去年席卷全球的新冠肺炎疫情給零售行業格局帶來了深遠影響，特別是對于我國的跨境電商而言，在迎來發展新機遇的同時也面臨不少挑戰。去年以來，不少跨境電商企業意識到，以鋪貨與流量變現為主的商業模式已不適合長遠發展，品牌運營才是未來可持續發展的方向。

　　行業面臨機遇與挑戰

　　2020年，我國跨境電商行業實現加速發展。海關總署的數據顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%。在跨境電商綜合試驗區“擴容”、B2B出口監管試點等政策推動下，未來跨境電商產業發展仍將擁有巨大潛力。

　　毫無疑問，疫情對去年我國跨境電商的發展影響十分深遠。

　　Google大中華區營銷與解決方案副總裁林妤真認為，疫情對消費者的影響和改變是持久的，伴隨著需求的增長和整體行業的成熟，跨境電商正迎來新的發展機會，長期可持續發展成為行業的共同目標。

　　“一方面，在疫情期間首次進行線上購物的消費者中，有85%表示他們會在疫情結束后繼續維持線上購物；另一方面，消費者在心理上變得更加看重品牌，更愿意去嘗試新的品牌，有75%的消費者提高了在品牌產品上的購物頻率，也有68%的消費者提高了單筆購買的金額。”林妤真表示，2019年至2020年，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高速增長。

　　谷歌與德勤合作發布的《2021跨境電商發展報告》（以下簡稱報告）顯示，總體而言，全球疫情的暴發讓很多消費者從線下轉到了線上，并增加了線上購買的品類，多個賽道涌現出了發展新機會。

　　該報告認為，過去一年全球零售線上化趨勢加速，為許多電商品類如女裝、男裝、鞋履等帶來較大紅利。越來越多的線上消費者選擇在品牌官網購買且熱衷于嘗試新的品牌，線上品牌格局有望迎來洗牌，為品牌官網帶來一輪重塑期。在消費者行為變化的同時，過去一年電商各主要品類的競爭格局也發生了一定改變。服飾時尚、家居園藝、3C、美妝個護等品類涌現出了眾多增長迅猛的DTC品牌，展現出了強勁潛力。

　　但與此同時，我國跨境電商在用戶、產品、品牌等方面仍存在一定的挑戰。如許多企業并未實現對用戶需求的深度持續挖掘并用于改善業務；產品生產能力雖然較強，但在產品開發層面依然有提升空間；跨境電商品牌塑造仍停留在初級階段，品牌價值觀的塑造及傳遞仍存在諸多困惑。

　　品牌成商家發力重點

　　受益于各種支持發展政策、我國強大的供應鏈基礎，以及豐富的人才資源，我國跨境電商企業累積了較強的供應鏈能力及獨立運營經驗。但需要注意的是，用戶黏性有限、利潤承壓等正成為制約企業未來發展的“攔路石”。

　　當前，如何長久且持續的發展，是擺在當前許多跨境電商企業面前的必答題。

　　“過去十幾年，行業逐漸認識到，以鋪貨與流量變現為主的商業模式不足以讓跨境電商抓住行業機遇，實現長期可持續發展的目標。不過，不管是何種業務模式的跨境電商，都意識到了品牌建設的重要性與緊迫性。有了品牌，才能夠真正去影響消費者的心理，讓用戶愿意再來復購，獲得忠誠用戶、利潤空間與持續增長的動力。”林妤真告訴記者，毫無疑問，品牌是跨境電商未來能否長期可持續發展的重要影響因素。

　　目前主要在北美市場活躍的珠寶品牌Jeulia就受益于品牌運營思維。“Jeulia從剛開始發展的思路，就是從打造品牌的思維入手。可能國內其他一些跨境電商品牌的做法是剛開始從電商平臺采取調貨的方式，但在創立Jeulia的時候，我們首先做的是打通產品的供應鏈，從產品的設計、生產、質量把控等前端環節做了比較深入的調研，為未來整個品牌的建設做鋪墊。”Jeulia創始人及CEO許林峰表示，比起準備海量的SKU，Jeulia主打性價比+個性設計，更注重精準化。

　　“我們一直努力做的是在創造客戶可以接受的一些新需求，而不是以現有的產品去迎合客戶，我們會自己去設計一些獨特的產品，去贏得客戶。而在這個過程中，隨著時間積累，再結合服務，就會形成Jeulia整套的一個品牌方向。”

　　企業“野心”不只是出海

　　受去年疫情影響，不少出海企業選擇了“出口轉內銷”，重新將視野放到了國內市場。這是否意味著海外市場已經沒有了發展空間？林妤真對此表示否定。

　　“我更愿意說，我看到的是中國的企業或者中國的品牌想要成為一個全世界或者全球性品牌的野心。”林妤真認為，這些企業或品牌并不會把自己只是定位在出海。“如果我要做一個全球的品牌，那我的業務范圍會覆蓋全世界。”

　　許林峰也認為，Jeulia并不會局限在北美市場，要想成為全球性的品牌，中國市場是不可能被繞過的。“我們在國內肯定是有計劃布局的，從我個人角度來說，中國的市場應該是我們未來最大的一個市場。對Jeulia來說，中國市場在全球化布局中會是最后一站。”

　　當然，海外市場與國內市場的不同點是不容忽視的，這或許是不少跨境電商企業回國后發展“水土不服”的重要原因。

　　“以Jeulia而言，美國市場用戶喜歡的東西比較浮夸一些，所以我們整個設計思路上也會比較夸張一些。另外，美國市場用戶喜歡用分期付款的方式，這也是和國內包括其他市場不一樣的地方。”許林峰表示，等Jeulia進入中國市場，屆時可能會采取高舉高打的方式，比如與明星進行代言合作等，讓中國的用戶可以直觀感受Jeulia的產品設計。（記者 冉隆楠）

　　 轉自：中國商報