余年”、四盒“芝玫龍荔”，需要同時購買16支雪糕。覺得太貴了？這還買不到呢。因為上線后很快被搶購一空，蜂擁而至的代購一度將這款產品炒至溢價200%。

　　從“配貨”到“黃牛”，這一番操作是不是有些熟悉？像極了奢侈品的消費流程讓不少人調侃：“我知道吃不起可能是我的錯，但沒想到我錯得這么離譜。”

　　貴是原罪？

　　鐘薛高此番在輿論場中的幾大回合，被不少人認為是其一直以來居高不下的定價，所引發的消費者怨言的反噬。“貴”成了標簽的鐘薛高，到底為什么這么貴？

　　按照官方說法，稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子、以秸稈制作的環保棒簽，共同打造出售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，林盛聲稱其成本就達到40元。

　　“40元的成本=38元營銷成本+2元原料成本吧！”正如網友評論所言，鐘薛高成本抬高的背后，幾分花在產品制作本身，幾分花在營銷推廣上，仍值得推敲。

　　“鐘薛高的生產成本包括采購成本、營銷成本等硬性成本。一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋之所以單價能賣到60多元甚至80多元，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。”對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為。

　　不排斥以廣告宣傳走紅的鐘薛高，除了雪糕，更是社交貨幣。自鐘薛高誕生以來，各種想不到的產品跨界聯名、商場快閃一撥一撥上新，明星代言、自媒體博主的營銷一批一批刷屏。

　　以營銷打開知名度不是錯，但若是這些高昂費用都落在消費者身上，那我們花錢到底是買產品還是買廣告呢？

　　“吃”的終極奧義，還是“好吃”

　　“鐘薛高要打造的是能熬過經濟周期、消費更新，甚至國際變局之后頑強生存下來的品牌，那是鐘薛高的星辰大海。”林盛曾這樣說過。

　　在業內人士看來，消費新品牌的擴張無非兩種路徑：一是從上往下打，做出奢侈品的品牌調性，用最好的產品收割市場，典型就是喜茶和泡泡瑪特；第二種是從下往上打，用質量更好、價格相差不大的產品迅速覆蓋市場，元氣森林和是完美日記就是其中代表。

　　很明顯，鐘薛高選擇了第一條路。

　　消費者最初對鐘薛高的認可，或許來源于對于其獨特外形，或許來源于其花哨的廣告，或許來源于其“高貴”的標簽。但最初的青眼有加，能否換來長期的回購選擇？這或許還要回歸“吃”的終極奧義，那就是好吃。

　　近年來，雪糕界也越來越“內卷”。本是平價接地氣的日常食品，為了爭奪更多利潤空間，拼口味、拼造型、拼創意、拼奇葩、更拼價格。但越來越烈的營銷幅度也讓雪糕越來越脫離傳統餐飲的范疇。

　　“愛要不要”雖是誤傳，卻也是警鐘。在官網上，鐘薛高傳達了“作為食品，好吃只是底線”的理念，也希望鐘薛高和其他網紅品牌恒持之。

　　畢竟用心做好產品，才能為品牌帶來最廣闊的星辰大海。(完)