新年伊始,28歲的新手媽媽華華在一個母嬰網(wǎng)站上問大家:是不是身邊用國產(chǎn)奶粉的人越來越多了?

　　這不是她的偶然發(fā)現(xiàn)。事實上,國產(chǎn)奶粉正在悄然壯大。

　　據(jù)歐睿最新數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多,到2019年已經(jīng)增至60%以上。

　　而一些快速穩(wěn)健增長的奶粉品牌更是受到中國媽媽的關(guān)注。例如2014年上市的君樂寶奶粉,年均復(fù)合增長率達84.5%(同期行業(yè)平均增速為8.1%),以領(lǐng)先行業(yè)十倍的速度成為全球增長第一,6年時間就成為全國銷量領(lǐng)先品牌。

　　自今年春節(jié)以來,君樂寶奶粉的產(chǎn)銷量更是比去年同期增長50%,3月剛剛上市發(fā)布的君樂寶優(yōu)萃有機奶粉試銷首月訂單便超1.2億元。

　　種種跡象表明,國產(chǎn)奶粉正在迎來反轉(zhuǎn)市場格局的新階段,崛起的呼聲越來越高。

　　但只有身處這個行業(yè)的人才知道,這一天來得有多么不容易。

　　　　蟄伏與逆襲

　　12年一個周期,國產(chǎn)奶粉走過了一段從信心低谷到品質(zhì)高地的過程。

　　從2008年到2014年前后,國外品牌嬰幼兒奶粉在中國市場迅速擴張。

　　痛定思痛后,國產(chǎn)奶粉品牌開始思考未來,認定建立安全生產(chǎn)體系,提升產(chǎn)品質(zhì)量,才是國產(chǎn)奶粉贏回消費者的有效路徑。而且,品質(zhì)只有更優(yōu),才能贏得市場——中國的嬰幼兒奶粉市場,面臨的是全球激烈的競爭,只有達到甚至高于國際品質(zhì),國產(chǎn)奶粉才能立足。

　　品質(zhì)的提升從改變傳統(tǒng)奶業(yè)的發(fā)展模式開始。傳統(tǒng)奶業(yè)先做市場,再做工廠,之后再去搶奶。這種邏輯也是影響奶源市場競爭秩序、奶制品品質(zhì)的原因。

　　2014年正式進軍嬰幼兒配方奶粉的君樂寶就致力于打破這一邏輯,首創(chuàng)“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”,即從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工,全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控,每一個環(huán)節(jié)都力保奶粉的質(zhì)量。這一模式的好處就是,從奶源到生產(chǎn)的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),都掌握在國產(chǎn)奶粉品牌自己手中,確保奶粉的安全。

　　但要確保產(chǎn)品的高品質(zhì),除了有領(lǐng)先的模式,還要對標國際標準。還以君樂寶奶粉為例,在激烈的市場競爭下,君樂寶一直把“世界級”作為自己的標準,總結(jié)為“四個世界級”,即用世界級先進的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應(yīng)商和世界級的食品安全管理體系,生產(chǎn)世界級的好奶粉;并在創(chuàng)立之初,就拿下了國際市場準入的“歐洲雙認證”資質(zhì):歐洲BRC(食品安全全球標準)A+頂級認證和IFS(國際食品標準)優(yōu)先級認證。

　　憑借世界級的品質(zhì),2016年,君樂寶奶粉進入香港市場,一年后,君樂寶奶粉又成功登陸澳門市場,成為唯一登陸港澳市場的國產(chǎn)奶粉品牌。香港澳門是全球品牌的聚集地,參與國際市場競爭,也是對國產(chǎn)奶粉品質(zhì)極好的證明。

　　當國產(chǎn)奶粉品牌的發(fā)展?jié)摿�可見一斑時,資本也坐不住了。

　　超級資本正在看好國產(chǎn)奶粉。剛過去的3月,紅杉資本中國、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金等四家資本完成了對君樂寶的戰(zhàn)略投資,其中紅杉資本中國基金以超過12億元的資本持股15.26%成為最大機構(gòu)股東。都說資本的嗅覺是最靈敏的,重金殺入,一個重要原因就是看好國產(chǎn)奶粉巨大的市場前景。

　　當有了優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)和管理模式,有資本助力,有市場認可,有全球視野,有國家政策的扶持,我們絕對有理由相信,國產(chǎn)奶粉已經(jīng)聚集了強大的勢能,未來必將進一步崛起。

　　　　增長下一步:滿足個性化需求

　　國產(chǎn)奶粉在國貨全面高質(zhì)量發(fā)展的背景下崛起,90、95后互聯(lián)網(wǎng)原住民對國貨信心的覺醒也給國產(chǎn)奶粉提供了時代背書。但再往后走,國產(chǎn)奶粉也面臨重重挑戰(zhàn)。

　　挑戰(zhàn)之一是生育率下降。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2019年我國出生人口1465萬人,較2018年減少3.8%,出生人口數(shù)連續(xù)第三年呈下跌態(tài)勢。這對國產(chǎn)奶粉品牌意味著,與外資品牌短兵相接,競爭將更為白熱化。

　　頭部國產(chǎn)奶粉品牌早就開始思考這個問題,并著手布局。滿足消費者的個性化需求,擴展產(chǎn)品品類,占據(jù)細分市場份額來保證未來發(fā)展動力成了各家企業(yè)的發(fā)力之道。

　　2019年底,君樂寶在歷經(jīng)一年多籌備后,推出了全球首款自有牧場、自有工廠全產(chǎn)業(yè)鏈A2型奶牛奶粉。原因就是看到A2β-酪蛋白是近年來牛奶蛋白成分研究的一大熱點,它更親和人體的特點使得多個國際品牌已推出相應(yīng)的奶粉產(chǎn)品。但國產(chǎn)奶粉還未在該領(lǐng)域發(fā)力,中國媽媽往往通過海淘等渠道購買A2型奶粉,價格也相對較高。

　　君樂寶至臻A2型奶牛奶粉的推出,就填補了國產(chǎn)奶粉在該領(lǐng)域的空白。它延續(xù)了君樂寶一貫對品質(zhì)的苛刻要求,每一頭A2型奶牛都是由國際權(quán)威的動物基因型檢測實驗室嚴格篩檢,甄選出占比僅約30%、血統(tǒng)純正的A2純合基因奶牛,并對其進行系統(tǒng)標記,獨立分群喂養(yǎng),提供營養(yǎng)全面、干濕適口的食材,確保所產(chǎn)出的牛奶天然富含親和人體的A2β-酪蛋白。消費者則是力挺A2,試銷首月訂單便超過了一個億,這款打破國外壟斷的單品一推出就引起了行業(yè)和市場的強烈反響。

　　除了A2型奶粉,有機奶粉也是近幾年培育出來的新市場,目前市場規(guī)模雖不是特別大,但它的天然、稀缺、安全三大特性備受媽媽們追捧,是這個行業(yè)的新標志。

　　而為了滿足中國媽媽的個性化選擇,今年3月,君樂寶再推出優(yōu)萃有機奶粉,該產(chǎn)品通過添加有機水解乳清蛋白和兩種活性益生菌,更好幫助寶寶優(yōu)化腸胃吸收,增強自然免疫力。更值得一提的是,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉價格與很多品牌的普通奶粉價格持平,用普通配方奶粉的價格就能讓寶寶喝到有機奶粉。

　　付出總有回報。國產(chǎn)奶粉在品類創(chuàng)新上的努力,得到了市場的認可。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,君樂寶奶粉復(fù)購率高達96%,凈推薦率為45%,也就是說,一百個消費者九十六個回頭客,四十五人轉(zhuǎn)介紹給了身邊人。

　　可見,在配方品質(zhì)、價格更勝一籌的競爭態(tài)勢下,擴展細分品類滿足消費者的個性需求,也成了國產(chǎn)奶粉扭轉(zhuǎn)競爭格局、迎接未來市場態(tài)勢的殺手锏。這一系列壓倒性的優(yōu)勢,使得之前為海淘代購絞盡腦汁的中國媽媽,不再舍近求遠,而是放心地相信,好奶粉,在身邊。