夸大不實(shí)、數(shù)據(jù)弄虛作假……“直播帶貨”模式發(fā)展迅猛的同時(shí)，也存在著諸多問題。為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，國家市場監(jiān)管總局11月6日發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。

　　“網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)，兼具‘電子商務(wù)+宣傳促銷+導(dǎo)購賣貨’等特點(diǎn)，模式新、主體多、法律關(guān)系復(fù)雜。”市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)督管理司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《意見》充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動屬性特點(diǎn)、行業(yè)現(xiàn)狀、監(jiān)管制度等，以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中相關(guān)主體的法律責(zé)任，對指導(dǎo)基層執(zhí)法和促進(jìn)行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。

　　《意見》要求，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序等違法行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

　　具體來看，《意見》主要包括三部分內(nèi)容：

　　壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任。主要對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的三大主體（網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者）的責(zé)任進(jìn)行梳理，在三個(gè)方面首次作了責(zé)任明確。一是針對直播平臺跳轉(zhuǎn)至傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，明確直播平臺履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)；二是針對網(wǎng)絡(luò)平臺提供付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)；三是明確網(wǎng)絡(luò)直播者應(yīng)按照《反不正當(dāng)競爭法》履行經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的還應(yīng)根據(jù)具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

　　嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。主要對建立并執(zhí)行商品進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度、禁止銷售的商品或服務(wù)、禁止發(fā)布的商業(yè)廣告、規(guī)范廣告審查發(fā)布等方面作了規(guī)定。

　　依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。主要列舉目前網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的電子商務(wù)違法、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、不正當(dāng)競爭、產(chǎn)品質(zhì)量違法、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、食品安全違法、廣告違法、價(jià)格違法等8大重點(diǎn)違法行為，并明確應(yīng)依據(jù)相應(yīng)的法律予以查處。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國直播電商超1000萬場，平均日觀看人數(shù)超2.6億。業(yè)內(nèi)人士分析，此次監(jiān)管意見的出臺，將有效規(guī)范市場，有助于促進(jìn)這一新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。