雖然不出遠門，但是春節依然精彩！牛年春節長假期間，全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元；全國電影票房達78.22億元。據商務部發布監測數據顯示，2021年春節消費已超疫情前的2019年。今年全國超1億人就地過年，數以億計的“原年人（原地過年的人）”是如何改變傳統春節消費市場？7天8210億元這一消費數據的背后，折射出哪些消費新趨勢？

　　●南方日報記者 葉丹 彭穎 李劼 周中雨 統籌：趙兵輝

　　趨勢1

　　文娛類消費進入爆發期

　　在就地過年的號召下，今年春節假期能夠滿足精神需求的文娛類消費進入了爆發期，新的技術手段和產品創新，也讓娛樂方式越來越多樣化。

　　據南方日報記者從燈塔專業版和貓眼專業版方面了解到，2021年春節檔以超78億元的票房成績圓滿收官，再創中國影史新紀錄。在多元化的題材供給、精良的內容制作水準、數字化新營銷的升級助力，以及就地過年趨勢的共同作用下，大批觀眾在春節期間回歸電影院，造就了“史上最強春節檔”。

　　據來自燈塔研究院和貓眼研究院的數據顯示，除了超78億元的總票房成績較2019年大增超30%創下新紀錄外，2021春節檔同時憑借1.6億總觀影人次再創新紀錄。此外，2021年春節檔用戶異地購票占比有所下降，較2019年春節檔降低5%。從地域上來看，廣東以約8.6億元僅次于江蘇省位列全國票房第二名。上海、北京、深圳、成都、重慶為2021春節檔票倉城市TOP5，廣州、東莞和佛山位列全國第6、第20和第22位。

　　線下影院火爆，而今年首次在線上呈現的“網絡電影春節檔”同樣人氣逼人。據了解，針對今年春節期間防疫的需要，在2月初，由國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司指導，中國電影家協會網絡電影工作委員會聯合愛奇藝、騰訊視頻、優酷共同發起了“大年初一電影到家”2021網絡電影春節檔活動，網絡電影春節檔同樣成為了不少影迷在春節期間的選擇。“2021年的春節檔，注定是令電影人難忘的一個春節檔。這也是第一次院線電影與網絡電影、片方、視頻平臺共同攜手，為觀眾呈上豐富多元、年味滿滿的春節檔。”愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華表示，網絡電影春節檔開啟，也是進一步積極響應國家防控疫情要求，將高品質電影通過網絡首播的形式輸送給廣大網友的積極舉措。

　　據優酷方面公布的數據顯示，從春運首日（1月28日）到正月初四（2月15日），超13億人次涌入線上刷劇觀影，用戶日均觀看時長接近1.5小時，同比去年增長19.6%。其中廣東的活躍用戶最多。此外，人口流動的減少也明顯推高了北上廣的日均觀看時長。1月28日至2月15日，遼寧的日均觀看時長排名第一，北京、廣東、上海也躋身TOP5，其中北上廣的日均觀看時長同比增速領跑全國。

　　春節宅家除了看戲煲劇外，網絡游戲同樣也是必不可少的娛樂項目，而隨著電競的發展越來越受到玩家的重視，不少游戲玩家也對“玩游戲”有了更高的要求。據電競陪練平臺比心發布的最新數據顯示，2021年春節黃金周（2/11-2/17）期間，比心APP用戶訪問量超2億次，新增用戶較去年同期增長超100%。平臺上各游戲下單總局數突破1000萬，較去年同期增長超350%。注冊電競陪練師較去年同期增長超150%，截至目前，比心平臺已累計為700余萬電競陪練師提供在線就業崗位。

　　趨勢2

　　“就地過年”帶動“新”品類消費

　　一年一度的春節消費被看作是全社會消費結構升級的縮影。以前，人們想的更多是“如何買到”，今天更追求“怎樣更好”。據天貓國際數據顯示，2月4日-2月15日期間進口洋酒銷售額同比增長10倍。“健康年禮”也在崛起。天貓數據顯示，雷允上、同仁堂、片仔癀等品牌，相比去年農歷同期增長196.3%、173.9%、108.7%，按摩槍同比去年春節成交額增長了超7倍。

　　舒服過年、健康過年背后，是國內消費逐漸超越“面子”、重視“里子”。此外，因為不用與主人分別，寵物成了這個春節最幸福的群體，貓狗雙全、攜寵拜年成流行語。天貓上，寵物服、寵物年夜飯、寵物牽引帶銷量同比增長超100%。除了寵物消費走紅外，春節期間的女性消費也有新亮點，其中低度酒的崛起也成為春節不可忽視的小趨勢。天貓年貨節數據顯示，購買果酒的人數達到去年2倍，將近七成為女性，節日酒類消費迎來“她力量”。

　　此外，“就地過年”也拉起了很多“新”品類的消費。京東數據顯示，對比去年年貨節期間的消費結構可見，消費者今年除了在醫護健康類的支出持續增長外，在寵物生活、母嬰、個人護理、教育培訓和圖書等品類方面的消費占比增長較大。從京東數據可以看到，今年的年貨節訂單中，如米、面、油和酒類等民生用品中的重貨，同比均有1-2倍的增長。

　　減少了見面送祝福的牛年春節，大家在微信紅包上玩出了更多新花樣。來自微信方面的數據顯示，春節期間微信用戶人均擁有7.37個紅包封面，微信紅包封面開放平臺共上架3000萬款紅包封面。而經濟發達的廣東省派發春節利是一點也不省，榮膺收發微信紅包次數最多的省份，江蘇省、浙江省、山東省和河北省緊隨廣東省，成為收發紅包次數最多的5個省份。

　　此外來自支付寶數據，今年參與紅包拜年上漲了267%，“紅包”搜索量上漲了538%。長輩們也更愛在線上派紅包了，六十歲以上中老年人發紅包增長了210%，收紅包增長了近430%。其中江浙滬、廣東地區幾乎包攬了最愛發紅包的前十名，深圳緊跟上海、廣州之后，位列最愛發紅包城市第三名。

　　趨勢3

　　異地訂單成春節線上消費一大特色

　　對于選擇“就地過年”的人而言，通過“云下單”的方式，無疑是今年春節向家人親友表達自己心意的最好方式，據南方日報記者了解到，大量“云下單”的異地訂單成為了今年春節線上消費的一大特色。辛丑牛年，貴州酸菜、湖南臘肉、云南火腿、湖北熱干面……各地年貨“反向狂奔”，一場聲勢浩大的“新春運”也拉開了國內物流業的新序幕。

　　據拼多多數據顯示，在2月10日至16日（農歷年二十九至大年初五），拼多多平臺一二線城市訂單量占比漲幅明顯，各地特色的家鄉年味成增幅最快的品類。這其中，異地訂單的比例大幅攀升，不少年貨是由父母拼單，寄給在城市過年的兒女。在“網上送年禮”的帶動下，發往三四線城市以及鄉鎮的訂單中，高客單價商品占比較去年明顯提升，零食大禮包、數碼產品、智慧家電的漲幅最為明顯。

　　來自京東到家數據研究院的數據則顯示，自2月4日小年至2月17日大年初六，京東到家上異地訂單銷售額同比去年翻倍增長，其中異地訂單下單較多的城市集中在廣東，異地下單量排名第一的城市是深圳，另有廣州、佛山、湛江、惠州4座城市進入前10，可見“留粵過年”成為了不少在粵工作的外地人的選擇。此外，在接收異地訂單最多的城市方面，則全部集中在北上廣深等一二線城市，其中廣州市民給佛山、湛江、深圳、茂名、清遠買了最多的年貨，全部集中在廣東省內，而深圳市民異地下單最多的城市依次是惠州、廣州、東莞、湛江和北京。

　　每年春節假期，“從老家帶來的特產”都成為一個熱議的話題，在今年“就地過年”和物流春節不打烊的背景下，“老家寄來的特產”則成功取代了“后備箱里的特產”。據菜鳥數據顯示，從臘八到小年，今年從縣區寄往大城市的包裹平均增長兩成以上。其中，甘肅、貴州、重慶等人口流出大省，“家鄉味”寄出同比增速最靠前，貴州酸菜、湖南臘肉、重慶辣子、云南火腿成網友呼聲較高的年味。

　　根據國家郵政局數據顯示，春節期間，全國郵政快遞業累計攬收和投遞快遞包裹6.6億件，同比增長260%；大年三十至正月初五，京東平臺的異地訂單成交額比去年農歷同期增長58%；菜鳥數據顯示，臘八到小年，從縣區寄往大城市的包裹平均增長兩成以上。業內專家指出，今年快遞物流行業和往年相比最大的亮點就是今年快遞業務量僅用38天，就實現了100億件，而2019年用了79天，2020年用了80天。

　　從這一串數字可以窺見中國智能物流行業的承壓力和爆發力。根據灼識咨詢報告，按物流支出計，中國擁有世界最大的物流市場，中國物流支出總額預計于2020年將達人民幣14.8萬億元，且預計2020年至2025年的年復合增長率將達5.3%。

　　趨勢4

　　年夜飯消費生態悄然改變

　　在原地過年的帶動下，年夜飯消費生態也悄然改變。

　　防疫的需要帶動年夜飯“從大堂到線上”；搭伙吃飯推動“南北口味和解”，“半成品”吸引力大大提升。來自餓了么的數據顯示，農歷臘月廿八至除夕，平臺上年夜飯半成品外賣同比增長4倍。在菜品方面，粵式盆菜依然是廣州年夜飯最受歡迎的菜品，除了給自己點單之外，大家在新春期間還喜歡給“別人”點單。數據顯示，除夕當天，異地訂單有明顯增幅。在廣州過年的人，最喜歡給佛山、深圳、汕頭的人點外賣。過年回不了家，給遠在他鄉的親人點上一份送上門的年夜飯，也是一份年味的傳遞。

　　在廣州地區，來自美團外賣的數據顯示，除夕當天，廣州外賣年夜飯訂單比去年增長近八成。往年春節，由于人員流動，全國各地群眾相應出現遷徙跡象。今年數據顯示，除夕當天，在廣州點外賣年夜飯的仍然是以常在廣州點單的用戶為主，比例達到近九成，比去年除夕要高9.4%。與線下年夜飯講究多人熱鬧不同，線上年夜飯更強調“小而美”。數據顯示，廣州小份外賣年夜飯備受青睞，“1人食”年夜飯銷量占比增幅近兩成，35歲以下的青年群體成為外賣年夜飯下單“主力軍”。

　　與此同時，線下餐飲的表現也十分搶眼。紅餐網創始人陳洪波表示，今年春節期間，各地餐飲業均一掃去年蕭條陰霾，成為除影視業之外的大火產業，“排隊等號”吃大餐成為春節消費的常態。比如，考慮到“就地過年”催生的小家庭用餐甚至是一人用餐的新需求，不少餐企特地推出了小型年夜飯套餐、一人食套餐等。以廣州炳勝集團為例，炳勝集團為春節做了充分準備，提供的4款年夜飯外帶套餐中，最小的套餐是針對3人小家庭式的。

　　值得留意的是，春節假期吃得更“小而美”的同時，也越來越健康，其中低卡路里菜單走俏。來自淘寶的數據顯示，年夜飯卡路里三年來三連降，今年爆款菜單熱量比去年降29%。而根據生鮮電商每日優鮮近日發布的《2021就地過年年夜飯報告》顯示，由于不想有太多“增重壓力”，健康飲品及有機蔬菜在這個春節也大受歡迎。數據顯示，過年期間有機、低脂、低糖、無糖類商品銷量同比增長74%，而關注健康的70后、80后消費者則在過去一個月期間貢獻了27萬瓶無糖飲料、13萬斤有機菜和2萬升的低脂牛奶。

　　從化銀林生態農場主郭銳、惠州特石有機農場負責人徐斌均向記者表示，相比往年，有機生鮮產品銷售均有不同程度的增長，“我們今年的訂單比2019年要多50%。”郭銳說，當然去年疫情初期的訂單是這三年中最高，不過可以看到，大家對綠色有機生鮮產品的關注在提高。

　　此外，人們對食材品質也提出更高要求，食材的新鮮程度已經成為一日三餐的重要標準，每日優鮮售賣上市當天的“今日鮮”鮮肉銷量便同比增長57%，豬肋排、豬肉糜、雞翅中成為“葷”中首選。

　　■記者觀察

　　這個春節的煙火氣從何而來？

　　春到人間人似玉，燈燒月下月如銀。

　　一轉眼，元宵節就來了，甜絲絲的湯圓入口時，回看這個特別的春節，新型消費潛力被激發，生產和消費“雙升級”穩步推進，留粵過年的煙火氣更加濃了。

　　今年的春節，筆者留在了廣東中山過年，這也是第一次在外地過年。筆者居住在外來人口集中的郊區，街頭巷尾忙碌了一年的餐館老板們大多數都選擇帶孩子歡度佳節，由此深刻體會到了當社區便捷服務按下暫停鍵后，菜市場對于生活的重要性——筆者在7天假期里做了4天8頓飯，比之前一個月做飯還多。

　　這種時候，菜市場給予的安全感包裹了留粵過年的人們。大年三十到初六期間，筆者在永旺、家樂福、百家、華潤萬家等多個零售超市看到，即使是晚上7時，貨架上的蔬菜、肉、蛋、奶仍供應充足。這背后是未雨綢繆的準備，為了全力“保供應”，廣東商務部門為就地過年下足功夫，春節期間廣州和深圳采取生活必需品日報制度，其他城市將監測重點零售參與企業情況，切實保障物資供給，同時廣東全力保障“就地過年”物資運輸，嚴格落實鮮活農產品“綠色通道”免費政策，提高鮮活農產品運輸車輛通行效率。

　　物資供應大動脈的暢通無阻，讓留粵過年的煙火氣更濃。沒有回家的那對東北夫妻在年三十仍開鋪，一碗熱騰騰的砂鍋米線伴隨新年鐘聲出爐；留在廣東的湖南工人仍能在往日的小餐館吃到11塊一份的土豆絲，18塊一份的辣子雞；零點的煙花綻放的時候，無延時地和老家的父母拜年……一組組畫面的串聯可窺見中國經濟的活力。

　　春節期間，全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元，消費的物理空間雖然受限，但是渠道和方式仍在不斷拓展創新，從外出就餐到“年夜飯打包配送”，從登門拜訪到“云拜年”，從“人的春運”到“年貨春運”……今年新消費的“原動力”和“活引擎”充分發揮作用。在市中心的商場里，筆者看到電玩城排起了長隊，除了跳舞機和電動摩托受到高中生追捧，電玩還是“合家歡”的選擇，不少家長帶著孩子過來玩投籃、夾娃娃等游戲，今年春節檔的電影院更是火爆，筆者身邊有朋友一天看了3部電影。

　　牛年春節釋放更多新型消費潛力，而激發消費新需求，挖掘市場新潛力離不開國家層面的政策引導，去年9月，國務院辦公廳印發的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的實施意見》，推出15項政策舉措，促進新型消費蓬勃發展，多地政府工作報告亦將培育新型消費作為今年促消費的重點工作。

　　旺盛的春節消費為新年開了好頭。在消費升級的推動下，“品質革命”有望在2021年進一步提速，為了更好實現生產和消費“雙升級”，一方面仍需要鼓勵市場主體加快創新，消除新業態、新模式發展面臨的制約因素；另一方面需要完善適應新型消費發展的政策和治理規則，營造安心、放心、誠信的消費環境。

　　南方日報記者 彭穎